西鳳振翅，“調(diào)整期”逆市創(chuàng)新高！

迄今兩年多的調(diào)整期，并沒有讓白酒行業(yè)看到太多觸底反彈的契機(jī)。普遍認(rèn)為，寒流還將持續(xù)至少一到兩年，才有可能回歸相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展階段。然而，就在多數(shù)人持續(xù)“看衰”的大背景下，老四大名酒之一的西鳳酒，卻一騎絕塵，創(chuàng)造了令業(yè)界震驚的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。據(jù)可靠消息透露，今年1-6月，西鳳市場(chǎng)銷售出現(xiàn)罕見逆市上升：銷售發(fā)貨量較去年同期增長(zhǎng)40.02%，銷售收入實(shí)際增長(zhǎng)13.14%，利潤(rùn)總額及凈利潤(rùn)增長(zhǎng)更是分別達(dá)到297.04%和275.27%。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“即將公布的白酒上市企業(yè)二季度報(bào)，應(yīng)該會(huì)比去年有一定增長(zhǎng)。但增長(zhǎng)幅度能上10個(gè)百分點(diǎn)的都不會(huì)太多。”然而，就西鳳上半年業(yè)績(jī)來看，不僅銷售收入達(dá)到了13.14%，其更為可觀的是幾近300%的利潤(rùn)總額與凈利潤(rùn)增長(zhǎng)幅度。筆者認(rèn)為，今年半年報(bào)能上50%的利潤(rùn)總額的企業(yè)不會(huì)超過5家，而利潤(rùn)率能夠翻倍的幾乎沒有。300%的利潤(rùn)增幅，不僅是西鳳歷史上絕無僅有的，也是行業(yè)中鮮見的。

那么，究竟是什么原因，促成了西鳳在白酒“大盤”低迷期取得出如此亮眼的成績(jī)呢?筆者認(rèn)為，主要在于西鳳領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境、行業(yè)態(tài)勢(shì)變化的深刻洞察和把握，推出了一系列有效的調(diào)整、改革、創(chuàng)新戰(zhàn)略，使得西鳳抓住了行業(yè)低潮期的發(fā)展機(jī)遇。

深度調(diào)整，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)

“只有有效的、能夠適應(yīng)市場(chǎng)變化需求的改革與調(diào)整，才能引導(dǎo)企業(yè)走上持續(xù)、健康發(fā)展的快車道。”公司董事總經(jīng)理徐可強(qiáng)一直認(rèn)為企業(yè)發(fā)展不能按部就班，而是要通過調(diào)整改革去順應(yīng)市場(chǎng)的變化需求。也正是基于這樣的深刻認(rèn)識(shí)，西鳳在近年來，特別是在2012年后的行業(yè)調(diào)整期，通過一系列行之有效的調(diào)整改革策略，不僅穩(wěn)住了市場(chǎng)根基，更是為今年的銷量、利潤(rùn)高增長(zhǎng)創(chuàng)造了條件。

2013年

2013年，針對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)的“從需求性增長(zhǎng)向競(jìng)爭(zhēng)性增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變”的趨勢(shì)，依賴固有的銷售渠道和傳統(tǒng)營(yíng)銷模式顯然已經(jīng)步履維艱的情況，西鳳深入分析行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，密集市場(chǎng)調(diào)研，提出了“去行政化和權(quán)力化、走社會(huì)化和大眾化”的營(yíng)銷思路，結(jié)合企業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃，采取多種措施。在品牌及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面：形成了以高端品牌鳳香經(jīng)典、中端品牌大鳳香和西鳳6年、15年陳釀酒、大眾消費(fèi)品鳳翔燒為主線品牌的西鳳酒產(chǎn)品線。同時(shí)，在嚴(yán)把新產(chǎn)品開發(fā)關(guān)、有序淘汰弱勢(shì)產(chǎn)品、對(duì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)進(jìn)行規(guī)范管理等方面也效果顯著;市場(chǎng)營(yíng)銷方面：專門成立定制酒公司，進(jìn)一步挖掘市場(chǎng)潛力。同時(shí)，還通過強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手成立了“陜西西鳳酒6年、15年陳釀品牌營(yíng)銷有限公司”，全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng);渠道層面：以多項(xiàng)激勵(lì)政策支持經(jīng)銷商消化庫存，有效地解決了庫存問題，強(qiáng)大了經(jīng)銷商信心……一系列有效的調(diào)整改革舉措，使得西鳳在白酒整體環(huán)境低迷的情況下，依然穩(wěn)住了市場(chǎng)信心，并實(shí)現(xiàn)了40億的整體銷量。

2014年

2014年初，西鳳方面總結(jié)過去一年的調(diào)整改革經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步完善思路，提出了“一個(gè)中心、四個(gè)推進(jìn)、五個(gè)提升和六大調(diào)整”的措施，并在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中努力推進(jìn)，并取得了顯著成效。首先，使得產(chǎn)品線進(jìn)一步明晰，基本建立起了全面覆蓋白酒主流消費(fèi)價(jià)格區(qū)間、并有重點(diǎn)有針對(duì)性的產(chǎn)品體系。在此基礎(chǔ)上，西鳳根據(jù)市場(chǎng)需求，又在2014年底提出了“大單品”戰(zhàn)略，聚焦打造53°旗幟西鳳等主導(dǎo)品牌。其次，市場(chǎng)終端建設(shè)取得突破性進(jìn)展，省內(nèi)“萬店工程”搭建，省外重點(diǎn)市場(chǎng)多元化運(yùn)營(yíng)模式推進(jìn)以及電商、定制等新興渠道的拓展均取得了不錯(cuò)的成績(jī);第三，生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的管理和執(zhí)行力得到了顯著提升。2014年，西鳳全面引入了精益化管理項(xiàng)目和ERP項(xiàng)目，解決了之前因管理粗放而導(dǎo)致的在產(chǎn)供銷儲(chǔ)環(huán)節(jié)的諸多積弊，如采銷成本問題、流程管控問題等。與此同時(shí)，為提升管理執(zhí)行力，西鳳還推出了各項(xiàng)基于領(lǐng)導(dǎo)層的管理制度。如，實(shí)行公司領(lǐng)導(dǎo)分區(qū)域包抓制度、領(lǐng)導(dǎo)問責(zé)制度以及成立深化企業(yè)改革領(lǐng)導(dǎo)小組等。而在用人方面，徐可強(qiáng)還提出了：“堅(jiān)決以成績(jī)以能力來選擇人才，能者上、庸者下、平著讓的”人才任用原則，使得西鳳員工的工作積極性得到了極大提升。

可以說，在行業(yè)變革期，西鳳可謂“內(nèi)外兼修、縱深發(fā)力”，在品牌、產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷、組織結(jié)構(gòu)等多層面、多維度進(jìn)行了非常深刻、細(xì)致的調(diào)整。正是這一系列卓有成效的調(diào)整與變革，使得西鳳的市場(chǎng)營(yíng)銷工作在危機(jī)中迎來了轉(zhuǎn)機(jī)，逆境中實(shí)現(xiàn)了突破。“行業(yè)大調(diào)整期，很多名酒企業(yè)持續(xù)下滑，甚至有的還出現(xiàn)嚴(yán)重虧損、兼并轉(zhuǎn)讓，而西鳳卻能夠在近幾年，保持良性健康發(fā)展的狀態(tài)非常不容易。”

著力創(chuàng)新，強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

“創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，更是競(jìng)爭(zhēng)力。”徐可強(qiáng)認(rèn)為，社會(huì)在進(jìn)步，企業(yè)也需要進(jìn)步，而進(jìn)步的先決條件就是必須要有創(chuàng)新思維和敢于創(chuàng)新的能力。而西鳳在這方面，無疑優(yōu)于許多企業(yè)。近幾年，西鳳在許多方面都進(jìn)行了卓有成效的創(chuàng)新實(shí)踐，其中，表現(xiàn)較為突出的便是：模式創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

技術(shù)創(chuàng)新

技術(shù)創(chuàng)新，極大地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在西鳳產(chǎn)品創(chuàng)新思維和技術(shù)升級(jí)理念指導(dǎo)下，綿柔鳳香型基酒的生產(chǎn)工藝不斷完善質(zhì)量持續(xù)提升。首先，酒體研發(fā)工作取得了重要成果，旗幟西鳳酒更是獲得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的高度贊譽(yù);其次，西鳳主導(dǎo)的“鳳香型西鳳酒特征風(fēng)味物質(zhì)研究”成果也已通過專家鑒定，下一步將在生產(chǎn)、新產(chǎn)品開發(fā)、工藝創(chuàng)新等方面推廣應(yīng)用。著名白酒專家沈怡方對(duì)西鳳酒在工藝技術(shù)、口感創(chuàng)新方面給予了高度評(píng)價(jià)：“近年來，西鳳酒研發(fā)的新產(chǎn)品，在兼顧鳳香型突出風(fēng)格的基礎(chǔ)上進(jìn)行了較大提升，其飲用口感適宜度、微量元素配比等方面更是表現(xiàn)突出。”

模式創(chuàng)新

模式創(chuàng)新，實(shí)行多模式并行。西鳳在2014年對(duì)廠商合作模式創(chuàng)新進(jìn)行了大膽嘗試，改變過去單一銷售模式，因地制宜、因時(shí)而制，推動(dòng)多種形式并行的銷售模式，比如，代理模式、分銷模式、直銷模式、合資模式、入股模式、聯(lián)合經(jīng)營(yíng)模式等，全方位的促進(jìn)西鳳酒市場(chǎng)銷售。如，旗幟西鳳酒由營(yíng)銷公司控股，便同時(shí)與全國(guó)有實(shí)力、有渠道的網(wǎng)絡(luò)大商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，建立廠商聯(lián)盟。以新的運(yùn)營(yíng)模式集中優(yōu)勢(shì)資源，布局全國(guó)市場(chǎng)，使得旗幟西鳳在上市不到一年的時(shí)間內(nèi)，便創(chuàng)造了不菲業(yè)績(jī)。

渠道創(chuàng)新

渠道創(chuàng)新，整合新型渠道力量，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)覆蓋。為了更好地迎合消費(fèi)需求，西鳳在鞏固傳統(tǒng)渠道的同時(shí)，以開放思維有力推動(dòng)電商營(yíng)銷、文化館營(yíng)銷和定制營(yíng)銷，擴(kuò)大銷售路徑和規(guī)模。其中，文化館營(yíng)銷是行業(yè)內(nèi)首創(chuàng)，以文化館為窗口，集中宣傳西鳳酒歷史文化與質(zhì)量保證體系，宣傳生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品，宣傳企業(yè)形象，同時(shí)開展定制服務(wù)。目前，已在北京、廣東、西安等地建成文化館8家，僅去年在電商和定制酒方面的銷售額，已接近1億元。

“可以說，創(chuàng)新是我們渡過此次調(diào)整期，進(jìn)一步做大做強(qiáng)的有效途徑，是我們手里的寶。惟思路創(chuàng)新才有出路，不創(chuàng)新，我們就只有固守城池，不但沒有發(fā)展，甚至?xí)�有�?qiáng)大的危機(jī)。”徐可強(qiáng)認(rèn)為，每一個(gè)人都蘊(yùn)藏著巨大的智慧和勇氣，只有將其激發(fā)出來，以創(chuàng)新的思想、創(chuàng)新的意識(shí)，才能更好地為企業(yè)服務(wù)、為社會(huì)服務(wù)。

調(diào)整是一種積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的態(tài)度，而創(chuàng)新則是一種勇于進(jìn)取并不斷探索的精神。而擁有了這樣的態(tài)度與精神，西鳳的復(fù)興崛起，或許就在眼前。