中秋旺季一冷一熱 白酒行業(yè)馬太效應(yīng)加劇

隨著貴州茅臺(tái)(600519)在股市上屢有斬獲，股價(jià)屢創(chuàng)新高，其核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)的市場(chǎng)價(jià)也是一路飛漲，臨近中秋，已有經(jīng)銷商報(bào)價(jià)近3000元每瓶，并且預(yù)言“還會(huì)漲“。

與之相反的是，不少白酒產(chǎn)品卻在旺季打出了促銷牌。一高一低，一冷一熱，凸顯了白酒行業(yè)的兩極分化，曾經(jīng)的紅海市場(chǎng)，已經(jīng)是一片血海。

兩極分化

隨著中秋的臨近，又到了白酒銷售的傳統(tǒng)旺季，與往年相比，白酒行業(yè)呈現(xiàn)兩極化發(fā)展的趨勢(shì)更加分明。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者了解到，飛天茅臺(tái)雖然官方報(bào)價(jià)為每瓶1499元，但以此價(jià)格在市面上絕對(duì)是一瓶難求。

事實(shí)上，目前已有經(jīng)銷商報(bào)出每瓶2900元的價(jià)格，而在5天之前，該價(jià)格還為每瓶2600元。

上述酒商對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，目前茅臺(tái)普遍缺貨，可以預(yù)定，但是最終購(gòu)買價(jià)格還不能確定，因?yàn)橹星飦?lái)臨，“價(jià)格還會(huì)漲的”。

此前不久，上海開(kāi)市客Costco首日開(kāi)業(yè)，茅臺(tái)做為明星產(chǎn)品迅速告罄。8月初，飛開(kāi)茅臺(tái)入駐物美超市，以1499的價(jià)格公開(kāi)銷售，盡管設(shè)置了多項(xiàng)認(rèn)購(gòu)條件，但仍然火速被搶購(gòu)一空。

一位江蘇地區(qū)的酒商告訴藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者，茅臺(tái)對(duì)于銷售的拉動(dòng)作用非常明顯的，尤其是在市面上茅臺(tái)稀缺的情況下。“除去茅臺(tái)的銷售，其它酒水的銷售與去年同期持平。但有茅臺(tái)的話，銷售數(shù)字會(huì)非常好看。“

飛天茅臺(tái)一騎絕塵，而其它酒企特別是中小型酒企則相差甚遠(yuǎn)。

藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者走訪超市時(shí)發(fā)現(xiàn)，不少白酒品牌打出促銷牌。在石景山一家永輝超市，國(guó)產(chǎn)白酒的折扣甚至低至7.9折。值得注意的是，促銷牌中特別注明，國(guó)產(chǎn)白酒(茅臺(tái)、五糧液、洋河，瀘州名酒不參加)。

與此同時(shí)，記者了解到部分超市的促銷力度更大，甚至在個(gè)別超市，出現(xiàn)了52度貴州原獎(jiǎng)V50、52度西鳳御藏酒(金尊)等產(chǎn)品打出了 “加一元多一瓶”的促銷政策。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者表示，白酒銷售之所以在旺季前出現(xiàn)兩極分化的情況，一方面因?yàn)榻衲臧拙剖袌?chǎng)銷售壓力較大，整體增速放緩;另外，消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境下，白酒價(jià)格推漲，由此帶來(lái)的動(dòng)銷率下降，經(jīng)銷商的資金周轉(zhuǎn)壓力隨之增大，特別是非知名品牌的中低端產(chǎn)品銷量委縮嚴(yán)重，因此通過(guò)促銷手段帶貨。不僅如此，隨著電商及短視頻社交的興起，酒水行業(yè)不斷嬗變，傳統(tǒng)的商超渠道不再是主流渠道，因此商超渠道節(jié)慶促銷的重要性和力度也隨之加強(qiáng)。

“泡沫”隱現(xiàn)

事實(shí)上，酒水的兩極分化不僅停留在消費(fèi)層面。

據(jù)今年上半年財(cái)報(bào)顯示，19家上市白酒企業(yè)中，茅臺(tái)以199.51億元的凈利潤(rùn)遙遙領(lǐng)先，其后是五糧液(000858)、洋河股份(002304)位列其后，而*ST皇臺(tái)(000995)和金種子酒(600199)的凈利潤(rùn)則分別以-0.16億元和-0.32億元的業(yè)績(jī)墊底。其中金種子酒與茅臺(tái)相差了約200億元，落差甚大。

不僅如此，一向有“蓄水池”之稱的預(yù)收款項(xiàng)也是相差甚遠(yuǎn)，茅臺(tái)以122.57億元遙遙領(lǐng)先，第二名五糧液為43.54億元，約為茅臺(tái)的1/3。而最后一名的*ST皇臺(tái)，其預(yù)收款項(xiàng)僅為0.01億元，不足茅臺(tái)的零頭。

酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，規(guī)模以上酒企，經(jīng)歷中秋旺季及鄰近春節(jié)，第四季度業(yè)績(jī)普遍要高于前三季度，茅臺(tái)、五糧液等名酒企業(yè)表現(xiàn)尤為明顯。“今年白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢(shì)會(huì)更明顯，蔓延到一線名酒的末位也不是很好過(guò)。白酒行業(yè)已經(jīng)存在‘泡沫’，渠道庫(kù)存偏大，故而名酒頻繁漲價(jià)不斷提振經(jīng)銷商信心，暫緩經(jīng)銷商的焦慮，來(lái)保證業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)。白酒存在‘泡沫’，但風(fēng)險(xiǎn)還不到‘爆雷’的時(shí)候。“

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，白酒行業(yè)自2016年后，經(jīng)歷了三年發(fā)展紅利期，消費(fèi)反彈促使業(yè)績(jī)得到釋放，名酒企業(yè)也從此前的高速增長(zhǎng)進(jìn)入正常的增幅通道。從去年開(kāi)始，白酒行業(yè)的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯，名酒增長(zhǎng)放緩，而在今年看來(lái)，行業(yè)拐點(diǎn)已至，渠道壓貨嚴(yán)重，動(dòng)銷不暢，旺季主要作用為去庫(kù)存，預(yù)計(jì)第四季度會(huì)更加明顯。

據(jù)了解，在以茅臺(tái)為首的高端白酒的驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)歷了2016、2017及2018年上半年一路高歌猛進(jìn)，業(yè)績(jī)開(kāi)入高速道。直至2018年下半年，部分上市酒企第三季度營(yíng)收增速放緩，甚至有著“A股股王”之稱的貴州茅臺(tái)都出現(xiàn)了罕見(jiàn)的一字跌停。

其時(shí)有業(yè)內(nèi)人士向藍(lán)鯨產(chǎn)經(jīng)記者指出，2018年下半年，對(duì)中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)前景預(yù)期的不理想，引發(fā)了白酒行業(yè)行情下挫，預(yù)計(jì)2019年白酒行業(yè)分化將加劇。

然而事態(tài)在今年中旬似乎有了轉(zhuǎn)彎，8月茅臺(tái)股價(jià)再創(chuàng)新高，市值也站上了14000億元關(guān)口，隨之帶動(dòng)的白酒板塊持續(xù)大漲。

據(jù)報(bào)道，摩根士丹利稱，考慮到貴州茅臺(tái)在疲軟市場(chǎng)中的防御性，預(yù)計(jì)未來(lái)6-12個(gè)月仍有上行空間，將目標(biāo)價(jià)從1133元人民幣上調(diào)至1350元。

白酒銷售專業(yè)晉育鋒對(duì)記者表示，目前白酒行業(yè)處在結(jié)構(gòu)化復(fù)蘇的階段，分化的態(tài)勢(shì)至少將再延續(xù)3年。在此期間，酒企對(duì)于高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪將越加白熱化，一方面是適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的環(huán)境，另一方面一線品牌需要鞏固高端地位，強(qiáng)化品牌形象強(qiáng)化，而對(duì)于二線企業(yè)而言，大多數(shù)企業(yè)舉步維艱，成本和費(fèi)用高企，不斷侵蝕企業(yè)的營(yíng)業(yè)能力，為了提高營(yíng)業(yè)能力，迫使酒企不斷將產(chǎn)品向次高端和高端升級(jí)，加劇競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，在實(shí)際的市場(chǎng)銷售中，除了茅臺(tái)，其它白酒企業(yè)的核心單品很難支撐起1000元以上的單價(jià)。“酒水消費(fèi)一向與餐標(biāo)掛勾，一旦酒水占比超過(guò)餐標(biāo)的50%將會(huì)抑制消費(fèi)，目前很多白酒產(chǎn)品都存在非常大的泡沫。一方面白酒泡沫化推進(jìn)了優(yōu)質(zhì)白酒發(fā)展，另一方面，白酒泡沫將把行業(yè)門檻拉高了，這也意味著有大量中小型酒企被淘汰。”

實(shí)際上，優(yōu)質(zhì)的白酒企業(yè)呈現(xiàn)擠壓式增長(zhǎng)，而小型酒企則繼續(xù)在泥潭中掙扎，面臨生死劫。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，淘汰仍將繼續(xù)。