關(guān)于酒類O2O的總結(jié)與出路(2)

曾有業(yè)內(nèi)朋友在西北某省會城市宴請朋友時(shí)，使用某酒類O2O系統(tǒng)嘗試體驗(yàn)。體驗(yàn)過程如下：

首次安裝下載且打開過程中出現(xiàn)bug;

打開后發(fā)現(xiàn)附近有數(shù)家加盟該平臺的煙酒店，朋友比較后選擇了一款暢銷白酒，發(fā)現(xiàn)每瓶價(jià)格均較正常市場價(jià)格貴10-20元;

朋友選擇了其中一家煙酒店，通過該系統(tǒng)軟件下單，約15分鐘后未見任何信息反饋;此后聯(lián)系了該煙酒店在系統(tǒng)上預(yù)留的聯(lián)系方式，但一直未能接通;

取消訂單后重新選擇，10分鐘后仍無應(yīng)答。隨后致電該煙酒店，店主說說好久不使用該系統(tǒng)，所以沒看到有訂單。在詢問了地址后，店主建議到店自取，價(jià)格比系統(tǒng)上便宜15元，而這一價(jià)格則與該白酒在當(dāng)?shù)氐牧闶蹆r(jià)格較為一致。

朋友在自行取酒中了解到，該煙酒店初期加入了某酒類O2O平臺，但由于訂單太少，后來又給卸載了。朋友下的訂單店主自然無法看到。

朋友的經(jīng)歷只是僵尸型酒類O2O的一個(gè)縮影：盲目追求規(guī)模的結(jié)果就是泥沙俱下。因?qū)ο到y(tǒng)上的價(jià)格不認(rèn)可、或利潤不認(rèn)可、或店內(nèi)無人送貨、或有其他訂單大而該筆訂單小而不愿送貨等四類典型問題，煙酒店無法保證服務(wù)，降低了用戶體驗(yàn)，對O2O平臺構(gòu)成了極大困擾。而且這類煙酒店對銷量很敏感，一旦訂單量無法跟上，很快就會對系統(tǒng)喪失興趣，也無助于線上線下的系統(tǒng)整合。

部分酒類電商或者傳統(tǒng)流通企業(yè)，通過并購、合作等方式吸引第三方加入到自身O2O平臺，希望通過整合第三方的資源來實(shí)現(xiàn)平臺發(fā)展。但卻忽略了O2O是一個(gè)系統(tǒng)化的服務(wù)平臺，包含了供應(yīng)鏈管理、門店運(yùn)營與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、用戶購買習(xí)慣、支付系統(tǒng)、物流配送、售后服務(wù)等電商生態(tài)體系建設(shè)，第三方平臺的合作過程中，如果無法實(shí)現(xiàn)有效整合，最終結(jié)果依然是僵尸型O2O。如果無法深度協(xié)同，除了數(shù)字好看之外，幾乎無用。

可持續(xù)能力堪憂：盈利成大多數(shù)平臺鬼門關(guān)

還有一個(gè)問題值得思考，即盈利能力不強(qiáng)或一直燒錢短期無法實(shí)現(xiàn)盈利的平臺能否持續(xù)?這也是評判酒類O2O平臺能否可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵。目前根據(jù)公開數(shù)據(jù)研判，除了1919，大部分酒類O2O企業(yè)都仍處在強(qiáng)調(diào)規(guī)模、遠(yuǎn)景但不強(qiáng)調(diào)盈利能力的階段。

個(gè)人認(rèn)為，大部分平臺的盈利能力問題，根源仍在于商業(yè)模式不清晰，無法支撐運(yùn)營系統(tǒng)的盈利。目前的收益，要么依靠規(guī)模向機(jī)構(gòu)融資維持燒錢游戲，要么賺取對加盟店的產(chǎn)品利差，以及按傳統(tǒng)思路向門店收取加盟或服務(wù)費(fèi)形式解決。這些收益的來源和形式，從長遠(yuǎn)發(fā)展來看都難以持續(xù)。

而對加盟門店來說，初期依靠平臺補(bǔ)貼賺取部分收益，后期則仍然要靠自己努力。補(bǔ)貼一旦停止，則雙方很難繼續(xù)合作。如果不停止，則平臺資金鏈?zhǔn)冀K難以良性周轉(zhuǎn)。如果融資無法保證，最終仍逃不過黯然退出的結(jié)果。

那么酒類O2O能否盈利呢?從目前唯一實(shí)現(xiàn)盈利的1919官方年報(bào)或半年報(bào)的數(shù)據(jù)中，可以看出酒類O2O在一定程度上，與是否大規(guī)模燒錢沒有直接的因果關(guān)系。

先看1919酒類直供2014年年報(bào)數(shù)據(jù)：43家老店銷售收入5.43億元(不含稅)，同比增幅60.62%;平均單店銷售額約1500萬元，最高年回報(bào)率為213.04%。新開業(yè)的30家店面由于均非全年?duì)I業(yè)，只能以平均73天的經(jīng)營周期的單店平均營收，靜態(tài)轉(zhuǎn)化為年度營收，數(shù)據(jù)還原后新店平均營收為605萬元/年。

再看其2015年報(bào)中數(shù)據(jù)，公司營收4.32億，凈利潤435.33萬元;新開近200家門店，總體也都實(shí)現(xiàn)了盈利。

那么1919模式又是如何?我已經(jīng)多次撰文分析過其商業(yè)模式，但仍有不少業(yè)內(nèi)朋友看不懂或不明白。其實(shí)說到底，其盈利模式并不復(fù)雜：1919定位于依靠數(shù)據(jù)營銷和供應(yīng)鏈服務(wù)取勝的平臺，以平臺的協(xié)同價(jià)值盈利。在大數(shù)據(jù)等環(huán)節(jié)挖掘商業(yè)價(jià)值，而在最初級的產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，將利潤都讓給門店。由此，1919部分門店開業(yè)初期毛利率能達(dá)到16%以上(2014年平均毛利為16.88%)，而人力、宣傳等成本都由1919承擔(dān)，門店僅承擔(dān)房租和稅金，盈利空間就此打開。

通過1919的案例，酒類O2O完全可以盈利，無論平臺還是門店。但值得警惕的是，可持續(xù)發(fā)展能力堪憂的酒類O2O電商并非一家兩家，盈利已經(jīng)成為大多數(shù)酒類O2O平臺難以繞過的難關(guān)。

1919董事長楊陵江的一個(gè)觀點(diǎn)頗為中肯：“我們不是劉強(qiáng)東,不具備盈利能力的燒錢就是找死”。

最后一公里的淘汰賽

在2015年雙十一的促銷中，微信朋友圈泄露出的一張圖片顯示，在中原地區(qū)某省，1919在該省的門店于雙十一啟動當(dāng)晚通宵開展訂單配送業(yè)務(wù)，而毗鄰1919門店的本地一家酒類O2O門店則已經(jīng)下班關(guān)門。雖然可能由于雙方對雙11的參與程度不同，但也從側(cè)面反映出了酒類O2O在“最后一公里”核心競爭力的差異現(xiàn)狀。

相比酒類O2O剛剛進(jìn)入規(guī)模經(jīng)濟(jì)的初期發(fā)展，在餐飲、汽車等行業(yè)，O2O已經(jīng)進(jìn)入了深度競爭階段：融資越來越難，淘汰賽已經(jīng)開始，或內(nèi)部并購，或接連關(guān)閉。

以洗車行業(yè)來講，10月份，e洗車在燒掉2000萬美元融資之后，突然被曝關(guān)停洗車業(yè)務(wù);11月份，我愛洗車CEO李東晉悄悄解散了公司QQ群，停用常用手機(jī)號，留下了200多萬元債務(wù)宣布關(guān)門;12月份，博湃養(yǎng)車由于資金鏈斷裂，已全面停止業(yè)務(wù)。

對于酒類O2O來講，類似于汽車服務(wù)行業(yè)的”淘汰賽“尚未開始，但是行業(yè)內(nèi)部之間的初步整合已經(jīng)開始。歌德盈香并購也買酒、酒老板，酒仙網(wǎng)入股華龍酒業(yè)、名品世家，1919戰(zhàn)略收購購酒網(wǎng)，聯(lián)想控股旗下佳沃葡萄酒則以股權(quán)眾籌模式吸引第三方共建O2O平臺等。

今年以來互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域垂直巨頭的合并成了焦點(diǎn)，滴滴與快的，58與趕集，攜程與去哪兒，美團(tuán)與大眾點(diǎn)評等等。而傳統(tǒng)領(lǐng)域中錦江酒店與鉑濤集團(tuán)、首旅與如家也先后宣布合并。

這些巨頭的合并，又能帶給酒類行業(yè)尤其酒類互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)什么樣的思考?個(gè)人覺得，核心競爭力不強(qiáng)的，單純以來補(bǔ)貼燒錢的，短期無法盈利的，線上線下閉環(huán)沒有打通產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)的酒類O2O平臺要么被淘汰，要么被類似1919或中糧或佳沃等平臺并購。

實(shí)際上，對于酒類O2O的未來發(fā)展，從酒仙網(wǎng)與1919兩家領(lǐng)軍企業(yè)的發(fā)展上也可以初見端倪。酒仙網(wǎng)旗下O2O平臺酒快到日前連續(xù)入股華龍酒業(yè)、名品世家，后續(xù)還有系列的入股計(jì)劃，系列戰(zhàn)略投資的目的之一，就是解決酒快到以往線下渠道過于零散的問題，通過并購?fù)ㄟ^與B2B的酒業(yè)連鎖的合作，就是要吸收足夠的正規(guī)軍以打通O2O閉環(huán)，補(bǔ)足線下的短板。

1919則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)自身的定位：成為平臺資源整合者、平臺服務(wù)和資源輸出者，通過控制支撐系統(tǒng)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)、平臺系統(tǒng)的進(jìn)一步整合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部職能部門阿米巴化——甲乙方化——內(nèi)部市場化——徹底市場化的自身組織變革，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上提出了千億目標(biāo)。

楊陵江提出：1919將在2015年做到營收20億元，2016年做到100億，2017年做到211億，2018年做到384億，2019年做到1000億元。

一句話，垂直分化，雙線融合，強(qiáng)者恒強(qiáng)，贏家通吃。這不僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的規(guī)則，對于酒類行業(yè)同樣適用。