雖然,白酒行業(yè)的銷量、利潤(rùn)正在向大單品、老名酒、全國(guó)品牌和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中,呈現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì),但在茅臺(tái)、五糧液之下,次高端白酒仍然有可繼續(xù)發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)。若放眼全國(guó)市場(chǎng),未來次高端白酒的勝算究竟會(huì)有多大
“高大、寬闊的貴州茅臺(tái)(600519.SH)展廳前,企業(yè)與參觀者互動(dòng)不多;而在今世緣(603369.SH)、山西汾酒(600809.SH)等白酒企業(yè)的展臺(tái)前,則呈現(xiàn)出企業(yè)與觀眾的互動(dòng),邀請(qǐng)觀眾品酒,發(fā)放小瓶裝白酒作為紀(jì)念品。”以上是《投資者網(wǎng)》在9月18日第十四屆中國(guó)國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)上觀察到的情景。
2019年中秋節(jié)前后,媒體報(bào)道稱,53度500ml裝飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)是969元,官方定價(jià)是1499元,但在很多地區(qū),其價(jià)格已被經(jīng)銷商和黃牛爆炒,飆升至在2600元以上,目前市場(chǎng)實(shí)際零售價(jià)在2600元以上。其實(shí),不難看出,其價(jià)格高漲的背后,不僅意味著消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)酒的鐘愛有加,更意味著市場(chǎng)對(duì)高端白酒需求的持續(xù)增加。
茅臺(tái)錨定的對(duì)象是收入水平高,價(jià)格敏感度相對(duì)較低的消費(fèi)人群,喝茅臺(tái)早已成為一種高端奢侈消費(fèi)。不過,對(duì)普通消費(fèi)者而言,茅臺(tái)等高端白酒也日漸展露出“高冷”氣質(zhì),而這也給市場(chǎng)上次高端白酒企業(yè)帶來了可觀的成長(zhǎng)空間。
“一超兩強(qiáng)”格局強(qiáng)化
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2010年全國(guó)白酒產(chǎn)量為890.4萬(wàn)千升,2016年上升至1358.4萬(wàn)千升,其后白酒的產(chǎn)量有所回調(diào),2018年全國(guó)白酒產(chǎn)量871.2萬(wàn)千升,2018年規(guī)模以上白酒企業(yè)銷量854.7萬(wàn)千升。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,近年來,中國(guó)白酒企業(yè)每年減少一百家左右。也就是說,在白酒產(chǎn)銷量回調(diào)的過程中,有大量小酒企被淘汰。
與此相對(duì)應(yīng)的是,高端白酒地位得到了強(qiáng)化,行業(yè)“一超兩強(qiáng)“格局已經(jīng)形成。
資深酒業(yè)分析師、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜稱,“價(jià)位決定地位”是白酒行業(yè)的中長(zhǎng)期規(guī)律。高端白酒的競(jìng)爭(zhēng),核心并非規(guī)模之爭(zhēng),而是產(chǎn)品價(jià)位的競(jìng)爭(zhēng)。白酒企業(yè)之間,產(chǎn)品價(jià)格超越之后,才有可能在未來形成公司規(guī)模的超越。
從這個(gè)角度來看,白酒行業(yè)的“一超”是指茅臺(tái),一瓶飛天茅臺(tái)的零售價(jià)格已突破2000元;“兩強(qiáng)”是指五糧液(000858.SZ)與瀘州老窖(000568.SZ)。第八代經(jīng)典五糧液2019年零售價(jià)也已站在千元以上;而國(guó)窖1573預(yù)計(jì)不會(huì)晚于2020年的春節(jié)前再次提升出廠價(jià),主打產(chǎn)品的單價(jià)僅次于五糧液。
事實(shí)上,通過A股白酒上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),可以看出白酒行業(yè)呈現(xiàn)出“一超兩強(qiáng)”的現(xiàn)狀。根據(jù)Wind數(shù)據(jù),2018年A股18家白酒類上市公司中按主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和凈利潤(rùn)排名,前四位的企業(yè)均為貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份(002304.SZ)和瀘州老窖,這四家企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為735.65億元、398.24億元、231.87億元和128.60億元;凈利潤(rùn)分別為352.04億元、133.84億元、81.15億元和34.86億元;這四家企業(yè)的銷售毛利率的分別為91.14%、73.80%、73.70%和77.53%。其中,瀘州老窖的銷售毛利率要高出洋河股份近4個(gè)百分點(diǎn)。
2019年上半年,A股白酒上市公司基本維持了以上市場(chǎng)排名。其中,瀘州老窖以79.70%的銷售毛利率躋身白酒類上市公司三強(qiáng),同期洋河股份的銷售毛利率為70.95%,與瀘州老窖的差距進(jìn)一步拉大。
基于近年來年報(bào)和半年度報(bào)告的數(shù)據(jù)可以看出,位列前四名的貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份和瀘州老窖的凈利潤(rùn),與其他白酒企業(yè)的凈利潤(rùn)已拉開較大的距離。
次高端機(jī)會(huì)在于布局全國(guó)
白酒行業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格位于茅臺(tái)、五糧液等高端白酒之下,目前單價(jià)約在200元至600元之間的白酒品牌,稱之為次高端白酒。
次高端白酒的生產(chǎn)廠家包括包括今世緣、山西汾酒、水井坊(600779.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)等上市公司,同時(shí)也包括劍南春集團(tuán)、郎酒有限公司和勁牌有限公司等非上市公司,這些企業(yè)的主打產(chǎn)品市場(chǎng)零售單價(jià)基本上在200元至600元之間。
但近年來,隨著茅臺(tái)等高端白酒的價(jià)格上行,為次高端酒企打開了提價(jià)空間,也給次高端白酒帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。
國(guó)泰君安在近期的一份報(bào)告中稱,“白酒價(jià)格看高端,高端價(jià)格看茅臺(tái)。茅臺(tái)價(jià)格上漲為其他次高端酒企預(yù)留了千元價(jià)格帶的市場(chǎng)空間,白酒行業(yè)漲價(jià)將以茅臺(tái)價(jià)格為標(biāo)尺,向次高端、中高端品牌傳導(dǎo),次高端白酒將首先受益。”
而在資深酒業(yè)分析師呂咸遜看來,“次高端白酒提價(jià)還僅是提升其業(yè)績(jī)的一個(gè)方面,更重要的還在于沖出區(qū)域市場(chǎng),走向全國(guó)。”
呂咸遜介紹,白酒行業(yè)“一超兩強(qiáng)”等業(yè)績(jī)排行靠前的企業(yè),都是全國(guó)化品牌。而次高端白酒真正意義上完成走向全國(guó)市場(chǎng)的只有劍南春,其他如水井坊、舍得酒、酒鬼酒、習(xí)酒等都沒有完成全國(guó)化。次高端白酒企業(yè)只要持續(xù)推進(jìn)全國(guó)化布局,就存在著增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
事實(shí)上,區(qū)域市場(chǎng)正在飽和,不少次高端白酒企業(yè)已看到拓展全國(guó)市場(chǎng)的重要性,正在由區(qū)域性白酒企業(yè)向全國(guó)性白酒企業(yè)的道路上積極邁進(jìn)。
以今世緣公司為例,東興證券在近期的一份報(bào)告中認(rèn)為,“從產(chǎn)品發(fā)展角度來看,目前今世緣次高端產(chǎn)品國(guó)緣系列發(fā)展態(tài)勢(shì)良好,年均保持了40%以上的銷量增長(zhǎng);從區(qū)域發(fā)展角度來看,今世緣在掌控和深耕江蘇省市場(chǎng)的同時(shí),積極拓展省外市場(chǎng)。2019年上半年在省外市場(chǎng)的銷量同比增長(zhǎng)了51.42%;預(yù)計(jì)2019年全年,公司在江蘇以外的市場(chǎng),可以保持在50到70%的增速。”
此外,從山西汾酒也可以看出次高端白酒布局全國(guó)的積極性高漲。天風(fēng)證券近期的一份報(bào)告中稱,“2019年上半年山西汾酒重點(diǎn)加強(qiáng)了浙江、江蘇、海南、上海等南方省市的推廣,在營(yíng)銷層面實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)型和突破,省內(nèi)、省外營(yíng)收比例已實(shí)現(xiàn)了1:1。2019年上半年公司營(yíng)收和歸母凈利潤(rùn)為63.77億元、11.90億元,同比分別增長(zhǎng)了22.30%和26.28%。公司將加速推進(jìn)省外布局,劍指2020年省內(nèi)省外營(yíng)收比例達(dá)3:7。”
毫無疑問,次高端白酒謀局全國(guó)版圖的戰(zhàn)略和野心,不僅有助于企業(yè)突破重圍,積極應(yīng)對(duì)不斷變化的新消費(fèi)需求和轉(zhuǎn)型升級(jí),避開產(chǎn)品同質(zhì)化、區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng),更是構(gòu)建未來產(chǎn)業(yè)鏈、新白酒生態(tài)體系的勢(shì)在必行。