牛欄山：酒圈中的“王中王”

要說中低端白酒中的“王中王”都有哪些品牌，牛欄山絕對是位列其中。憑借高性價比的定位，牛欄山酒廠不僅在白酒的“黃金十年”實現(xiàn)了快速發(fā)展，而且在酒業(yè)調(diào)整的三年當中，也能夠?qū)崿F(xiàn)逆市而上，依靠“品牌拉力+渠道推力”和低價策略，牛欄山在當下表現(xiàn)搶眼。

原來“牛欄山”這樣一路走來!

牛欄山酒廠作為順鑫農(nóng)業(yè)的核心業(yè)務(wù)，產(chǎn)品定位中低端價位。比如在牛欄山酒廠具有明顯優(yōu)勢的北京地區(qū)，推廣終端價100元左右的牛欄山百年，作為應(yīng)對消費者消費升級的產(chǎn)品，且銷售狀況良好;

牛欄山酒廠推出有高端產(chǎn)品二鍋頭經(jīng)典系列，終端價在300-500元。從制造工藝角度看，牛欄山的低端產(chǎn)品屬于清香型，中高端產(chǎn)品屬于濃香型，分別為兩大品牌系列，即二鍋頭系列(清香)和百年牛欄山系列(濃香)。

牛欄山的“渠道金網(wǎng)”

在牛欄山渠道體系里，大商為主，外埠銷售占比已過半公司渠道體系穩(wěn)健，大型代理經(jīng)銷為主。合作上以經(jīng)銷商代理為主，由廠家提供產(chǎn)品，經(jīng)銷商直接進行酒水營銷，包括產(chǎn)品設(shè)計、推廣、投入和維護，模式上針對產(chǎn)品和渠道加以區(qū)分，廠商合作方式上，既有長期深入的業(yè)務(wù)合作，也有共同投資成立銷售公司，兩種路徑下都培養(yǎng)出實力雄厚的經(jīng)銷商。

如創(chuàng)意堂和朝批雙龍(公司參股)。北京市場前三大經(jīng)銷商，創(chuàng)意堂、朝批和北京通福威，合計貢獻了北京市場將近50%的收入，前五大經(jīng)銷商貢獻約60%的收入。

外埠區(qū)域，新的掘金主戰(zhàn)場

在外埠區(qū)域，通過重點市場設(shè)立辦事處開發(fā)經(jīng)銷商，推進當?shù)厥袌鰻I銷及維護。牛欄山酒廠銷售策略靈活，費用支持、渠道利潤空間和返點穩(wěn)定。廠家提供具體的銷售政策和費用支持，經(jīng)銷商成為其產(chǎn)品推廣、銷售和維護的平臺。在定價方面，有經(jīng)銷商和公司協(xié)商制定，政策靈活，便于經(jīng)銷商操作。

北京地區(qū)逐步飽和，外埠快速增長。北京是牛欄山的優(yōu)勢區(qū)域，2009年時牛欄山在北京的銷售額達到9億元左右，2011年以來，牛欄山在北京地區(qū)已經(jīng)接近飽和，銷售額的增長主要來自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，即從牛欄山二鍋頭向牛欄山百年升級。同時，外埠市場是牛欄山主要的發(fā)展動力，2014年，牛欄山在外埠的銷售額首次超過北京地區(qū)銷售額。

牛欄山的利潤空間，究竟如何?

公司核心產(chǎn)品渠道毛利率達40%以上，高利潤空間構(gòu)成強渠道推力。牛欄山渠道推力強，經(jīng)銷商有較強意愿和動力來代理產(chǎn)品、開拓市場，核心原因是產(chǎn)品渠道毛利空間較大。牛二、小牛二和陳釀全部為光瓶酒，包裝成本低，再加上公司大商為主，可節(jié)省渠道費用，這樣使得公司在價格的設(shè)計上能夠給渠道留下充足利潤空間。

在酒業(yè)調(diào)整期，價格重心普遍下移，中高端產(chǎn)品渠道毛利空間大幅壓縮，低價無品牌產(chǎn)品進入了被清理的階段。行業(yè)內(nèi)渠道毛利高于40%并且品牌力較強的產(chǎn)品非常的稀缺，堅持“低價策略+品牌拉力+渠道推力”，是牛欄山實現(xiàn)逆向增長的核心動力。