解析黃金十年內(nèi)高增長企業(yè)的兩大類型

過去十年高增長性企業(yè)類型劃分

通過對行業(yè)內(nèi)企業(yè)研究發(fā)現(xiàn)，上一個(gè)行業(yè)周期內(nèi)高成長企業(yè)依據(jù)戰(zhàn)略選擇及營銷模式的不同分為兩類：全國化細(xì)分價(jià)格帶壟斷類型企業(yè)和區(qū)域聚焦全價(jià)格帶覆蓋類型企業(yè)。

全國化細(xì)分價(jià)格帶壟斷類型企業(yè)：在全國市場上，針對價(jià)格帶所屬的目標(biāo)消費(fèi)人群定位，通過品牌塑造和產(chǎn)品導(dǎo)入，全區(qū)域持續(xù)整合商業(yè)資源實(shí)現(xiàn)份額占有。

這些企業(yè)在一個(gè)細(xì)分價(jià)位上獲得了這樣的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，因?yàn)橐粋�(gè)細(xì)分價(jià)位背后代表的是一個(gè)相對聚焦的消費(fèi)人群以及與這個(gè)消費(fèi)人群相對應(yīng)的消費(fèi)行為和消費(fèi)需求，而他的消費(fèi)價(jià)值是有共性的，所以在這個(gè)層面上獲得了一定的市場基礎(chǔ)和消費(fèi)者基礎(chǔ)以后，他在全國更大的區(qū)域市場可以獲得自己持續(xù)的高成長。

該類型企業(yè)有：茅臺、五糧液、劍南春、牛欄山、老村長等。

區(qū)域聚焦全價(jià)格帶覆蓋類型企業(yè)：在目標(biāo)區(qū)域市場內(nèi)，基于全渠道、全價(jià)位覆蓋的市場目標(biāo)，不斷進(jìn)行品牌塑造、產(chǎn)品體系、組織架構(gòu)、營銷體系的配稱和優(yōu)化。這些企業(yè)都在過去的黃金十年里快速成長為幾十億規(guī)模的白酒企業(yè)，復(fù)合增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)的平均復(fù)合增長率，并且在這些區(qū)域市場他們具備絕對的消費(fèi)者心智占有，也因?yàn)槭袌龇蓊~高占有他們獲得了絕對定價(jià)權(quán)。

該類型企業(yè)有：衡水老白干、四特、西鳳等。

全國化細(xì)分價(jià)格帶壟斷類型企業(yè)成長性分析

全國化細(xì)分價(jià)格帶壟斷類型企業(yè)按照價(jià)格帶劃分，500元以上代表性企業(yè)為茅臺、五糧液，80～500元代表性企業(yè)為劍南春、瀘州老窖，80元以下代表性企業(yè)為牛欄山、老村長。

以茅臺、牛欄山為代表的典型性全國化細(xì)分價(jià)格帶壟斷類型企業(yè)，初期均以單一產(chǎn)品為品牌支撐，全國范圍內(nèi)占有消費(fèi)者心智。

該類型企業(yè)順應(yīng)了行業(yè)周期的走勢，在過去的“黃金十年”里，保持了年復(fù)合增長率30%左右的速度增長，其增長速度高于行業(yè)平均水平，成長勢頭良好。

飛天茅臺是典型的細(xì)分價(jià)位全國化品牌，自2002年以來，一直貫徹“一品為主，多品開發(fā)”的產(chǎn)品策略，在黃金十年主打品牌——飛天茅臺的產(chǎn)量一直占其產(chǎn)品體系的85%以上，銷量也一直占其銷售額的90%以上。茅臺專注高端市場的品牌定位，使其在800元以上價(jià)格帶獲得了高占有，2012年茅臺高端產(chǎn)品銷量占全國800元以上市場容量(700億)的34.29%以上。

牛欄山自2004年以來一直專注低端市場，使得牛欄山陳釀系列成為5～15元價(jià)格區(qū)間的標(biāo)桿性產(chǎn)品之一，在全國低端市場獲得了高增長和高占有，年復(fù)合增長率超過30%。

成長邏輯：聚焦價(jià)格帶，企業(yè)以單產(chǎn)品切入撬動(dòng)市場。通過具有共性的消費(fèi)人群、消費(fèi)場景實(shí)現(xiàn)資源、組織、商業(yè)的發(fā)育實(shí)現(xiàn)全國化擴(kuò)張，以此獲得良好的成長勢頭。

區(qū)域聚焦全價(jià)格帶覆蓋類型企業(yè)成長性分析

基于對行業(yè)的充分研究，符合區(qū)域聚焦全價(jià)格帶覆蓋類型的企業(yè)均為區(qū)域龍頭企業(yè)。和君咨詢對類似四特、衡水老白干等區(qū)域龍頭企業(yè)進(jìn)行了盤點(diǎn)。

區(qū)域性龍頭企業(yè)順應(yīng)了行業(yè)周期的走勢，維持了年復(fù)合增長率30%左右的速度穩(wěn)步增長，其增長速度高于行業(yè)平均水平，成長勢頭良好。此類企業(yè)聚焦省內(nèi)區(qū)域?yàn)楹诵氖袌觯�絕大部分資源聚焦在本省及周邊部分省份，產(chǎn)品線由低端到高端全渠道全價(jià)位覆蓋。

成長邏輯：以產(chǎn)品線的完善為基礎(chǔ)，區(qū)域性龍頭企業(yè)不斷完善組織效能、拉升品牌勢能�；�于品牌的拉動(dòng)與組織的推動(dòng)，促使企業(yè)完成上一周期的高速增長。

從白酒消費(fèi)本質(zhì)看行業(yè)未來發(fā)展

權(quán)貴消費(fèi)與價(jià)值消費(fèi)

白酒行業(yè)過往“黃金十年”持續(xù)高增長背后的消費(fèi)邏輯為“權(quán)貴消費(fèi)”，是建立在消費(fèi)價(jià)值持續(xù)放大，這種價(jià)值放大又和政務(wù)消費(fèi)為主體的尋租行為關(guān)系密切。2012年起，支撐白酒行業(yè)過往高增長的核心驅(qū)動(dòng)因素消失，未來白酒行業(yè)消費(fèi)邏輯將回歸“價(jià)值消費(fèi)”。

然而，效率和價(jià)值是價(jià)值消費(fèi)的兩個(gè)核心要素。在行業(yè)回歸價(jià)值消費(fèi)的時(shí)代，兩個(gè)要素如何協(xié)調(diào)成為亟待解決的命題。效率問題是解決渠道模式的問題，我們過去做行業(yè)外招商、人脈資源，現(xiàn)在要回歸行業(yè)內(nèi)，但不是簡單地回歸過去的大商，而是構(gòu)建新的廠商合作模式，“銷”交給大商來做，發(fā)育它的渠道運(yùn)營能力和商業(yè)網(wǎng)絡(luò);“營”交給廠家去做，增強(qiáng)廠家對渠道鏈的控制力。如果沒有控制力，到最后還是會回歸到一個(gè)非常低效的狀態(tài)，竄貨、廠商博弈，被迫再去把大商扁平，再去自己干。

價(jià)值問題，我們現(xiàn)在談到行業(yè)調(diào)整就是指腰部價(jià)位的產(chǎn)品，這是一個(gè)誤區(qū)，在這個(gè)時(shí)代真正重要的價(jià)值問題是什么?是品牌問題，不是產(chǎn)品問題。

在行業(yè)趨冷的環(huán)境之下，筆者給消費(fèi)者提供的是在特定品牌資產(chǎn)和品牌位勢下的高性價(jià)比的產(chǎn)品，重點(diǎn)是在品牌塑造方面的創(chuàng)新，在傳播上、在定位上、在表達(dá)方式上去創(chuàng)新，我們看在上一輪1998年開始環(huán)境趨冷的情況下，誰成功了?金六福和瀏陽河。金六福的福文化一直在拉高;而瀏陽河的“放心的酒”，先是瀏陽河的歌，后來瀏陽河的酒，冠軍的酒，再加上后來的超女。實(shí)際上他們通過做傳播創(chuàng)新，來不斷積累品牌資產(chǎn)和品牌位勢。

如果在價(jià)值時(shí)代不解決品牌的問題，企業(yè)做吸引眼球的產(chǎn)品是沒有意義的，因?yàn)樗�是很短期的東西，沒有持續(xù)性。

我們認(rèn)為，其實(shí)和效率問題相比較來講，需要先解決價(jià)值問題。價(jià)值問題解決品牌位勢，拉升品牌影響力，那么整個(gè)渠道鏈的效率重構(gòu)才變成可能。

隨著行業(yè)的不斷發(fā)展與調(diào)整，“歷史與文化”和“消費(fèi)引領(lǐng)性”行業(yè)的兩大本質(zhì)不會改變。但隨著消費(fèi)價(jià)值回歸，“歷史與文化”和“消費(fèi)引領(lǐng)性”又有了新的定義：“歷史與文化”指向品牌價(jià)值，“消費(fèi)引領(lǐng)性”指向渠道效率提升、商務(wù)消費(fèi)引領(lǐng)。

機(jī)構(gòu)消費(fèi)與個(gè)體消費(fèi)

過去中高價(jià)位白酒消費(fèi)主要是政商務(wù)消費(fèi)，其背后買單主體都是法人，我們稱之為機(jī)構(gòu)消費(fèi)。中低價(jià)位白酒消費(fèi)我們主要是基于工作、生活、休閑等不同生活場景的個(gè)人消費(fèi)，其背后買單主體為自然人，我們稱之為個(gè)體消費(fèi)。

受國家政策影響，過去的權(quán)貴消費(fèi)基本被抑制，機(jī)構(gòu)消費(fèi)中的“政務(wù)消費(fèi)”逐漸消失。于是，我們將消費(fèi)群體分為三類，即以具有財(cái)政審批權(quán)的機(jī)構(gòu)人員為買單主體的消費(fèi)形式，主要以企業(yè)及企業(yè)相關(guān)協(xié)會用酒為主的“機(jī)構(gòu)消費(fèi)”;以自然人為買單主體的消費(fèi)形式，主要以同事、家庭、朋友聚飲以及節(jié)慶用酒為主的“個(gè)體消費(fèi)”;以及具備機(jī)構(gòu)財(cái)政審批權(quán)和自然人雙重身份的買單主體，通常指本身為白酒消費(fèi)者的核心消費(fèi)意見領(lǐng)袖“個(gè)體/機(jī)構(gòu)消費(fèi)”。

從消費(fèi)特性角度來說，“機(jī)構(gòu)消費(fèi)”以品牌優(yōu)先，對高端產(chǎn)品價(jià)格變化不敏感;“個(gè)體消費(fèi)”以價(jià)格優(yōu)先，更加注重產(chǎn)品品質(zhì);而“機(jī)構(gòu)/個(gè)體消費(fèi)”則以品牌優(yōu)先，對價(jià)格變化不敏感，并且是忠實(shí)的企業(yè)品牌消費(fèi)者。

從以上規(guī)律的總結(jié)來看我們認(rèn)為，整個(gè)白酒行業(yè)未來的產(chǎn)業(yè)格局一定會向集中化演變，并表現(xiàn)為兩種特點(diǎn)：

一是在細(xì)分價(jià)位全國化區(qū)域市場上一定會由一線名酒或者說已經(jīng)具備了這種消費(fèi)者心智占有市場份額領(lǐng)導(dǎo)地位的，去繼續(xù)擴(kuò)大這種優(yōu)勢來獲得更高的市場占有。

二是在這個(gè)相對細(xì)分的區(qū)域市場，由已經(jīng)獲得了領(lǐng)導(dǎo)地位的區(qū)域強(qiáng)勢品牌繼續(xù)通過商業(yè)整合，通過基于消費(fèi)者價(jià)值創(chuàng)新的產(chǎn)品以及廠商模式變革獲得更高的市場占有率，并且因?yàn)檫@種高占有率獲得定價(jià)權(quán)。使得其盈利能力持續(xù)增強(qiáng)，這種盈利能力的增強(qiáng)又反哺于渠道能力和組織能力從而獲得新一輪增長的良性循環(huán)動(dòng)力。

我們致力于通過3～5年或者是一個(gè)更長的時(shí)間周期來對企業(yè)的組織能力提升、人才隊(duì)伍的匹配、資源結(jié)構(gòu)的調(diào)整、供應(yīng)鏈系統(tǒng)的優(yōu)化等方面提供咨詢服務(wù)，幫助企業(yè)未來在行業(yè)內(nèi)獲得區(qū)域市場的絕對領(lǐng)導(dǎo)地位。