新型消費模式下 白酒行業(yè)的消費品化

研究框架:從中國消費發(fā)展的四個階段入手,闡明新型消費模式的特征,運用4P理論說明消費品企業(yè)的經(jīng)營模式變化。結(jié)合目前白酒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀,把握未來白酒行業(yè)的消費品化趨勢。

中國消費的發(fā)展史:

我國經(jīng)歷了四個消費階段,正從品牌階段邁入品質(zhì)階段。人口紅利、城鎮(zhèn)化推進、居民收入提升、地產(chǎn)銷售回落、生活方式的改變等諸多因素驅(qū)動中國消費的增長。 對于出現(xiàn)的新型消費特征,需要把握三點:一是高端,二是品牌,三是創(chuàng)新。新型消費階段中,消費增長依靠的不僅僅是總量增長,更主要的是結(jié)構(gòu)優(yōu)化。結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以提升毛利率和利潤率,比總量增長更能提升行業(yè)的投資價值。企業(yè)盈利增長模式向總量增長和結(jié)構(gòu)優(yōu)化并重模式變遷。投資研究過程中,我們應重點關(guān)注企業(yè)幾方面轉(zhuǎn)變:產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、價格體系優(yōu)化、銷售渠道建設、促銷模式的豐富。

白酒行業(yè)的消費品化逐漸加強:

此輪白酒行業(yè)復蘇的驅(qū)動因素包括中產(chǎn)階級的壯大、個人消費的崛起和名酒集中度提升等。中高端白酒公司呈現(xiàn)量價齊升的局面:茅五瀘多次提高出廠價,終端銷售情況向好;次高端緊隨高端酒采取謹慎提價策略,通過放量搶占市場;中檔酒以放量為主。

新常態(tài)下的白酒行業(yè)具有幾個特點:1)由投資拉動轉(zhuǎn)變?yōu)橄�費拉動,消費屬性加強。2)個人和商務消費成為行業(yè)新驅(qū)動力。3)隨著80、90后成為購買主力,企業(yè)經(jīng)營策略轉(zhuǎn)變,主要體現(xiàn)于產(chǎn)品設計與渠道戰(zhàn)略。從“供給+需求+渠道+營銷”多維度看,白酒行業(yè)的消費品化正持續(xù)加強。

國際視野看白酒公司估值:

對標國際消費品龍頭,中國白酒公司的估值仍有提升空間。國際消費品公司普遍低增長,但估值仍在20-25倍。白酒行業(yè)經(jīng)歷兩年復蘇后,消費屬性愈發(fā)明顯,個人消費帶動龍頭公司的業(yè)績增長。2017年,白酒龍頭公司PEG普遍低于1,明確增長的業(yè)績能夠有效消化估值,將引導股價水平上移。

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