從2018茅五“雙雄會”看2019中國酒業(yè)變革風(fēng)向

作為中國高端白酒風(fēng)向標(biāo)的茅五，在其年度經(jīng)銷商大會上釋放的信號，歷來被視為中國酒業(yè)變革的風(fēng)向標(biāo)之一。如2017年底“茅五雙雄會”不約而同透露出茅五價格走高，提高了白酒市場高端的規(guī)格，誕生出一個“次高端”市場，讓2018年的“次高端”大戰(zhàn)好不熱鬧。那么在剛剛結(jié)束的“茅五”大會上，又對中國酒業(yè)市場釋放了什么樣的信號?

快訊君特邀行業(yè)專家通過復(fù)盤茅臺、五糧液的戰(zhàn)略布局，找出其共同預(yù)測未來白酒行業(yè)的一些發(fā)展趨勢。

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01、茅五經(jīng)銷商大會透露的4個“不約而同”

1. 產(chǎn)品層面：高附加值產(chǎn)品成為企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整中的重要板塊。

從五糧液進(jìn)行“普五”升級，高端產(chǎn)品“明代窖池酒”、“五糧液時尚版”、“五糧液國際版”陸續(xù)推出到茅臺增加精品茅臺與狗年生肖酒的計劃量�？梢钥闯鐾ㄟ^高端酒戰(zhàn)略布局意味著，兩大企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的進(jìn)一步完善，不僅是產(chǎn)品檔位的提升，同時達(dá)到品牌與價格升維，為持續(xù)的企業(yè)增量與高利潤空間迎來契機(jī)。

2.組織層面：營銷扁平化成為企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化的關(guān)鍵因素。

五糧液重點提到19年補(bǔ)組織短板就是完善營銷扁平化到茅臺營銷體制堅持“渠道暢通、管控有力、扁平化”，同時完善自營與直銷體系的建設(shè)�？梢钥闯鲎非鬆I銷扁平化，對于企業(yè)意味著兩個方面：1.縮短渠道管理層級，進(jìn)一步完善精細(xì)化管理，進(jìn)而實現(xiàn)渠道管理高效化;2.縮短利潤分配環(huán)節(jié)，穩(wěn)定價格體系，同時提升利潤率。.

3.文化層面：文化建設(shè)成為了企業(yè)品牌核心打造的重要環(huán)節(jié)。

五糧液圍繞“天地精華、民族精神、世界精彩”的獨特品牌文化內(nèi)涵，用競爭思維、消費者語言講好中國白酒故事，講好五糧液故事到茅臺也提出只有做文化、做服務(wù)，才能有生命力和競爭力�？梢钥闯鑫幕瘍r值已經(jīng)成為企業(yè)品牌戰(zhàn)略布局的重中之重，未來白酒企業(yè)的競爭格局已經(jīng)發(fā)生改變，從原有的營銷競爭開始向文化競爭轉(zhuǎn)移，未來的消費需求不僅僅體現(xiàn)于品牌認(rèn)知，更重要的是文化認(rèn)同感。

4. 管理層面：數(shù)字化、信息化技術(shù)工具運用成為企業(yè)管理增效的核心要素。

茅臺與五糧液分別重點強(qiáng)調(diào)了“強(qiáng)化內(nèi)外部管理與提升組織效率”的重要性，都是采用了以數(shù)字化、信息化的技術(shù)工具，整合并構(gòu)建了生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量、營銷、電子采購、財務(wù)等板塊的財務(wù)業(yè)務(wù)一體化平臺�？梢钥闯銎髽I(yè)未來管理趨勢就是通過數(shù)字化、信息化的技術(shù)工具的使用，從過去的信息碎片化向信息一體化的過渡，在整個企業(yè)經(jīng)營管理環(huán)節(jié)更加科學(xué)合理，使得企業(yè)行為可視化，企業(yè)決策數(shù)據(jù)化，資源投入精準(zhǔn)化，客戶體驗個性化，讓模式管理迭代迅速，進(jìn)而完成企業(yè)管理創(chuàng)新與協(xié)同高效。

02、預(yù)測：白酒未來的6個新時代

1)白酒行業(yè)迎來中高端產(chǎn)品紅利的時代：

從白酒上市公司半年報，可以看出瀘州老窖高檔酒(主要是國窖1573)實現(xiàn)營收33.06億元，同比增長33.41%;舍得酒業(yè)高端舍得酒 8.7億元，增長84.75%;今世緣國緣同比增長50.95%，達(dá)到11.6億元;水井坊酒業(yè)其中高端水井坊品牌系列酒營收為12.77億元，占比超過95%，營收同比增長為60.19%;老白干高檔酒實現(xiàn)收入4.7 億元，同比增長32.19%;再加上此次茅臺增加高端酒(精品茅臺與狗年生肖酒)計劃量，五糧液“明代窖池酒”等高端產(chǎn)品的陸續(xù)推出，可看出全國性名酒與省酒在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，中高端產(chǎn)品同比增速持續(xù)走高，中高端產(chǎn)品的營收占比持續(xù)擴(kuò)大;倒推市場表現(xiàn)，中國宏觀經(jīng)濟(jì)依然良性發(fā)展，消費者升級依然持續(xù)，且愿意為中高端產(chǎn)品買單，附加新型政商務(wù)關(guān)系的形成，也起到助力作用。

舉例，山東青島政府發(fā)布《關(guān)于構(gòu)建新型政商關(guān)系的意見》，建立新型政商關(guān)系形態(tài)(多交朋友多吃飯)，對于中高端產(chǎn)品推廣起到積極的作用。綜上所訴，全國性名酒與省酒中高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性調(diào)整的日漸完善，在本輪增長期已分得了第一杯紅利;相比于區(qū)域酒業(yè)必須依據(jù)區(qū)域消費檔位，針對性的卡位中高端產(chǎn)品價位帶，做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性的補(bǔ)充，方能獲得本輪紅利。

2)白酒行業(yè)迎來終端資源搶占白熱化的時代：

對于茅臺與五糧液2019年營銷組織“扁平化戰(zhàn)略”的重要性不可言喻，再到洋河、汾酒、古井貢、仰韶等酒業(yè)扁平化推廣，現(xiàn)在已經(jīng)形成在一個空間內(nèi)全國性名酒、省酒、地產(chǎn)酒三方混戰(zhàn)搶占終端資源，區(qū)域競爭將進(jìn)入白熱化階段。

A 地產(chǎn)酒以前憑借地緣優(yōu)勢、人員優(yōu)勢可以適當(dāng)彌補(bǔ)資源競爭中的劣勢，但是隨著全國性名酒與省酒營銷扁平化，打破原有的結(jié)構(gòu)性平衡，競爭加劇。

B 由于酒業(yè)屬性的不同，資源投入不同，品牌影響力不同，再加上全國性名酒與省酒的營銷扁平化，各方都會聚焦資源搶占區(qū)域內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的渠道終端與消費人群，白酒市場會形成割裂式的板塊矩陣，完成品牌--終端--消費者相匹配的標(biāo)簽化競爭格局。

3)白酒行業(yè)迎來品牌高度集中化的時代：

3年內(nèi)，前20名的白酒企業(yè)將圍繞“高利潤、高價位、高增長”三個指標(biāo)進(jìn)行發(fā)展，同時整體銷售額會占到全行業(yè)銷售總額的60%以上，總利潤水平會占到行業(yè)整體利潤水平的70%左右。在存量經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)下，消費品的銷量增長空間將越來越有限，行業(yè)內(nèi)的眾多企業(yè)必然會出現(xiàn)分化現(xiàn)象，強(qiáng)者恒強(qiáng)、優(yōu)勝劣汰。因此，以全國性名酒或省酒品牌收購地方酒企的進(jìn)程會持續(xù)加快，繼而完成強(qiáng)勢酒企的板塊布局與品牌擴(kuò)張，未來白酒行業(yè)的發(fā)展會形成全國性/省酒品牌集團(tuán)公司+區(qū)域品牌分公司的局面。

4)白酒行業(yè)迎來消費人群分級體驗化的時代：

隨著競爭格局的加劇，消費者搶奪也會迎來更加精準(zhǔn)的分級體驗，根據(jù)產(chǎn)品屬性不同(高、中、低檔)，消費人群會依據(jù)產(chǎn)品屬性，進(jìn)行針對性匹配消費者。未來白酒體驗的落地將更加精準(zhǔn)，會根據(jù)產(chǎn)品屬性不同，篩選消費群體，分等級圈層體驗，以后體驗形式不僅僅體現(xiàn)于品鑒會、回廠游等常規(guī)性體驗形式，要按照同一層級消費群體共同性的習(xí)慣、喜好、關(guān)注點、文化傾向等來做具體化體驗營銷，把體驗過程做精，做細(xì)，要與消費者思想融合，心智融合。比如，詩酒文化會，酒菜美食匯，美酒旅游團(tuán)等。

5)白酒行業(yè)迎來新的市場競爭格局的時代：

茅臺、五糧液將文化推廣作為2019年品牌戰(zhàn)略的核心，行業(yè)不乏文化推廣領(lǐng)導(dǎo)者，比如洋河的情懷，汾酒骨子里等，白酒行業(yè)競爭最初為品牌競爭，通過消費者品牌認(rèn)知，塑造品牌價值與身份等同，完成購買或者持續(xù)銷售;逐漸向品類競爭過渡，通過茅臺引領(lǐng)下的本輪醬香市場的擴(kuò)容，就是通過品類價值推廣，讓消費者認(rèn)同醬香酒的價值屬性，醬香酒就是好酒;但是這些競爭格局將會順著消費習(xí)慣、消費心理而改變，未來的消費群體更加注重文化，差異化，歸屬感，不僅僅關(guān)注品牌和品類，更多的是需要心理的滿足。所以文化認(rèn)同，文化歸屬將奠定未來白酒的競爭格局，因為文化沒有界限，文化沒有高低之分，誰搶先占領(lǐng)文化高低誰就會在未來贏得一席之地。特別是區(qū)域性品牌，在資源與品牌度不及名酒的前提下，文化高地的占領(lǐng)將作為未來發(fā)展的生死關(guān)鍵點。

6)白酒行業(yè)迎來營銷管理信息化的時代：

茅臺、五糧液、洋河等數(shù)字化、信息化管理體系的導(dǎo)入已經(jīng)走在了白酒行業(yè)的前列，中國離不開互聯(lián)網(wǎng)，中國人的生活也離不開互聯(lián)網(wǎng)。

為什么名酒企業(yè)逐步布局?jǐn)?shù)字信息管理系統(tǒng)?就是要擺脫過去信息碎片化狀態(tài)，要向信息一體化的過渡，構(gòu)建生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、質(zhì)量、營銷、電子采購、財務(wù)等板塊的財務(wù)業(yè)務(wù)一體化平臺。依據(jù)數(shù)據(jù)信息，公開化、透明化、數(shù)據(jù)化解決問題，用科學(xué)的數(shù)字管理系統(tǒng)，整理內(nèi)部與外部單元，避免人為、人情等干預(yù)，一切以公正為前提，合理科學(xué)的制定各項政策制度，管理費用使用率，進(jìn)而提升內(nèi)、外部工作效率。

只有管理效率的提升，才能更快進(jìn)行市場決策，只有客戶、消費者數(shù)據(jù)信息的整合才能科學(xué)的制定相匹配的對策，所以數(shù)字信息化對于傳統(tǒng)的白酒行業(yè)帶來了一場管理創(chuàng)新的變革，誰先完成數(shù)字信息化的管理的變革誰就會贏得未來。