復(fù)盤王朝七年業(yè)績：一份遲到七年的“業(yè)績報告”

如果說在上個世紀(jì)，以張裕、長城、王朝為代表的三大家，開啟了中國葡萄酒產(chǎn)業(yè)的一個時代;那么在近些年里，張裕穩(wěn)坐第一把交椅，長城大力造勢，王朝卻顯得相對沉寂。于是，也不禁有人感嘆：昔日的三強霸主之一，何時會再重回巔峰?

1、一份遲到七年的“業(yè)績報告”

2019年7月21日，王朝酒業(yè)(00828HK)發(fā)布了其2011年至2016年連續(xù)六年的年度業(yè)績報告;7月22日，又公布了其2017年和2018年兩年的業(yè)績報告。至此，外界終于可以通過這份報告對王朝酒業(yè)過往數(shù)年的運營情況有所了解。

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上圖所示，2011年至2018年，王朝酒業(yè)的營業(yè)收入連續(xù)下滑，從最初的15.12億港元下降至2018年的3.45億港元，收入縮水到不及當(dāng)初的四分之一。但另一方面，王朝酒業(yè)的毛利率卻從2014年起開始有所回升，從9.9%一路上升到2018年的27%，這在一定程度上顯示出王朝公司盈利能力的增強，而這或許就意味著王朝“觸底反彈”的開始。

2、昔日王朝：曾經(jīng)的“榮耀”與“困境”

1980年,中國制造業(yè)第一家中外合資企業(yè)——中法合營王朝葡萄釀酒有限公司在天津誕生，合資外方是法國人頭馬集團亞太有限公司，在改革開放的大背景下，王朝葡萄酒走出國門，先后榮獲14枚國際金獎，8枚國家級金獎，被布魯塞爾國際評酒會授予國際最高質(zhì)量獎，并被農(nóng)業(yè)部確定為綠色食品。

2000年，“DYNASTY王朝”商標(biāo)被原國家工商總局認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)，并獲得了“農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點龍頭企業(yè)”、“中國名牌產(chǎn)品證書”、“綠色食品證書”等一系列榮譽。

2005年，王朝公司在香港主板上市，股票代碼00828，簡稱王朝酒業(yè)，實現(xiàn)了其成立起來的飛躍式發(fā)展。

從2005-2010年，王朝酒業(yè)連續(xù)幾年保持穩(wěn)定增長，2010年，其營業(yè)收入更是超過16億港元。

然而，到了2012年，因“限制三公消費”等宏觀政策因素的影響，王朝產(chǎn)品的市場銷量受到了沖擊，也由此開始進入到下滑周期，且狀況不斷。

2012年上半年，王朝酒業(yè)收入減少30%;2012年末～2013年，其核數(shù)師普華永道陸續(xù)收到三封匿名舉報信，隨后，王朝酒業(yè)于2013年3月宣布停牌并委托安永進行了超過三年的內(nèi)部調(diào)查，在此調(diào)查過程中又陸續(xù)接到兩封匿名信。這五封舉報信指控王朝酒業(yè)存在與客戶虛構(gòu)銷售收入等問題，而王朝酒業(yè)也因為內(nèi)部調(diào)查，自停牌之日起就沒有發(fā)布過正式的財務(wù)報表。

此外，在2012-2014年期間，合資股東人頭馬方面還兩度堅持王朝酒業(yè)。

之后幾年，行業(yè)在這一輪下滑后緩步進入復(fù)蘇期，但略顯遺憾的是，王朝并沒有如其他企業(yè)一般業(yè)績回暖。究其原因，正所謂“冰凍三尺，非一日之寒”，王朝酒業(yè)所遭遇的困境，在一定程度上而言，是源于多個方面的。

一是市場布局有限。自2005年之后，葡萄酒逐漸開始在大眾消費領(lǐng)域滲透，張裕以“解百納”為核心產(chǎn)品，長城推出“年份酒”，而王朝在面臨此輪產(chǎn)品迭代的變化時，推出了橡木桶陳釀系列，雖然在局部市場表現(xiàn)良好，但對大眾市場的占有率卻有所不足，未能形成一個全國性的暢銷產(chǎn)品。

二是產(chǎn)品繁多，體系混亂。據(jù)相關(guān)人員介紹，2016年之前，王朝生產(chǎn)線上有近1000個不同品種的葡萄酒，無法形成價格清晰、互不競爭的完備產(chǎn)品矩陣與價格體系。

三是高管變動頻繁。從董事會主席白智生，到非執(zhí)行董事王衛(wèi)東，再到總經(jīng)理郝非非等等，企業(yè)高層一直處于動蕩之中，這也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是導(dǎo)致王朝酒業(yè)業(yè)績疲軟的關(guān)鍵因素之一。

四是機制僵化。那段時間，王朝酒業(yè)的銷售模式是典型的金字塔模式，通過逐層逐級的分銷渠道進行銷售。王朝酒業(yè)曾經(jīng)得益于這種模式，但在快速發(fā)展的現(xiàn)代化商業(yè)模式下，需要更為有效的綜合創(chuàng)新機制。

3、全新開始：“酒的王朝”，能否破局突圍?

其實，在迄今已是第七年的停盤中，王朝酒業(yè)并非完全無所作為，也一直在嘗試進行突破。

2012年，王朝酒業(yè)嘗試從經(jīng)銷商制向直控終端模式的轉(zhuǎn)變，以實現(xiàn)渠道下沉，在全國范圍內(nèi)開設(shè)王朝葡萄酒專賣店，開通線上銷售平臺。

2013年，王朝又通過打造葡萄酒文化旅游項目，嘗試開辟新的業(yè)務(wù)板塊。

2016年，王朝推出一款名為“王朝五度紀(jì)念日”起泡酒新品，欲借商超渠道將該產(chǎn)品推入家庭消費市場。

但顯然，這些嘗試的結(jié)果都并不盡如人意。

2015年，由原天津農(nóng)墾集團、二商集團、糧油集團、立達集團整合組成的天津食品集團正式注冊成立，而第一大股東為原天津農(nóng)墾集團的王朝酒業(yè)集團，隨后亦整合成為天津食品集團旗下企業(yè)。2017年，王朝酒業(yè)進行了新一輪人事調(diào)整，孫軍出任公司執(zhí)行董事、董事會主席，李廣禾出任公司執(zhí)行董事及總經(jīng)理。隨著新任領(lǐng)導(dǎo)班子的上臺，王朝酒業(yè)在以前的基礎(chǔ)上開啟了更大力度的變革。

首先，總經(jīng)理李廣禾接任之初，就為王朝的“復(fù)興計劃”提出了“三步走”戰(zhàn)略，即機制——營銷——品牌，由內(nèi)而外，從人到事。

于是，2018年被定義為王朝的機制改革年。先做內(nèi)功，通過內(nèi)部體系的一連串調(diào)整，奠定起扎實的市場運營基礎(chǔ)。

2019年，則成為王朝的營銷改革年。王朝啟動了重要營銷計劃“萬千百”工程，全方位展現(xiàn)王朝公司的產(chǎn)品、品質(zhì)和企業(yè)內(nèi)涵，在客戶與消費者心中樹立一個全新的、立體的王朝品牌形象。

此外，在產(chǎn)品和品牌方面，王朝也做了很多嘗試，相繼推出了兩款戰(zhàn)略產(chǎn)品。一是鎖定千元價格帶的馥雅干化系列葡萄酒，旨在樹立高端品牌形象，占位高端布局;二是定位宴席市場的王朝經(jīng)典系列葡萄酒，旨在贏取葡萄酒消費普及階段的大眾市場紅利

一個品牌的塑造，并非一朝一夕之功;歷經(jīng)39年發(fā)展歷程，更是中國市場改革開放代表企業(yè)的王朝酒業(yè)，此次整體發(fā)布了其過去7年的業(yè)績報告，既是對過去七年的一個交代，也向我們預(yù)示著一個全新的開始!