11月8日下午，2017“秋糖會”期間，貴州茅臺酒股份有限公司在重慶召集茅臺經(jīng)銷商座談，座談會以“凝心聚力、共謀發(fā)展，續(xù)寫茅臺新篇章”為主題。“如何推進茅臺文化傳播”、“如何落實終端渠道價格和有酒銷售”、“如何從功能和服務上將國酒茅臺專賣店打造成為零售服務、互動體驗的新典范”、“如何看待消費方式轉(zhuǎn)型中的機遇與風險”等話題引起與會經(jīng)銷商們的熱議。
貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬在進入本年度最后一個季度之際，再次代表企業(yè)，對茅臺經(jīng)銷商系統(tǒng)闡述觀點。
“控價、治亂、建穩(wěn)”，茅臺營銷邁上新臺階
馬玉鵬回顧2017年工作時指出，這一年，茅臺的主要思路，概括起來就是“控價、治亂、建穩(wěn)”。
“年初，我們?nèi)娣治龊皖A判了茅臺酒一年的市場趨勢和價格走勢，明確了全年的銷售節(jié)奏，制定了‘三高三低’的投放計劃。”馬玉鵬介紹道，3月中旬以后，茅臺酒市場價格掀起了漲價潮，茅臺果斷出臺了一系列市場和價格措施，對價格過高、惜售捂售、囤酒不賣等現(xiàn)象進行了管控和治理。通過這些措施，市場價格無序上漲的勢頭得到有效控制，消費者、經(jīng)銷商和企業(yè)三方利益平衡得以維護。
馬玉鵬評價道，在控價的過程中，茅臺酒經(jīng)銷商相較以往，思考問題更有深度、更有寬度、更有溫度——能夠充分認識價格管控的重要性，敢于堅定立場，認真配合公司政策，主動開展市場治理。
據(jù)悉，陜西、北京、上海、河南、福建、廣東、遼寧、湖南等20多家經(jīng)銷商聯(lián)誼會主動作為，集體向社會公開作出誠信經(jīng)營、穩(wěn)定價格的承諾，在全國范圍內(nèi)形成了積極而重大的社會影響。
馬玉鵬分析說，“控價、治亂、建穩(wěn)”是當前和今后茅臺市場工作的一條主線。“三者是層層遞進的關系，要通過‘控價’和‘治亂’來達到‘建穩(wěn)’的目的。”
堅持問題導向，抓好基礎工作
馬玉鵬坦言，長期以來，茅臺經(jīng)銷商在市場拓展、基礎管理、文化建設方面還存在很多不足。
針對市場拓展不力、基礎管理薄弱、文化宣導不力等問題，馬玉鵬指出，這些缺陷既是共性問題，也是基礎性問題，如果解決不好，茅臺的營銷根基就扎不牢固，發(fā)展亦無從談起。
“飯要一口一口地吃，好日子要一天一天地過，”馬玉鵬指出，隨著茅臺市場形勢向好，茅臺2018年的市場工作要趁著這個良好的勢頭，從基礎工作抓起，在幾個方面形成突破：
一是做好市場開拓。通過大力開拓市場，強化渠道建設，最終建立起多元化、立體化的茅臺營銷網(wǎng)絡。鞏固好傳統(tǒng)主渠道，強化專賣店的主渠道定位，升級專賣店的主渠道功能建設，充分利用好專賣店這個主渠道陣地，強化與終端用戶的體驗和互動，讓專賣店真正貼近市場，走進千家萬戶。同時，大力拓展新渠道，2017年推行的茅臺云商線上銷售，就是新零售的手段和載體。2018年，茅臺云商線上銷售，仍將是茅臺的渠道政策，繼續(xù)加以優(yōu)化。
二是夯實管理基礎。2017年，茅臺多次對部分經(jīng)銷商做出處理，表明茅臺加強基礎管理工作的決心。在公司層面，茅臺將修訂完善《專賣店運營手冊》和《經(jīng)銷商星級評定辦法》等基礎管理資料，加強專賣店和特約經(jīng)銷商的基礎管理，推動茅臺酒經(jīng)銷網(wǎng)絡由傳統(tǒng)管理向現(xiàn)代管理轉(zhuǎn)變，由粗放型管理向精細化管理轉(zhuǎn)變。在此基礎上，茅臺還將繼續(xù)加強對經(jīng)銷商的指導和考核，明確專人聯(lián)系經(jīng)銷商，定時、定點對經(jīng)銷商進行指導和考核，細化考核項目，嚴格兌現(xiàn)考核結(jié)果，對基礎工作扎實、市場網(wǎng)絡健全、經(jīng)營管理規(guī)范的經(jīng)銷商給予相應的政策支持，對違反合約、綜評末位、市場意識缺乏、基礎管理薄弱的經(jīng)銷商進行清理、整頓，建立起制度化、標準化、規(guī)范化、精致化的經(jīng)銷商經(jīng)營管理體系，實現(xiàn)專賣店管理與服務雙促進，茅臺酒品牌與消費者口碑雙提升的良好態(tài)勢。
