青青稞酒明年美國(guó)開(kāi)賣(mài) 西方人愿意喝嗎？

青�；ブ�青稞酒股份有限公司海外事業(yè)部副總經(jīng)理鄂雷日前向記者透露，目前該公司針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)，已開(kāi)發(fā)了3款類(lèi)型的白酒產(chǎn)品，預(yù)計(jì)明年可以上市，希望能夠改變白酒出口華人喝的局面。此前根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2015年白酒出口總量已是2009年的4倍，但依然沒(méi)有突破華人圈，未能實(shí)現(xiàn)真正的走出去。

橡木桶白酒明年美國(guó)開(kāi)賣(mài)

從2015年開(kāi)始，青青稞酒就在籌備把白酒賣(mài)到美國(guó)去，當(dāng)年便完成了出口的前期準(zhǔn)備、品牌注冊(cè)和包裝設(shè)計(jì)等工作。2016年上半年，青青稞酒又進(jìn)一步加強(qiáng)青稞酒品類(lèi)和品牌推廣工作，并推進(jìn)青稞酒在美國(guó)出口的相關(guān)工作。但青青稞酒方面一直沒(méi)有公布具體產(chǎn)品方案和上市時(shí)間。

鄂雷告訴記者，區(qū)別與此前將國(guó)內(nèi)白酒原瓶出口到海外，此次青青稞酒謀劃進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的白酒，則是針對(duì)西方市場(chǎng)設(shè)計(jì)，用橡木桶釀制，預(yù)計(jì)明年就可以登錄美國(guó)市場(chǎng)。

據(jù)鄂雷介紹，此前該公司嘗試用法國(guó)葡萄酒的橡木桶釀造了一批橡木桶白酒，并在國(guó)內(nèi)上市，雖然有在國(guó)際上獲獎(jiǎng)，但口感距離歐美市場(chǎng)的喜好還有一定差距。而此次橡木桶白酒則是用美國(guó)波本威士忌的橡木桶釀造，由于此前波本酒的橡木桶內(nèi)部曾用碳燒過(guò)，因此吸附走了一部分白酒中的雜質(zhì)和濃重的氣味，酒液的顏色也變深，口感更接近威士忌。目前這批酒已經(jīng)在橡木桶中儲(chǔ)藏了較長(zhǎng)時(shí)間，但由于顏色不夠深，還需要再放6個(gè)月再上市。

而上市的渠道則借助2013年青青稞酒在美收購(gòu)的馬克斯威葡萄酒酒莊。該酒莊已經(jīng)在2015年開(kāi)始銷(xiāo)售葡萄酒，據(jù)鄂雷介紹，首批上市的波本橡木桶青稞酒，將通過(guò)葡萄酒酒莊在美國(guó)簽下的分銷(xiāo)商渠道進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

“美國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商品嘗后認(rèn)為咖啡色的白酒味道很好。”鄂雷告訴記者，根據(jù)美國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商的建議，除了橡木桶白酒外，還將增加一款加入枸杞和中草藥，增加一些甜度和功能性的產(chǎn)品。此外還研發(fā)了一款專(zhuān)為女士設(shè)計(jì)的，酒精度為5度且加入氣泡的女性青稞白酒。

在之前青青稞酒公布的計(jì)劃中，希望利用青稞酒獨(dú)有的原料和青藏高原地域優(yōu)勢(shì)，把出口青稞酒做為一個(gè)類(lèi)似伏特加，威士忌，金酒，龍舌蘭等全新的烈酒品類(lèi)Tchang，并在全球主流市場(chǎng)推廣，而不是僅僅針對(duì)海外的華人市場(chǎng)。

在鄂雷看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，青青稞酒在國(guó)內(nèi)和茅臺(tái)、五糧液等老大哥的市場(chǎng)地位很難撼動(dòng)，目前青青稞酒主要在西北市場(chǎng)具有較高的市場(chǎng)占有率;與其說(shuō)要拿青稞酒產(chǎn)品在華東、華北地區(qū)拼出一席之地，還不如走出去，向海外市場(chǎng)要增量。今年上半年，青青稞酒收入7.3億元，同比增長(zhǎng)0.37%，凈利潤(rùn)1.5億元，同比減少19%。

白酒離外國(guó)人還很遠(yuǎn)

事實(shí)上抱著和青青稞酒同樣心態(tài)的白酒企業(yè)并不在少數(shù)。

國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)在經(jīng)歷了2012年~2014年的低谷之后，仍未能全面復(fù)蘇，而呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的擠出式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家楊光表示，2016年上半年已經(jīng)是2012年以來(lái)白酒行業(yè)最好的一年，國(guó)內(nèi)的18家上市公司有16家增長(zhǎng)，而且名酒企業(yè)恢復(fù)迅速，但這些增長(zhǎng)并不完全來(lái)源于行業(yè)復(fù)蘇，事實(shí)上這20%企業(yè)的增長(zhǎng)來(lái)自于其他80%企業(yè)的下滑。

對(duì)此，衡水老白干酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理王占剛表示，目前國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的增速、市場(chǎng)容量遇到瓶頸，企業(yè)若想再增長(zhǎng)30%到50%的規(guī)模很難，而國(guó)際化或是一條出路。

事實(shí)上，白酒行業(yè)一直在嘗試出海。根據(jù)國(guó)家海關(guān)總署信息中心大數(shù)據(jù)應(yīng)用與產(chǎn)品創(chuàng)新部總監(jiān)黃勝輝提供的數(shù)據(jù)顯示，近年來(lái)，白酒出口的平均增速在15%左右，2015年白酒出口總量已經(jīng)是2009年的4倍，出口金額是2009年的8倍，其中亞洲市場(chǎng)喝掉了90%的出口白酒，而北美、歐洲等西方國(guó)家的出口總量只占很小的比例。

據(jù)黃勝輝介紹，目前白酒出口主要的消費(fèi)者還是華人。2015年白酒出口企業(yè)的前十名中，除了排在第二和第三的五糧液和茅臺(tái)是名酒企業(yè)，第一名是中山珠江橋貿(mào)易有限公司的企業(yè)，第四名則是中山市石岐酒廠。而在今年1~8月的出口數(shù)據(jù)中，茅臺(tái)出口量排名第一，珠江橋貿(mào)易有限公司和石岐酒廠排名二、三，五糧液屈居第五名。

記者了解到，連續(xù)上榜的中山珠江橋貿(mào)易有限公司，其主要業(yè)務(wù)為醬油、調(diào)料和米酒等。據(jù)介紹，其出口的白酒產(chǎn)品多數(shù)被作為料酒使用。而中山市石岐酒廠則是廣東當(dāng)?shù)匾患裔u香型白酒的生產(chǎn)企業(yè)，其生產(chǎn)的孫府家酒在海外華人圈較有影響力。在外國(guó)人眼中，清香型白酒接受程度最高，其次是五糧濃香，而醬香型則是華人喜歡、外國(guó)人比較難接受的類(lèi)型。

而這一說(shuō)法也得到了曾主管酒類(lèi)工作的商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心主任路政閩的證實(shí)。她表示，此前白酒出口之后，政務(wù)上一般為使領(lǐng)館使用;商務(wù)上主要是中資企業(yè);個(gè)人消費(fèi)主要是華人購(gòu)買(mǎi)，距離真正的國(guó)際化還有很大差距。

白酒不受西方歡迎的原因到底是什么?

比利時(shí)布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽組委會(huì)主席卜度安•哈弗告訴記者，一方面白酒的香氣和口味在西方人看來(lái)并不覺(jué)得愉悅，反高揮發(fā)性和高酒精度讓其很難接受;另一方面，白酒在包裝和品牌上需要更接近西方人的習(xí)慣，在白酒文化等方面需要做好宣傳，此外目前國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)在海外的推廣力度并不大。

事實(shí)上西方酒業(yè)巨頭也曾打過(guò)白酒國(guó)際化的主意，此前世界洋酒巨頭帝亞吉?dú)W收購(gòu)水井坊，酩悅軒尼詩(shī)集團(tuán)收購(gòu)文君酒。帝亞吉?dú)W曾試圖借助其強(qiáng)大的海外渠道推廣水井坊，但幾年下來(lái)效果平平。2010年和2011年，水井坊出口業(yè)務(wù)分別實(shí)現(xiàn)收入4507.83萬(wàn)元和6841.85萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)分別為389.45%和51.78%，但今年上半年，水井坊的出口數(shù)字僅為1911萬(wàn)元。

國(guó)際化的機(jī)會(huì)在文化輸出

白酒國(guó)際化的出路何在?

茅臺(tái)集團(tuán)公司銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理羅康表示，從茅臺(tái)多年出口的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式并不適合在國(guó)外市場(chǎng)的運(yùn)作，中國(guó)白酒國(guó)際化的重要路徑應(yīng)是文化營(yíng)銷(xiāo)，借助中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的機(jī)遇，強(qiáng)化中國(guó)白酒文化的營(yíng)銷(xiāo)和體驗(yàn)，讓中國(guó)白酒融入國(guó)外消費(fèi)者的生活。

羅康認(rèn)為，洋酒和國(guó)外的葡萄酒之所以可以在中國(guó)市場(chǎng)快速發(fā)展，在于他們不是單純推廣他們的產(chǎn)品，而是在推廣他們的文化。并把這些酒類(lèi)消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)化成一種生活方式，所以從某種程度上，洋酒和國(guó)外紅酒營(yíng)銷(xiāo)的成功很大程度上來(lái)源于文化營(yíng)銷(xiāo)的成功。

部分企業(yè)已經(jīng)在嘗試主打文化牌了。國(guó)內(nèi)米香型白酒代表企業(yè)福建金豐釀酒有限公司總經(jīng)理文光會(huì)告訴記者，目前公司正在拓展香港和日韓等海外市場(chǎng)。由于此前行業(yè)缺少創(chuàng)新，且定位低端，導(dǎo)致米香型白酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有限，米香型白酒的口感接近于日本清酒，但比清酒更柔和。為了貼近日韓消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，公司在產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)上走清新路線，酒瓶也借鑒了日本清酒的設(shè)計(jì)感。

同時(shí)在文光會(huì)看來(lái)，僅靠包裝和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新是不夠的，依然需要文化支撐。由于酒廠所在地是客家文化發(fā)源地，金豐釀酒今年投入4.5億元啟動(dòng)技改項(xiàng)目，其中不但包括恢復(fù)傳統(tǒng)客家小壇釀酒工藝外，還將打造客家文化產(chǎn)業(yè)園，借助聞名全球的客家文化為品牌背書(shū)。

對(duì)此鄂雷也表示贊同，未來(lái)青青稞酒在美國(guó)銷(xiāo)售產(chǎn)品也會(huì)主打西藏的風(fēng)土和民族文化牌。他告訴記者：“民族的就是世界的。”從市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，國(guó)外的中老年人的消費(fèi)習(xí)慣很難改變，中國(guó)白酒走出去的機(jī)會(huì)在于如何爭(zhēng)奪國(guó)外年輕人的市場(chǎng)，針對(duì)年輕人設(shè)計(jì)產(chǎn)品、宣傳、推廣、講好故事。