茅臺馬玉鵬：控價(jià)、治亂、建穩(wěn) 茅臺營銷邁上新臺階

11月8日下午，2017“秋糖會”期間，貴州茅臺酒股份有限公司在重慶召集茅臺經(jīng)銷商座談，座談會以“凝心聚力、共謀發(fā)展，續(xù)寫茅臺新篇章”為主題。“如何推進(jìn)茅臺文化傳播”、“如何落實(shí)終端渠道價(jià)格和有酒銷售”、“如何從功能和服務(wù)上將國酒茅臺專賣店打造成為零售服務(wù)、互動體驗(yàn)的新典范”、“如何看待消費(fèi)方式轉(zhuǎn)型中的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)”等話題引起與會經(jīng)銷商們的熱議。

貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬在進(jìn)入本年度最后一個季度之際，再次代表企業(yè)，對茅臺經(jīng)銷商系統(tǒng)闡述觀點(diǎn)。

“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”，茅臺營銷邁上新臺階

馬玉鵬回顧2017年工作時(shí)指出，這一年，茅臺的主要思路，概括起來就是“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”。

“年初，我們?nèi)�面分析和預(yù)判了茅臺酒一年的市場趨勢和價(jià)格走勢，明確了全年的銷售節(jié)奏，制定了‘三高三低’的投放計(jì)劃。”馬玉鵬介紹道，3月中旬以后，茅臺酒市場價(jià)格掀起了漲價(jià)潮，茅臺果斷出臺了一系列市場和價(jià)格措施，對價(jià)格過高、惜售捂售、囤酒不賣等現(xiàn)象進(jìn)行了管控和治理。通過這些措施，市場價(jià)格無序上漲的勢頭得到有效控制，消費(fèi)者、經(jīng)銷商和企業(yè)三方利益平衡得以維護(hù)。

馬玉鵬評價(jià)道，在控價(jià)的過程中，茅臺酒經(jīng)銷商相較以往，思考問題更有深度、更有寬度、更有溫度——能夠充分認(rèn)識價(jià)格管控的重要性，敢于堅(jiān)定立場，認(rèn)真配合公司政策，主動開展市場治理。

據(jù)悉，陜西、北京、上海、河南、福建、廣東、遼寧、湖南等20多家經(jīng)銷商聯(lián)誼會主動作為，集體向社會公開作出誠信經(jīng)營、穩(wěn)定價(jià)格的承諾，在全國范圍內(nèi)形成了積極而重大的社會影響。

馬玉鵬分析說，“控價(jià)、治亂、建穩(wěn)”是當(dāng)前和今后茅臺市場工作的一條主線。“三者是層層遞進(jìn)的關(guān)系，要通過‘控價(jià)’和‘治亂’來達(dá)到‘建穩(wěn)’的目的。”

堅(jiān)持問題導(dǎo)向，抓好基礎(chǔ)工作

馬玉鵬坦言，長期以來，茅臺經(jīng)銷商在市場拓展、基礎(chǔ)管理、文化建設(shè)方面還存在很多不足。

針對市場拓展不力、基礎(chǔ)管理薄弱、文化宣導(dǎo)不力等問題，馬玉鵬指出，這些缺陷既是共性問題，也是基礎(chǔ)性問題，如果解決不好，茅臺的營銷根基就扎不牢固，發(fā)展亦無從談起。

“飯要一口一口地吃，好日子要一天一天地過，”馬玉鵬指出，隨著茅臺市場形勢向好，茅臺2018年的市場工作要趁著這個良好的勢頭，從基礎(chǔ)工作抓起，在幾個方面形成突破：

一是做好市場開拓。通過大力開拓市場，強(qiáng)化渠道建設(shè)，最終建立起多元化、立體化的茅臺營銷網(wǎng)絡(luò)。鞏固好傳統(tǒng)主渠道，強(qiáng)化專賣店的主渠道定位，升級專賣店的主渠道功能建設(shè)，充分利用好專賣店這個主渠道陣地，強(qiáng)化與終端用戶的體驗(yàn)和互動，讓專賣店真正貼近市場，走進(jìn)千家萬戶。同時(shí)，大力拓展新渠道，2017年推行的茅臺云商線上銷售，就是新零售的手段和載體。2018年，茅臺云商線上銷售，仍將是茅臺的渠道政策，繼續(xù)加以優(yōu)化。

二是夯實(shí)管理基礎(chǔ)。2017年，茅臺多次對部分經(jīng)銷商做出處理，表明茅臺加強(qiáng)基礎(chǔ)管理工作的決心。在公司層面，茅臺將修訂完善《專賣店運(yùn)營手冊》和《經(jīng)銷商星級評定辦法》等基礎(chǔ)管理資料，加強(qiáng)專賣店和特約經(jīng)銷商的基礎(chǔ)管理，推動茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)由傳統(tǒng)管理向現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變，由粗放型管理向精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。在此基礎(chǔ)上，茅臺還將繼續(xù)加強(qiáng)對經(jīng)銷商的指導(dǎo)和考核，明確專人聯(lián)系經(jīng)銷商，定時(shí)、定點(diǎn)對經(jīng)銷商進(jìn)行指導(dǎo)和考核，細(xì)化考核項(xiàng)目，嚴(yán)格兌現(xiàn)考核結(jié)果，對基礎(chǔ)工作扎實(shí)、市場網(wǎng)絡(luò)健全、經(jīng)營管理規(guī)范的經(jīng)銷商給予相應(yīng)的政策支持，對違反合約、綜評末位、市場意識缺乏、基礎(chǔ)管理薄弱的經(jīng)銷商進(jìn)行清理、整頓，建立起制度化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、精致化的經(jīng)銷商經(jīng)營管理體系，實(shí)現(xiàn)專賣店管理與服務(wù)雙促進(jìn)，茅臺酒品牌與消費(fèi)者口碑雙提升的良好態(tài)勢。