紅星二鍋頭IPO計(jì)劃已被擱置 業(yè)績(jī)不佳低調(diào)換帥(2)

“二鍋頭宗師”的市場(chǎng)困局

在北京二鍋頭市場(chǎng)上，紅星二鍋頭目前的狀況就是“退守”，“牛欄山已經(jīng)把這個(gè)市場(chǎng)搶占過(guò)半”。

無(wú)論是紅星二鍋頭博物館的館藏介紹、公開(kāi)媒體的宣傳，還是紅星二鍋頭官網(wǎng)里的自我定義，無(wú)一不在標(biāo)榜紅星二鍋頭作為“二鍋頭宗師”的身份。然而，作為京城老字號(hào)的紅星二鍋頭，其“江湖資歷”在目前的市場(chǎng)地位面前顯得尷尬。

“名號(hào)響但市場(chǎng)表現(xiàn)平庸”，這是前述不具名業(yè)內(nèi)人士對(duì)紅星目前現(xiàn)狀的總結(jié)。

北京市糖業(yè)煙酒集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理白宇濤告訴新京報(bào)記者，在北京二鍋頭市場(chǎng)上，紅星二鍋頭目前的狀況就是“退守”，“牛欄山已經(jīng)把這個(gè)市場(chǎng)搶占過(guò)半”。

11月26日，西城區(qū)一家大型超市的酒水架前，一位超市促銷員告訴新京報(bào)記者，紅星二鍋頭和牛欄山二鍋頭相比，“很明顯是牛欄山走得好啊，紅星的牌子以前叫得響，但是現(xiàn)在好像不行了，現(xiàn)在喝牛欄山的是大部分。”

同樣作為北京二鍋頭，紅星已經(jīng)被后起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕超太多。

公開(kāi)資料顯示，牛欄山母公司順鑫農(nóng)業(yè)是一家上市公司，在這家公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中，以牛欄山為代表的白酒業(yè)務(wù)規(guī)模近年急速擴(kuò)張，2013年同比增長(zhǎng)率達(dá)15.61%。值得注意的是，這項(xiàng)業(yè)務(wù)在2005年時(shí)營(yíng)收只有3.19億元，2013年，牛欄山銷售額達(dá)50.6億。一位咨詢機(jī)構(gòu)人士向新京報(bào)記者介紹，同年紅星二鍋頭的銷售額約不到牛欄山的一半。

2011年首都酒業(yè)掛牌時(shí)，時(shí)任紅星股份黨委副書記的趙云龍?jiān)鴮?duì)外披露，紅星二鍋頭2010年的銷售額為18億元，2009年約15億元。

白酒專家肖竹青表示，現(xiàn)在，兩家二鍋頭的市場(chǎng)銷售比例是“牛七紅三”，“就是說(shuō)牛欄山賣出去7瓶，紅星才賣出3瓶，目前市場(chǎng)基本上保持這個(gè)狀況。”

作為“二鍋頭宗師”的紅星二鍋頭，為何會(huì)被后起的對(duì)手搶走市場(chǎng)?

思卓戰(zhàn)略咨詢有限公司董事長(zhǎng)祝有華表示，紅星在推進(jìn)市場(chǎng)戰(zhàn)略時(shí)“企圖心不夠”，即“達(dá)成目標(biāo)的意愿不足”。“在本地市場(chǎng)，牛欄山的白瓶之前遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如紅星，但這幾年賣得非常好了，紅星卻絲毫沒(méi)有起色，在外地市場(chǎng)上，我感覺(jué)紅星的企圖心和對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的深入都不夠。甚至導(dǎo)致在有的市場(chǎng)上被這兩年剛剛起來(lái)的小酒打得很難受。”祝有華說(shuō)。

祝有華認(rèn)為，除了“企圖心”不夠之外，戰(zhàn)略方向模糊混亂也是紅星二鍋頭的主要問(wèn)題。“行業(yè)好的時(shí)候，大家都去做高端酒，紅星也去做高端酒，但是事實(shí)上紅星的優(yōu)勢(shì)根本不在高端酒上，這一點(diǎn)可以說(shuō)大家都看得很清楚啊。八項(xiàng)規(guī)定一來(lái)，高端酒受到打擊。紅星的低端酒也沒(méi)有好好兼顧到。”

業(yè)績(jī)不佳，紅星換帥

“之前幾年紅星二鍋頭的業(yè)績(jī)不好。換人之后，紅星相應(yīng)的營(yíng)銷策略會(huì)有調(diào)整。”

今年9月份，紅星股份公司內(nèi)部經(jīng)歷了一次低調(diào)的“換帥”，這次的人事變動(dòng)幾乎未被外界關(guān)注。但是多位行業(yè)人士對(duì)新京報(bào)記者表示，這次高層換人意味著紅星股份發(fā)展策略會(huì)發(fā)生改變。

據(jù)了解，這次人事變動(dòng)的具體情況為，阮忠奎接替于吉廣出任紅星股份董事長(zhǎng)，肖衛(wèi)吾接替馮加梁擔(dān)任紅星總經(jīng)理，在紅星主管營(yíng)銷的朱華仍然擔(dān)任紅星股份副總經(jīng)理。

一位業(yè)內(nèi)人士表示，新任董事長(zhǎng)阮忠奎是機(jī)械專業(yè)出身，尚無(wú)從事白酒或相關(guān)快消品的領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)歷。公開(kāi)資料顯示，在此次任職之前，阮忠奎曾擔(dān)任北京京城機(jī)電控股有限責(zé)任公司黨委常委、董事、副總經(jīng)理。

接任紅星總經(jīng)理的肖衛(wèi)吾此前曾任北京一輕(紅星股份母公司)旗下的北京百事可樂(lè)飲料有限公司總經(jīng)理。

“之前幾年紅星二鍋頭的業(yè)績(jī)不好。換人之后，紅星相應(yīng)的營(yíng)銷策略應(yīng)該會(huì)有調(diào)整。”祝有華說(shuō)，“可能會(huì)比以前更重視渠道和終端。”

“換人不能解決根本問(wèn)題。”前述業(yè)內(nèi)人士評(píng)論稱，體制僵化是紅星最大也是最難解決的一個(gè)積弊。根據(jù)他對(duì)二鍋頭企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷情況的了解，紅星團(tuán)隊(duì)的“執(zhí)行效率”和“戰(zhàn)斗力”是短板。

“牛欄山這種公司，走的是純市場(chǎng)化的路子，思維靈活，策略落地也比較快。”他說(shuō)，而紅星要做點(diǎn)什么事情，流程上就很復(fù)雜。兩者不可同日而語(yǔ)。

去年上半年，時(shí)任紅星二鍋頭總經(jīng)理助理兼董事會(huì)秘書的孟慶宇公開(kāi)表示，以紅星為主體企業(yè)的首都酒業(yè)，改制工作將在2013年下半年實(shí)現(xiàn)。“改制完之后就會(huì)進(jìn)行融資，將會(huì)考慮戰(zhàn)略投資者的引入，完善企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)、股權(quán)的多元化等。”截至目前，該項(xiàng)工作的進(jìn)展情況尚無(wú)最新消息。