復(fù)蘇的白酒業(yè)上演“合縱連橫”

2018年，白酒行業(yè)持續(xù)著自2017年開始的復(fù)蘇態(tài)勢，行業(yè)基本面向好。白酒企業(yè)紛紛發(fā)力中高端，手段花樣百出，從不斷“漲價”，再到 “新穎”營銷，還進(jìn)行著“合縱連橫”。在業(yè)內(nèi)人士看來，白酒行業(yè)的競爭格局發(fā)生了歷史性的變化，企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)�；瘜�抗的時代即將來臨。

“這是信仰的時期，這是懷疑的時期;這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);這是希望之春，這是失望之冬。”

狄更斯在《雙城記》開頭的這段話或許可以作為2018年白酒行業(yè)的寫照。

2012年-2016年是白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，但自2017年開始，以貴州茅臺、五糧液為代表的高端白酒一度變得緊俏，終端的消費需求提振帶動了整個白酒行業(yè)的活力。2018年，隨著行業(yè)復(fù)蘇的持續(xù)，白酒企業(yè)紛紛發(fā)力中高端，行業(yè)并購增加，集中度提升，而一些中小企業(yè)的生存狀態(tài)則愈顯尷尬。

“老大貴州茅臺經(jīng)歷了人事大變動，瀘州老窖、山西汾酒接連沖刺‘百億俱樂部’(營收過百億元)， 西鳳酒撤回IPO，今世緣收購山東景芝，維維股份轉(zhuǎn)讓貴州醇……這一年，行業(yè)的故事可以說是精彩紛呈。”幾日前，一名長期關(guān)注白酒領(lǐng)域的投資人士接受《國際金融報》記者的采訪時這樣表示。

他說，2018年，白酒行業(yè)格外“熱鬧”。

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復(fù)蘇持續(xù)

不少業(yè)內(nèi)人士將2017年視為白酒行業(yè)復(fù)蘇的元年。

彼時，在貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河等龍頭酒企的引領(lǐng)下，整個市場漲勢喜人，行業(yè)的反彈超乎了大多數(shù)人的預(yù)判。

2018年，白酒行業(yè)的復(fù)蘇仍在繼續(xù)。

choice金融數(shù)據(jù)終端顯示，《國際金融報》記者梳理了19家白酒上市企業(yè)2018年前三季度財報，從收入來看，除了金種子酒和*ST皇臺營收下滑，其余17家酒企都實現(xiàn)了營收同比增長，其中14家酒企的收入增長率保持在兩位數(shù)，營收增幅超過40%的酒企有3家，分別為水井坊、山西汾酒、老白干。

從利潤來看，19家白酒上市企業(yè)中，*ST皇臺出現(xiàn)了凈虧損，金種子酒、青青稞酒以及金徽酒出現(xiàn)了凈利潤的同比下滑，其余15家酒企則保持了凈利潤為正且同比增長，其中，凈利潤增幅超過100%的企業(yè)有2家，為舍得酒業(yè)、老白干酒。

2017年，19家白酒上市企業(yè)中有16家出現(xiàn)營收同比增長，15家出現(xiàn)凈利潤同比增長。而這些企業(yè)的凈利潤同比增幅均未超過100%，營收增幅超過50%的酒企僅有1家，即增長率為74.13%的水井坊。

同時，今年前三季度白酒上市企業(yè)的營業(yè)收入和凈利潤已接近去年全年的水平。choice金融數(shù)據(jù)終端顯示，2017年，19家企業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入1661.58億元，實現(xiàn)凈利潤547.69億元。而2018年前三季度，19家白酒上市公司實現(xiàn)了營業(yè)收入1545.46億元，實現(xiàn)凈利潤538.82億元。

值得注意的是，盡管總趨勢向好，2018年第三季度，部分名酒企業(yè)也出現(xiàn)了單季業(yè)績增速下滑的情況，比如貴州茅臺。

10月28日晚間，貴州茅臺披露2018年第三季度報告，前三季度，貴州茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入約522.42億元，同比增加23.07%;歸屬于上市公司股東的凈利潤約247.34億元，同比增加23.77%。但僅看第三季度，其營收僅同比增3.81%，歸母凈利潤則是同比增2.71%。

2018年10月29日這天，貴州茅臺開盤即跌停，股價跌破600元大關(guān)。僅這一天，貴州茅臺的市值就蒸發(fā)了約766.4億元。

西南證券首席分析師朱會振于研報中表示，因消費下行和競爭加劇，白酒行業(yè)增速有所放緩。白酒行業(yè)經(jīng)過2-3年景氣上行，持續(xù)提價后，價格面臨階段性天花板。同時，受名酒渠道滲透率提升、渠道補(bǔ)庫存告一段落、費用前置爭奪門店和消費者越發(fā)明顯等因素影響，行業(yè)競爭加劇，增速放緩態(tài)勢明顯。

不過，在中國酒業(yè)協(xié)會于12月主辦的2018年國際名酒聯(lián)盟高層峰會上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳直言，中國白酒行業(yè)向好的基本面沒有改變，雖然外部環(huán)境非常復(fù)雜，但行業(yè)并不會很快進(jìn)入衰退期或停滯期。

國聯(lián)證券也在其相關(guān)研報中指出，白酒板塊連續(xù)兩年高增長以后,2018年增速放緩，白酒的業(yè)績不確定性增加，投資者信心下滑，預(yù)期可能向下修復(fù)。“我們認(rèn)為白酒行業(yè)收入增速雖然放緩，但不代表業(yè)績下滑，而是業(yè)績穩(wěn)健增長，投資者的預(yù)期調(diào)整需要時間。”

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中高端化

在整個行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇的大背景下，“漲價”也成為了2018年白酒企業(yè)的主旋律。

2018年初，貴州茅臺上調(diào)了終端銷售價格上限，53度500ml飛天茅臺的終端限價由1299元/瓶上漲到1499元/瓶。

6月中旬，瀘州老窖52度國窖1573經(jīng)典裝2014年-2017年瓶貯產(chǎn)品宣布漲價，其中2014年國窖1573建議零售價更是與飛天茅臺相同。

7月初，洋河緊隨著上調(diào)了海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢之藍(lán)出廠價及終端供貨價。彼時，洋河方面在接受《國際金融報》記者采訪時表示，因原料成本及人工成本等不斷上漲，所以公司決定對部分產(chǎn)品建議市場零售價進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，但未限制經(jīng)銷商的最終零售價，最終價格呈現(xiàn)由市場決定。

11月，市場有消息稱，五糧液數(shù)家大商(超級經(jīng)銷商)正陸續(xù)給旗下各級經(jīng)銷商下發(fā)漲價函，主要內(nèi)容為：宜賓五糧液股份有限公司系列產(chǎn)品，自2018年11月30日起全部產(chǎn)品價格上調(diào)10%。盡管五糧液官方表示并未接到任何通知，但有經(jīng)銷商向媒體確認(rèn)，確實收到了相應(yīng)的通知。

“從定位來看，2018年大品牌酒漲價較為明顯。具體到品類來看，醬酒、原酒都漲得特別厲害，其他香型還好。”一名白酒領(lǐng)域一線技術(shù)研究人員這樣向記者表示。

該人員表示，醬酒要放幾年才能出產(chǎn)品，但前幾年醬酒幾乎全部停產(chǎn)，所以該類產(chǎn)品較為稀缺。“我覺得(漲價)持續(xù)性較強(qiáng)，消費者現(xiàn)在認(rèn)可。”

對于一線白酒紛紛漲價這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)還有其他解讀。一位白酒領(lǐng)域分析人士向記者表示，一方面，貴州茅臺價格上揚(yáng)，其他名優(yōu)企業(yè)為了保持和茅臺處于同一價格梯隊，核心產(chǎn)品價格采取跟進(jìn)策略。另一方面，在消費升級的背景下，名優(yōu)企業(yè)想利用品牌與規(guī)模優(yōu)勢，拉開與三四線酒企的價格體系距離，擴(kuò)大競爭優(yōu)勢。

該人士認(rèn)為，白酒價格上漲，與企業(yè)欲走中高端路線有關(guān)。

事實上，五糧液方面此前就向記者指出，2019年其將全面優(yōu)化五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入控盤分利模式，改善商家盈利水平。公司將按照五糧液“1+3”產(chǎn)品策略，進(jìn)一步梳理產(chǎn)品，重塑五糧液高端產(chǎn)品價值體系。此外，還將利用數(shù)字化手段，加大品牌市場投入。

除了一線酒企，部分二三線酒企也在向中高端延伸產(chǎn)品線，希望借此帶來利潤的強(qiáng)勁增長，其中典型代表就是水井坊、今世緣和舍得酒業(yè)。2018年3月，舍得酒業(yè)上市了超高端產(chǎn)品“智慧舍得”，定價600元/瓶。

白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛指出，中高端化是企業(yè)在消費升級趨勢下的必然選擇。“中國白酒是價格帶(價格區(qū)間)占有模式，企業(yè)必須主導(dǎo)相應(yīng)的價格帶才具有競爭優(yōu)勢，而喝好喝少的消費趨勢下，無論是品牌高端還是利潤都需要價格帶升級。”

CIC灼識咨詢執(zhí)行董事王文華則認(rèn)為，隨著居民收入提高，市場細(xì)分發(fā)生了一定的變化，主體消費者向工作穩(wěn)定、收入較高、較為年輕的人群轉(zhuǎn)移，該人群為中高端白酒市場提供了強(qiáng)勁的消費力。

王文華指出，消費需求的增長促使白酒行業(yè)品牌升級，企業(yè)必須加強(qiáng)全國市場布局，打造品牌文化搶占市場份額。

“一線酒企通過渠道下沉，憑借品牌和組織管理的優(yōu)勢，占領(lǐng)中高端白酒市場。而高端白酒價格提升，提高了次高端品牌的價格天花板，為其迎來了新的發(fā)展空間，也為這個細(xì)分市場帶來了更多的機(jī)遇。”王文華如是表示。

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集中度提升

2018年，酒企競相中高端化的同時，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的勢態(tài)成為了白酒行業(yè)重要的“注腳”。數(shù)日前，李保芳在公開場合表示，目前白酒行業(yè)的特點是，產(chǎn)品資源不斷向頭部資源聚合，馬太效應(yīng)越來越明顯，兩極分化現(xiàn)象很突出。

choice金融數(shù)據(jù)終端顯示，2017年，19家白酒上市企業(yè)中，營收超百億的企業(yè)有5家，分別為貴州茅臺、五糧液、洋河股份、順鑫農(nóng)業(yè)和瀘州老窖，這5家企業(yè)總營收為1304.51億元，占19家公司營收總額的78.51%。

而2018年前三季度，這19家企業(yè)中，除了貴州茅臺、五糧液、洋河股份有超過200億元的營收，瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、古井貢酒極可能在2018年突破百億大關(guān)，而前述8家企業(yè)的總營收達(dá)1346.01億元，占19家企業(yè)營收總額的87.09%。

另外，2018年前三季度，貴州茅臺、五糧液和洋河的凈利潤均在70億元以上，貴州茅臺甚至達(dá)到247.34億元。而在這三家之后，瀘州老窖的凈利潤為27.51億元，剩余15家酒企的凈利潤均不到13億元，甚至有的區(qū)域性酒企的凈利潤不足3億元。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這在一定程度上也印證了區(qū)域品牌“弱復(fù)蘇”以及市場競爭加劇的特點。

前述白酒領(lǐng)域研究人員在接受《國際金融報》記者采訪時表示：“目前白酒行業(yè)集中化越來越明顯，全國性品牌越來越強(qiáng)勢，與之對應(yīng)的，小型企業(yè)想做品牌越來越難。”

在蔡學(xué)飛看來，在白酒行業(yè)馬太效應(yīng)越來越明顯的當(dāng)下，酒企間的“合縱連橫”將越來越頻繁，因此資產(chǎn)收購、同行業(yè)并購已經(jīng)成為白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢。

以瀘州老窖為例，2018年6月，瀘州老窖宣布以自有資金收購瀘州瀘泉窖酒業(yè)有限公司、瀘州乾亨酒業(yè)有限公司部分土地、廠房及設(shè)備等資產(chǎn)，并實施智能化灌裝技改項目。4個月之后，瀘州老窖再次增持四川發(fā)展酒業(yè)投資有限公司股權(quán)。

五糧液、瀘州老窖的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時均表示，未來還會進(jìn)行一些并購重組工作，目前公司正在尋找好的標(biāo)的企業(yè)。

這些國內(nèi)白酒頭部企業(yè)在加速擴(kuò)張，區(qū)域酒企也在進(jìn)行整合。2018年10月，江蘇省龍頭酒業(yè)今世緣宣布，擬以現(xiàn)金收購山東酒企景芝酒業(yè)34%至49%股份，成為其戰(zhàn)略大股東。而業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這兩家企業(yè)的合作對白酒行業(yè)有著巨大的示范效應(yīng)。

營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示，這在一定程度上反映出中國白酒的市場競爭已經(jīng)發(fā)生了歷史性的變化：酒企多而散的局面開始消散，集團(tuán)化、規(guī)�；瘜�抗時代即將來臨。

“這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要是資本對市場起作用的結(jié)果，資本的屬性就是不斷呈現(xiàn)集中化和規(guī)�；�。小資本小企業(yè)的競爭力會越來越弱，在未來的競爭中無論主動還是被動，都會逐漸融入大企業(yè)所主導(dǎo)的市場發(fā)展規(guī)則。”路勝貞如是說。

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“新穎”營銷

2018年以來，在紛紛發(fā)力中高端，并推動行業(yè)集中化的同時，各大白酒企業(yè)還在高調(diào)發(fā)展酒文化，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為目前酒企已經(jīng)進(jìn)入了文化營銷的博弈期。

2018年3月，水井坊聯(lián)合中國文物保護(hù)基金會成立了行業(yè)首支非遺基金，之后，又于北京太廟發(fā)布以鑒賞家為主要消費人群的重磅新品——水井坊博物館壹號。

2018年8月，洋河股份在南京舉辦“匠造禮藏·蘇派文化藝術(shù)品鑒賞會”，并推出52度濃香型蘇派文化藝術(shù)酒，以及限量50套書法名家簽名版。

2018年12月，五糧液在五糧液酒圣山舉辦酒圣祭祀大典。

對此，汾酒集團(tuán)董事會秘書長張琰光公開表示，隨著中國名酒競爭的加劇，文化成為助推企業(yè)在競爭中突圍的一把“利刃”。

和眾多消費品企業(yè)一樣，打著文化旗幟的白酒企業(yè)還瞄準(zhǔn)了體育營銷這趟列車。

記者注意到，尋求體育明星代言，贊助體育賽事和體育綜藝，成為了白酒企業(yè)體育營銷的主要手段。2018年世界杯期間，劍南春、洋河、山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等“各顯神通”，紛紛“曲線”借力世界杯。

2018年第四季度，白酒企業(yè)的體育營銷依然活躍。

10月9日，瀘州老窖與澳大利亞網(wǎng)球公開賽達(dá)成重大合作協(xié)議，瀘州老窖將贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽，成為其全球官方指定合作伙伴，旗下品牌國窖1573成為唯一指定白酒。

11月7日，國際米蘭足球俱樂部和貴州茅臺酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司共同舉辦了發(fā)布會，茅臺技開成為國際米蘭在大中華、北美及東南亞地區(qū)的官方合作伙伴，并將為海內(nèi)外的內(nèi)拉群體(國米球迷)精心打造國際米蘭·茅臺醇系列白酒。

1個月后，山西汾酒發(fā)布公告稱，公司出資4000萬元冠名山西國投職業(yè)籃球俱樂部有限公司CBA 聯(lián)賽2018-2019，2019-2020，2020-2021 三個賽季，并按照國投男籃能否進(jìn)季后賽、及在季后賽取得的名次給予相應(yīng)獎勵。

體育營銷專家、關(guān)鍵之道營銷公司創(chuàng)始人張慶向記者表示，當(dāng)前是信息碎片化時代，消費者的注意力越來越難以捕捉，而體育賽事可以吸引特定的人群。體育賽事往往具有很好的互動性，這也是體育營銷的亮點所在。

值得一提的是，加碼各種營銷的同時，酒企的銷售費用也隨之大增，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，19家白酒上市公司有8家企業(yè)的銷售費用超過10億元。

以水井坊為例，其前三季度的銷售費用為6.5億元，同比增加78.56%，占比其報告期內(nèi)營業(yè)收入的30.4%。對此，水井坊在財報中解釋，主要是為支持未來銷售增長增加原輔材料采購，以及為強(qiáng)化品牌知名度和信譽(yù)度增加廣告宣傳投入。

清華大學(xué)快營銷與頂層設(shè)計專家孫巍在接受《國際金融報》記者采訪時指出，目前白酒的品牌競爭日趨激烈，如何提升品牌、與對手區(qū)隔，是白酒品牌營銷的核心命題。無論是瀘州老窖牽手澳網(wǎng)，還是汾酒冠名CBA球隊，目的都是為跳出傳統(tǒng)營銷套路，探索新路徑。

對于白酒營銷手段的變化，王文華則認(rèn)為，在白酒行業(yè)復(fù)蘇增長的背景下，打造品牌是企業(yè)提高市場競爭力的重要手段，而單一的廣告營銷已無法滿足企業(yè)打造品牌影響力的需求。