自今年4月底,古井8.16億元收購黃鶴樓51%的股權(quán)后,備受業(yè)內(nèi)稱贊的“強強組合”的黃鶴樓酒業(yè)首次公開業(yè)績表現(xiàn):今年1至9月,黃鶴樓銷售額和稅收與去年同期相比已實現(xiàn)翻番。
據(jù)咸寧日報報道,10月19日,咸寧市召集相關(guān)部門和各縣市區(qū)相關(guān)負責(zé)人召開黃鶴樓酒業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專題座談會,會上,黃鶴樓酒業(yè)董事長許鵬介紹,今年黃鶴樓由于創(chuàng)新轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品提檔升級,市直部門的相關(guān)支持,1至9月,公司銷售額和稅收與去年同期相比已實現(xiàn)翻番。上述的業(yè)績也意味著短短數(shù)月,古井的“雙品牌”戰(zhàn)略取得初步成效。
今年營收規(guī)模有望突破9億
黃鶴樓在今年5月的經(jīng)銷商會議上,其高管提出“一年打基礎(chǔ),三年翻一番,五年翻兩番”的目標(biāo),而按照其收購協(xié)議承諾來看,黃鶴樓2019年、2021年收入的目標(biāo)13億、20億元。
而黃鶴樓近期的目標(biāo)將是加快庫存消化,重視經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和市場的架構(gòu)搭建,以“打拼60天,沖量工程122”為目標(biāo),分兩個階段完成中秋節(jié)2個億的銷售目標(biāo)。
根據(jù)古井貢酒半年報,黃鶴樓數(shù)據(jù)表現(xiàn)突出,下半年并表效應(yīng)更為明顯:自購買日至6 月底1個月時間內(nèi),黃鶴樓實現(xiàn)收入7420萬元,凈利潤1152 萬元(實現(xiàn)51%并表587 萬元)。
有業(yè)內(nèi)人士認為,早前公布的黃鶴樓2015年8.3億元的業(yè)績應(yīng)該稍有水分,由于6月為傳統(tǒng)淡季,按照6月銷售收入,公司全年收入有望突破9 億元,應(yīng)該有8、9個億。
“黃鶴樓”之變
從業(yè)績和對黃鶴樓的調(diào)整布局,可以看出已擁有豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成功的大單品、渠道精耕的經(jīng)驗以及安徽大本營的絕對優(yōu)勢的古井對黃鶴樓早有戰(zhàn)略部署。
四雙戰(zhàn)略的提出讓古井收購黃鶴樓后的野心暴露出來:將做“雙名酒工程,雙品牌運作,邁向雙百億”當(dāng)做未來一段時間的發(fā)展目標(biāo),而在雙百億目標(biāo)中安徽將是第一戰(zhàn)略市場,湖北第二,河南第三。
在產(chǎn)品端,黃鶴樓根據(jù)市場環(huán)境、用戶使用習(xí)慣及偏好、競品等進行了系統(tǒng)分析,進行了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整及產(chǎn)品價位重新布局。黃鶴樓在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出新品陳香及生態(tài)原漿系列,四個新品新十二年、新十五年、陳香1979、陳香1989。
在保持原有產(chǎn)品多年傳播視覺效果的基礎(chǔ)上,黃鶴樓做到了老產(chǎn)品升級、新產(chǎn)品創(chuàng)新,即升級了生態(tài)原漿,同時,也創(chuàng)新了黃鶴樓陳香,兩大核心戰(zhàn)略單品正式確立。
據(jù)了解,按照規(guī)劃,新產(chǎn)品將會按照控價模式,順價銷售,直供終端,直控終端銷售模式,先點后面,聚焦突破,逐步推進。
而在產(chǎn)品價位上,黃鶴樓在高端價位規(guī)劃了四款產(chǎn)品,價位分別為200元/瓶、400元/瓶、600元/瓶;在中端價位上,黃鶴樓調(diào)整年份酒價格,新年份酒12年和新15年,陳香1979、陳香1989,將會瞄準(zhǔn)目前湖北的兩個熱門價位,進一步做大湖北的成熟價格帶,恢復(fù)老名酒影響力;在低端價位主推135小黃鶴樓光瓶酒。
在渠道方面,黃鶴樓將引入古井的“三通工程”,先點后面,聚焦突破,逐步推進。此外,借助古井的經(jīng)銷商,黃鶴樓旗下產(chǎn)品也將進入省外市場,實現(xiàn)與古井渠道共享;在人員方面,除高管團隊換血外,一些生產(chǎn)部門負責(zé)人也在逐步更換。另外,黃鶴樓在6月末發(fā)布招聘啟事,其中銷售業(yè)務(wù)員招聘 50 人,以擴充銷售團隊。
有熟悉黃鶴樓的業(yè)內(nèi)人士對酒業(yè)家記者表示,古井進駐黃鶴樓后,員工工資加了,積極性提高很多,采購納入古井系統(tǒng)后下降很多,但產(chǎn)銷協(xié)同上還在磨合之中。
鄂酒市場迎來變數(shù)
事實上,在古井并購之后,黃鶴樓酒業(yè)復(fù)蘇明顯,黃鶴樓是湖北省歷史名酒,也曾是全國13大名酒之一,古井在對黃鶴樓品牌復(fù)興已開啟多輪行動,在白酒區(qū)域競爭格局已由成長導(dǎo)向轉(zhuǎn)向競爭導(dǎo)向,黃鶴樓的崛起勢必會形成新的湖北白酒市場格局。
黃鶴樓酒業(yè)總經(jīng)理朱向紅在多個場合公開表示,未來黃鶴樓要跟競爭對手“比不同,比品牌,比口碑,比品質(zhì)”,要通過資源、產(chǎn)品、費用聚焦的辦法,靠笨辦法,以時間換空間。
據(jù)酒業(yè)家記者查詢獲悉,2015年湖北省的白酒產(chǎn)量占全國的 6.7%,列全國第五位,湖北省年產(chǎn)值在 2000 萬以上的規(guī)模以上白酒企業(yè)共 63 家,知名品牌有稻花香、枝江、白云邊、勁酒、黃鶴樓等,黃鶴樓遠低于白云邊(44.14 億)、稻花香 (22.71 億)等品牌。
有熟悉鄂酒市場的人士向酒業(yè)家記者表示,湖北白酒以60~300元的產(chǎn)品為消費主流,其中,白云邊在100—200元的市場中表現(xiàn)突出,占據(jù)商務(wù)宴請的主要地位,從市場來看,武漢消費能力較強,主流的地產(chǎn)品牌為白云邊、關(guān)公坊、枝江、黃鶴樓。
此外,上述人士透露,白云邊、黃鶴樓在商務(wù)場合有較強影響力,枝江則主攻大眾市場。
有業(yè)內(nèi)專家對酒業(yè)家記者表示,從武漢市場來看,白云邊一家獨大,毛鋪苦蕎酒也是增長特別快。再從湖北各個區(qū)域來看,都有各自的優(yōu)勢品牌,稻花香的珍品一號在某些區(qū)域還是不錯。
在上述業(yè)內(nèi)專家看來,整個鄂酒市場營銷模式相對全國市場來說是比較落后,只要隊伍的執(zhí)行力能跟上,加上持久性投入,是會有效果的,比如洋河等外來品牌在某些區(qū)域非常暢銷。
他還認為,黃鶴樓有機會的價位段應(yīng)該是白云邊12年、毛鋪的黑蕎、金蕎的價位段,因為黃鶴樓在這兩個價格帶在湖北有著統(tǒng)一的品牌。此外,這些競品的暢銷品在這個價位段的渠道利潤是比較薄的,加上古井渠道、執(zhí)行力和創(chuàng)新能力,黃鶴樓在這個價位段還是很有機會的。此外,他提到,黃鶴樓推出光瓶酒也是非常有機會的。
業(yè)內(nèi)認為黃鶴樓在湖北市場復(fù)制古井模式具有較高的可行性,招商證券食品飲料團隊認為,黃鶴樓酒品牌基因良好,定位于古井相似,現(xiàn)有團隊和經(jīng)銷商質(zhì)量不差,唯獨在產(chǎn)品線、制度、執(zhí)行力上需要改善。公司派駐許鵬任董事長、古井銷售公司副總朱向紅任總經(jīng)理,全面改造黃鶴樓原來的企業(yè)文化,大大提升黃鶴樓團隊的戰(zhàn)斗力。
國泰君安研究報告分析認為,湖北市場競爭格局與2007年的安徽市場相似:省內(nèi)主要競爭者為白云邊、稻花香、枝江、黃鶴樓等(銷售從大到小排序,這里暫不討論保健酒領(lǐng)導(dǎo)品牌勁酒),各占一定區(qū)域優(yōu)勢;黃鶴樓為當(dāng)?shù)匚ㄒ坏娜珖,主力價位在100元左右,與白云邊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)類似,稻花香、枝江的主力產(chǎn)品價位在100元以下。這與2007年的安徽市場競爭格局很相似,而此后古井貢酒推出年份原漿、新一屆管理層上任,成就了一輪輝煌。