復(fù)蘇的白酒業(yè)上演“合縱連橫”

2018年，白酒行業(yè)持續(xù)著自2017年開始的復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，行業(yè)基本面向好。白酒企業(yè)紛紛發(fā)力中高端，手段花樣百出，從不斷“漲價(jià)”，再到 “新穎”營(yíng)銷，還進(jìn)行著“合縱連橫”。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生了歷史性的變化，企業(yè)集團(tuán)化、規(guī)�；瘜�(duì)抗的時(shí)代即將來(lái)臨。

“這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期;這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié);這是希望之春，這是失望之冬。”

狄更斯在《雙城記》開頭的這段話或許可以作為2018年白酒行業(yè)的寫照。

2012年-2016年是白酒行業(yè)的深度調(diào)整期，但自2017年開始，以貴州茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒一度變得緊俏，終端的消費(fèi)需求提振帶動(dòng)了整個(gè)白酒行業(yè)的活力。2018年，隨著行業(yè)復(fù)蘇的持續(xù)，白酒企業(yè)紛紛發(fā)力中高端，行業(yè)并購(gòu)增加，集中度提升，而一些中小企業(yè)的生存狀態(tài)則愈顯尷尬。

“老大貴州茅臺(tái)經(jīng)歷了人事大變動(dòng)，瀘州老窖、山西汾酒接連沖刺‘百億俱樂部’(營(yíng)收過百億元)， 西鳳酒撤回IPO，今世緣收購(gòu)山東景芝，維維股份轉(zhuǎn)讓貴州醇……這一年，行業(yè)的故事可以說(shuō)是精彩紛呈。”幾日前，一名長(zhǎng)期關(guān)注白酒領(lǐng)域的投資人士接受《國(guó)際金融報(bào)》記者的采訪時(shí)這樣表示。

他說(shuō)，2018年，白酒行業(yè)格外“熱鬧”。

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復(fù)蘇持續(xù)

不少業(yè)內(nèi)人士將2017年視為白酒行業(yè)復(fù)蘇的元年。

彼時(shí)，在貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河等龍頭酒企的引領(lǐng)下，整個(gè)市場(chǎng)漲勢(shì)喜人，行業(yè)的反彈超乎了大多數(shù)人的預(yù)判。

2018年，白酒行業(yè)的復(fù)蘇仍在繼續(xù)。

choice金融數(shù)據(jù)終端顯示，《國(guó)際金融報(bào)》記者梳理了19家白酒上市企業(yè)2018年前三季度財(cái)報(bào)，從收入來(lái)看，除了金種子酒和*ST皇臺(tái)營(yíng)收下滑，其余17家酒企都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收同比增長(zhǎng)，其中14家酒企的收入增長(zhǎng)率保持在兩位數(shù)，營(yíng)收增幅超過40%的酒企有3家，分別為水井坊、山西汾酒、老白干。

從利潤(rùn)來(lái)看，19家白酒上市企業(yè)中，*ST皇臺(tái)出現(xiàn)了凈虧損，金種子酒、青青稞酒以及金徽酒出現(xiàn)了凈利潤(rùn)的同比下滑，其余15家酒企則保持了凈利潤(rùn)為正且同比增長(zhǎng)，其中，凈利潤(rùn)增幅超過100%的企業(yè)有2家，為舍得酒業(yè)、老白干酒。

2017年，19家白酒上市企業(yè)中有16家出現(xiàn)營(yíng)收同比增長(zhǎng)，15家出現(xiàn)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)。而這些企業(yè)的凈利潤(rùn)同比增幅均未超過100%，營(yíng)收增幅超過50%的酒企僅有1家，即增長(zhǎng)率為74.13%的水井坊。

同時(shí)，今年前三季度白酒上市企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)已接近去年全年的水平。choice金融數(shù)據(jù)終端顯示，2017年，19家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1661.58億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)547.69億元。而2018年前三季度，19家白酒上市公司實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入1545.46億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)538.82億元。

值得注意的是，盡管總趨勢(shì)向好，2018年第三季度，部分名酒企業(yè)也出現(xiàn)了單季業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄�的情況，比如貴州茅臺(tái)。

10月28日晚間，貴州茅臺(tái)披露2018年第三季度報(bào)告，前三季度，貴州茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約522.42億元，同比增加23.07%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)約247.34億元，同比增加23.77%。但僅看第三季度，其營(yíng)收僅同比增3.81%，歸母凈利潤(rùn)則是同比增2.71%。

2018年10月29日這天，貴州茅臺(tái)開盤即跌停，股價(jià)跌破600元大關(guān)。僅這一天，貴州茅臺(tái)的市值就蒸發(fā)了約766.4億元。

西南證券首席分析師朱會(huì)振于研報(bào)中表示，因消費(fèi)下行和競(jìng)爭(zhēng)加劇，白酒行業(yè)增速有所放緩。白酒行業(yè)經(jīng)過2-3年景氣上行，持續(xù)提價(jià)后，價(jià)格面臨階段性天花板。同時(shí)，受名酒渠道滲透率提升、渠道補(bǔ)庫(kù)存告一段落、費(fèi)用前置爭(zhēng)奪門店和消費(fèi)者越發(fā)明顯等因素影響，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，增速放緩態(tài)勢(shì)明顯。

不過，在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)于12月主辦的2018年國(guó)際名酒聯(lián)盟高層峰會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)、總經(jīng)理李保芳直言，中國(guó)白酒行業(yè)向好的基本面沒有改變，雖然外部環(huán)境非常復(fù)雜，但行業(yè)并不會(huì)很快進(jìn)入衰退期或停滯期。

國(guó)聯(lián)證券也在其相關(guān)研報(bào)中指出，白酒板塊連續(xù)兩年高增長(zhǎng)以后,2018年增速放緩，白酒的業(yè)績(jī)不確定性增加，投資者信心下滑，預(yù)期可能向下修復(fù)。“我們認(rèn)為白酒行業(yè)收入增速雖然放緩，但不代表業(yè)績(jī)下滑，而是業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，投資者的預(yù)期調(diào)整需要時(shí)間。”

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中高端化

在整個(gè)行業(yè)持續(xù)復(fù)蘇的大背景下，“漲價(jià)”也成為了2018年白酒企業(yè)的主旋律。

2018年初，貴州茅臺(tái)上調(diào)了終端銷售價(jià)格上限，53度500ml飛天茅臺(tái)的終端限價(jià)由1299元/瓶上漲到1499元/瓶。

6月中旬，瀘州老窖52度國(guó)窖1573經(jīng)典裝2014年-2017年瓶貯產(chǎn)品宣布漲價(jià)，其中2014年國(guó)窖1573建議零售價(jià)更是與飛天茅臺(tái)相同。

7月初，洋河緊隨著上調(diào)了海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)出廠價(jià)及終端供貨價(jià)。彼時(shí)，洋河方面在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，因原料成本及人工成本等不斷上漲，所以公司決定對(duì)部分產(chǎn)品建議市場(chǎng)零售價(jià)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，但未限制經(jīng)銷商的最終零售價(jià)，最終價(jià)格呈現(xiàn)由市場(chǎng)決定。

11月，市場(chǎng)有消息稱，五糧液數(shù)家大商(超級(jí)經(jīng)銷商)正陸續(xù)給旗下各級(jí)經(jīng)銷商下發(fā)漲價(jià)函，主要內(nèi)容為：宜賓五糧液股份有限公司系列產(chǎn)品，自2018年11月30日起全部產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)10%。盡管五糧液官方表示并未接到任何通知，但有經(jīng)銷商向媒體確認(rèn)，確實(shí)收到了相應(yīng)的通知。

“從定位來(lái)看，2018年大品牌酒漲價(jià)較為明顯。具體到品類來(lái)看，醬酒、原酒都漲得特別厲害，其他香型還好。”一名白酒領(lǐng)域一線技術(shù)研究人員這樣向記者表示。

該人員表示，醬酒要放幾年才能出產(chǎn)品，但前幾年醬酒幾乎全部停產(chǎn)，所以該類產(chǎn)品較為稀缺。“我覺得(漲價(jià))持續(xù)性較強(qiáng)，消費(fèi)者現(xiàn)在認(rèn)可。”

對(duì)于一線白酒紛紛漲價(jià)這一現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)還有其他解讀。一位白酒領(lǐng)域分析人士向記者表示，一方面，貴州茅臺(tái)價(jià)格上揚(yáng)，其他名優(yōu)企業(yè)為了保持和茅臺(tái)處于同一價(jià)格梯隊(duì)，核心產(chǎn)品價(jià)格采取跟進(jìn)策略。另一方面，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，名優(yōu)企業(yè)想利用品牌與規(guī)模優(yōu)勢(shì)，拉開與三四線酒企的價(jià)格體系距離，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

該人士認(rèn)為，白酒價(jià)格上漲，與企業(yè)欲走中高端路線有關(guān)。

事實(shí)上，五糧液方面此前就向記者指出，2019年其將全面優(yōu)化五糧液產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，導(dǎo)入控盤分利模式，改善商家盈利水平。公司將按照五糧液“1+3”產(chǎn)品策略，進(jìn)一步梳理產(chǎn)品，重塑五糧液高端產(chǎn)品價(jià)值體系。此外，還將利用數(shù)字化手段，加大品牌市場(chǎng)投入。

除了一線酒企，部分二三線酒企也在向中高端延伸產(chǎn)品線，希望借此帶來(lái)利潤(rùn)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，其中典型代表就是水井坊、今世緣和舍得酒業(yè)。2018年3月，舍得酒業(yè)上市了超高端產(chǎn)品“智慧舍得”，定價(jià)600元/瓶。

白酒行業(yè)分析專家蔡學(xué)飛指出，中高端化是企業(yè)在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下的必然選擇。“中國(guó)白酒是價(jià)格帶(價(jià)格區(qū)間)占有模式，企業(yè)必須主導(dǎo)相應(yīng)的價(jià)格帶才具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而喝好喝少的消費(fèi)趨勢(shì)下，無(wú)論是品牌高端還是利潤(rùn)都需要價(jià)格帶升級(jí)。”

CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事王文華則認(rèn)為，隨著居民收入提高，市場(chǎng)細(xì)分發(fā)生了一定的變化，主體消費(fèi)者向工作穩(wěn)定、收入較高、較為年輕的人群轉(zhuǎn)移，該人群為中高端白酒市場(chǎng)提供了強(qiáng)勁的消費(fèi)力。

王文華指出，消費(fèi)需求的增長(zhǎng)促使白酒行業(yè)品牌升級(jí)，企業(yè)必須加強(qiáng)全國(guó)市場(chǎng)布局，打造品牌文化搶占市場(chǎng)份額。

“一線酒企通過渠道下沉，憑借品牌和組織管理的優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)中高端白酒市場(chǎng)。而高端白酒價(jià)格提升，提高了次高端品牌的價(jià)格天花板，為其迎來(lái)了新的發(fā)展空間，也為這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)帶來(lái)了更多的機(jī)遇。”王文華如是表示。

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集中度提升

2018年，酒企競(jìng)相中高端化的同時(shí)，強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的勢(shì)態(tài)成為了白酒行業(yè)重要的“注腳”。數(shù)日前，李保芳在公開場(chǎng)合表示，目前白酒行業(yè)的特點(diǎn)是，產(chǎn)品資源不斷向頭部資源聚合，馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，兩極分化現(xiàn)象很突出。

choice金融數(shù)據(jù)終端顯示，2017年，19家白酒上市企業(yè)中，營(yíng)收超百億的企業(yè)有5家，分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、順鑫農(nóng)業(yè)和瀘州老窖，這5家企業(yè)總營(yíng)收為1304.51億元，占19家公司營(yíng)收總額的78.51%。

而2018年前三季度，這19家企業(yè)中，除了貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份有超過200億元的營(yíng)收，瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、古井貢酒極可能在2018年突破百億大關(guān)，而前述8家企業(yè)的總營(yíng)收達(dá)1346.01億元，占19家企業(yè)營(yíng)收總額的87.09%。

另外，2018年前三季度，貴州茅臺(tái)、五糧液和洋河的凈利潤(rùn)均在70億元以上，貴州茅臺(tái)甚至達(dá)到247.34億元。而在這三家之后，瀘州老窖的凈利潤(rùn)為27.51億元，剩余15家酒企的凈利潤(rùn)均不到13億元，甚至有的區(qū)域性酒企的凈利潤(rùn)不足3億元。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這在一定程度上也印證了區(qū)域品牌“弱復(fù)蘇”以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的特點(diǎn)。

前述白酒領(lǐng)域研究人員在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“目前白酒行業(yè)集中化越來(lái)越明顯，全國(guó)性品牌越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，與之對(duì)應(yīng)的，小型企業(yè)想做品牌越來(lái)越難。”

在蔡學(xué)飛看來(lái)，在白酒行業(yè)馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯的當(dāng)下，酒企間的“合縱連橫”將越來(lái)越頻繁，因此資產(chǎn)收購(gòu)、同行業(yè)并購(gòu)已經(jīng)成為白酒行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

以瀘州老窖為例，2018年6月，瀘州老窖宣布以自有資金收購(gòu)瀘州瀘泉窖酒業(yè)有限公司、瀘州乾亨酒業(yè)有限公司部分土地、廠房及設(shè)備等資產(chǎn)，并實(shí)施智能化灌裝技改項(xiàng)目。4個(gè)月之后，瀘州老窖再次增持四川發(fā)展酒業(yè)投資有限公司股權(quán)。

五糧液、瀘州老窖的相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)均表示，未來(lái)還會(huì)進(jìn)行一些并購(gòu)重組工作，目前公司正在尋找好的標(biāo)的企業(yè)。

這些國(guó)內(nèi)白酒頭部企業(yè)在加速擴(kuò)張，區(qū)域酒企也在進(jìn)行整合。2018年10月，江蘇省龍頭酒業(yè)今世緣宣布，擬以現(xiàn)金收購(gòu)山東酒企景芝酒業(yè)34%至49%股份，成為其戰(zhàn)略大股東。而業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這兩家企業(yè)的合作對(duì)白酒行業(yè)有著巨大的示范效應(yīng)。

營(yíng)銷專家路勝貞在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，這在一定程度上反映出中國(guó)白酒的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)發(fā)生了歷史性的變化：酒企多而散的局面開始消散，集團(tuán)化、規(guī)�；瘜�(duì)抗時(shí)代即將來(lái)臨。

“這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，主要是資本對(duì)市場(chǎng)起作用的結(jié)果，資本的屬性就是不斷呈現(xiàn)集中化和規(guī)�；�。小資本小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)越來(lái)越弱，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)論主動(dòng)還是被動(dòng)，都會(huì)逐漸融入大企業(yè)所主導(dǎo)的市場(chǎng)發(fā)展規(guī)則。”路勝貞如是說(shuō)。

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“新穎”營(yíng)銷

2018年以來(lái)，在紛紛發(fā)力中高端，并推動(dòng)行業(yè)集中化的同時(shí)，各大白酒企業(yè)還在高調(diào)發(fā)展酒文化，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為目前酒企已經(jīng)進(jìn)入了文化營(yíng)銷的博弈期。

2018年3月，水井坊聯(lián)合中國(guó)文物保護(hù)基金會(huì)成立了行業(yè)首支非遺基金，之后，又于北京太廟發(fā)布以鑒賞家為主要消費(fèi)人群的重磅新品——水井坊博物館壹號(hào)。

2018年8月，洋河股份在南京舉辦“匠造禮藏·蘇派文化藝術(shù)品鑒賞會(huì)”，并推出52度濃香型蘇派文化藝術(shù)酒，以及限量50套書法名家簽名版。

2018年12月，五糧液在五糧液酒圣山舉辦酒圣祭祀大典。

對(duì)此，汾酒集團(tuán)董事會(huì)秘書長(zhǎng)張琰光公開表示，隨著中國(guó)名酒競(jìng)爭(zhēng)的加劇，文化成為助推企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中突圍的一把“利刃”。

和眾多消費(fèi)品企業(yè)一樣，打著文化旗幟的白酒企業(yè)還瞄準(zhǔn)了體育營(yíng)銷這趟列車。

記者注意到，尋求體育明星代言，贊助體育賽事和體育綜藝，成為了白酒企業(yè)體育營(yíng)銷的主要手段。2018年世界杯期間，劍南春、洋河、山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等“各顯神通”，紛紛“曲線”借力世界杯。

2018年第四季度，白酒企業(yè)的體育營(yíng)銷依然活躍。

10月9日，瀘州老窖與澳大利亞網(wǎng)球公開賽達(dá)成重大合作協(xié)議，瀘州老窖將贊助澳大利亞網(wǎng)球公開賽，成為其全球官方指定合作伙伴，旗下品牌國(guó)窖1573成為唯一指定白酒。

11月7日，國(guó)際米蘭足球俱樂部和貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司共同舉辦了發(fā)布會(huì)，茅臺(tái)技開成為國(guó)際米蘭在大中華、北美及東南亞地區(qū)的官方合作伙伴，并將為海內(nèi)外的內(nèi)拉群體(國(guó)米球迷)精心打造國(guó)際米蘭·茅臺(tái)醇系列白酒。

1個(gè)月后，山西汾酒發(fā)布公告稱，公司出資4000萬(wàn)元冠名山西國(guó)投職業(yè)籃球俱樂部有限公司CBA 聯(lián)賽2018-2019，2019-2020，2020-2021 三個(gè)賽季，并按照國(guó)投男籃能否進(jìn)季后賽、及在季后賽取得的名次給予相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

體育營(yíng)銷專家、關(guān)鍵之道營(yíng)銷公司創(chuàng)始人張慶向記者表示，當(dāng)前是信息碎片化時(shí)代，消費(fèi)者的注意力越來(lái)越難以捕捉，而體育賽事可以吸引特定的人群。體育賽事往往具有很好的互動(dòng)性，這也是體育營(yíng)銷的亮點(diǎn)所在。

值得一提的是，加碼各種營(yíng)銷的同時(shí)，酒企的銷售費(fèi)用也隨之大增，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年前三季度，19家白酒上市公司有8家企業(yè)的銷售費(fèi)用超過10億元。

以水井坊為例，其前三季度的銷售費(fèi)用為6.5億元，同比增加78.56%，占比其報(bào)告期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入的30.4%。對(duì)此，水井坊在財(cái)報(bào)中解釋，主要是為支持未來(lái)銷售增長(zhǎng)增加原輔材料采購(gòu)，以及為強(qiáng)化品牌知名度和信譽(yù)度增加廣告宣傳投入。

清華大學(xué)快營(yíng)銷與頂層設(shè)計(jì)專家孫巍在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)指出，目前白酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何提升品牌、與對(duì)手區(qū)隔，是白酒品牌營(yíng)銷的核心命題。無(wú)論是瀘州老窖牽手澳網(wǎng)，還是汾酒冠名CBA球隊(duì)，目的都是為跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷套路，探索新路徑。

對(duì)于白酒營(yíng)銷手段的變化，王文華則認(rèn)為，在白酒行業(yè)復(fù)蘇增長(zhǎng)的背景下，打造品牌是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，而單一的廣告營(yíng)銷已無(wú)法滿足企業(yè)打造品牌影響力的需求。