白酒行業(yè)分化加劇 低增長時(shí)代或來臨？

近期國際酒業(yè)博覽會、秋季糖酒會相繼召開，雖然貴州茅臺的市值一度突破1.5萬億元，多家白酒企業(yè)的營收站上百億元，但與會人士認(rèn)為，白酒行業(yè)發(fā)展分化，頭部企業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)，尾部企業(yè)出現(xiàn)虧損甚至淘汰出局成為不爭的事實(shí)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此輪酒業(yè)增長可謂“冰火兩重天”，白酒行業(yè)此前是強(qiáng)周期、高增長，未來周期性減弱，可能進(jìn)入“低增長時(shí)代”。

白酒行業(yè)加速分化

從營業(yè)規(guī)模來看，截至目前，白酒行業(yè)中貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖均已過百億大關(guān)，順鑫農(nóng)業(yè)、汾酒、古井貢酒營收有望超過百億元，劍南春、郎酒、勁牌雖然還未上市，但公司營業(yè)收入均已超百億元。

目前白酒市場中高端酒景氣度最高，次高端白酒市場競爭激烈，中檔酒的分化趨勢明顯。

盛初營銷咨詢有限公司董事長王朝成在秋季糖酒會上表示，這一輪酒業(yè)增長和以前不太一樣，是“冰火兩重天”的增長，表現(xiàn)在利潤增速很快，但營收增速緩慢。其中，較大變化是，上市公司的增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于行業(yè)增速，非上市企業(yè)、中小企業(yè)的情況比較低迷。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局最新數(shù)據(jù)，2019年1-8月全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量3990.24萬千升，同比基本持平。其中，飲料酒產(chǎn)量3553.63萬千升，同比增長0.23%;發(fā)酵酒精產(chǎn)量456.60萬千升，同比下降1.77%。主要經(jīng)濟(jì)效益匯總的全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)總計(jì)2122家，其中虧損企業(yè)352個(gè)，企業(yè)虧損面為16.59%。

瀘州老窖董事長劉淼表示，在宏觀消費(fèi)環(huán)境趨弱的大背景下，白酒行業(yè)受到一些影響，遇到一些困難。在白酒行業(yè)調(diào)整的過程中，企業(yè)應(yīng)該利用自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，在學(xué)習(xí)的過程中搶抓市場機(jī)遇往上走。

在王朝成看來，白酒行業(yè)此前是強(qiáng)周期、高增長，未來周期性減弱，可能進(jìn)入“低增長時(shí)代”。同時(shí)，宏觀經(jīng)濟(jì)對于中國酒行業(yè)的影響極大，酒行業(yè)的每一輪周期變化都與宏觀經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)。

海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂威遜表示，目前從營收規(guī)模來看，利潤、營收、銷量向大單品、老名酒、全國品牌、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的集中化趨勢明顯。這一趨勢將使白酒行業(yè)加速分化，并將帶到下一輪調(diào)整期，繼續(xù)分化。

呂威遜指出，中國酒類行業(yè)過百億的品牌具備兩個(gè)特征：一是品牌力強(qiáng)，二是全國化品牌，或者是正在全國化進(jìn)程中的品牌。這意味著白酒要實(shí)現(xiàn)百億營收，僅靠渠道為王、地域?yàn)橥跏遣粔虻�，一定要走全國化之路�?/p>

醬酒市場持續(xù)升溫

白酒行業(yè)在市場進(jìn)程中關(guān)于品類潮共經(jīng)歷三輪變化。清香型滿足了產(chǎn)品短缺時(shí)代居民對于白酒的消費(fèi)需求。隨后，川酒的強(qiáng)勢崛起，讓濃香型的品類優(yōu)勢日益穩(wěn)固。目前，茅臺引領(lǐng)白酒市場掀起新一輪醬香熱潮。在本次的兩場會議中，對于醬香型和濃香型白酒的價(jià)值挖掘尤為激烈。

中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2018年全國白酒產(chǎn)量為870萬千升，濃香型白酒約為609萬千升，占市場份額超過70%。中高端以上濃香型白酒總產(chǎn)量約為60.9萬千升。陳釀、陳貯的高端酒濃香型白酒品牌相加只有6.09萬千升，占整個(gè)白酒產(chǎn)量的0.7%。

中國酒業(yè)協(xié)會副理事長宋書玉稱，由此可見，占市場份額最大的是濃香型白酒，但高端濃香型白酒在市場上少之又少。濃香型白酒占白酒市場份額的70%，但濃香型白酒名酒僅占0.7%。

同時(shí)，以貴州茅臺為代表的醬香型白酒增長迅速。中泰證券數(shù)據(jù)顯示，除茅臺一騎絕塵之外，2018年郎酒、習(xí)酒、國臺等醬香品牌均取得近翻倍增長。憑借全行業(yè)占比4%的產(chǎn)能，醬酒行業(yè)占據(jù)了全行業(yè)20%的銷售收入，利潤更是達(dá)到全行業(yè)的35%。

中泰證券首席分析師范勁松指出，醬酒的全國化、高端化正當(dāng)時(shí)，次高端腰部開始承接市場紅利。在市場全國化的過程中，高品質(zhì)助力醬香酒打破地域限制走向全國。除醬酒的大本營市場貴州省之外，北上廣、江浙、山東、河南等地的醬酒市場已具備一定規(guī)模，且在經(jīng)濟(jì)愈發(fā)達(dá)的地區(qū)，醬酒消費(fèi)氛圍愈濃厚。高端化方面，高端消費(fèi)占據(jù)主流，茅臺功不可沒。最先接觸醬香、接受醬香的客戶主要為茅臺培育的高端消費(fèi)人群，進(jìn)而帶動(dòng)了其他香型的高端消費(fèi)者向醬香白酒轉(zhuǎn)移。

數(shù)字化營銷漸成熱點(diǎn)

在這兩場白酒行業(yè)的聚會上，數(shù)字化營銷成為討論的熱點(diǎn)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型對于白酒企業(yè)影響深遠(yuǎn)。

王朝成認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化不會改變產(chǎn)品，對酒行業(yè)來說，最大的變化是實(shí)現(xiàn)連接，數(shù)字化僅僅是讓你掌握用戶在哪里，我們最應(yīng)該做的事，是利用數(shù)字信息做好媒體平臺和交易平臺，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)高效管理，降低成本，而不是試圖拋掉平臺。”

宋書玉稱，2019年是酒水行業(yè)的數(shù)字化元年，數(shù)字化是一種理念，是互聯(lián)網(wǎng)思維，酒業(yè)要運(yùn)營數(shù)字化的改革，要有數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)思維。酒業(yè)的數(shù)字化營銷，一是要實(shí)現(xiàn)銷售在線化，二是要實(shí)現(xiàn)知識化，三是要實(shí)現(xiàn)經(jīng)營化。

京東零售集團(tuán)3C電子及消費(fèi)品零售事業(yè)群、消費(fèi)品事業(yè)部酒類采銷部總經(jīng)理陳松鋒表示，通過數(shù)字創(chuàng)造白酒行業(yè)的全鏈路化，包括品牌、用戶、渠道、產(chǎn)品、營銷等一系列的數(shù)字化串聯(lián)，這樣才能真正找到自己的用戶。