2014年9月12日,香精上市公司百潤股份披露發(fā)行股份預(yù)案稱,將出資55.63億元,收購上海巴克斯酒業(yè)公司的全部股權(quán),后者是目前國內(nèi)最大的預(yù)調(diào)酒龍頭企業(yè)之一。
這一華麗重組雞尾酒的事件,迅速點(diǎn)燃了食品飲料企業(yè)進(jìn)軍雞尾酒的熱情,身處調(diào)整期的酒水企業(yè)紛紛試水預(yù)調(diào)酒。
安徽古井貢酒股份有限公司通過了投資設(shè)立全資子公司的議案,擬出資3000萬元設(shè)立安徽百味露酒有限公司,瞄準(zhǔn)預(yù)調(diào)酒市場。
在10月初于重慶召開的全國秋季糖酒會上,試水預(yù)調(diào)雞尾酒的氣氛,達(dá)到了一個行業(yè)高潮。有多家不知名的小型酒企在大打“雞尾酒”這張牌,據(jù)不完全的統(tǒng)計(jì),先后共涌現(xiàn)出了20多個新品牌的預(yù)調(diào)酒。
10月30日下午,黑牛食品正式宣布了公司雞尾酒將于12月份上市的消息。黑牛食品的下屬全資孫公司廣州市達(dá)奇生物科技有限公司的新品“達(dá)奇/TAKI”雞尾酒飲料已經(jīng)上市,在廣告上,選擇由當(dāng)紅韓國影視明星金秀賢代言,代言期限為24個月,一時引來大量的關(guān)注。
11月9日,白酒巨頭五糧液在京東上悄然推出預(yù)調(diào)酒。這款名為五糧液德古拉7度中式預(yù)調(diào)酒,以白酒為基酒與果汁分配而成,包含了藍(lán)莓、檸檬、石榴三款滋味,375ml,價格為29元。
在2014年的下半年,預(yù)調(diào)雞尾酒以華麗的方式登場,以致于很多業(yè)內(nèi)人士將之看作是明星式的“黑馬”產(chǎn)品,這些酒色豐富、價位適中、味道清爽、包裝時尚的新品,被認(rèn)為是一個代言行業(yè)未來的另類“靈藥”。
不過,也有大量的事實(shí)表明,預(yù)調(diào)酒華麗亮相市場的時刻,也是其走下坡路的開始。盡管短期熱鬧,但除了有長期發(fā)展戰(zhàn)略的企業(yè),整個行業(yè)對待它的態(tài)度上是“一曝十寒”。
預(yù)調(diào)酒的華麗亮相,有其產(chǎn)業(yè)周期的規(guī)律。從預(yù)調(diào)酒本身來看,近幾年來,國內(nèi)預(yù)調(diào)酒市場能夠進(jìn)入一個快速增長期,年復(fù)合率超過40%,銷售金額突破20億元,一批國產(chǎn)雞尾酒品牌也脫穎而出,這與前幾年行業(yè)鋪墊密不可分。
預(yù)調(diào)酒的未來有一定的空間,預(yù)調(diào)酒目前總量仍是較小,僅占到酒業(yè)總量的0.12%,不算一個重要品類。但有測算說,未來幾年,預(yù)調(diào)酒仍然將維持高速增長,銷售額有望超過一百億元,先入者更有先發(fā)優(yōu)勢。
市場格局待定之下,通過品牌拉動和渠道快速覆蓋,預(yù)調(diào)酒存在格局遭到顛覆的很大可能性。不過,即便如此,它也難成白酒企業(yè)的救市“黑馬”。
退一步說,白酒企業(yè)即便能在總量不大的雞尾酒市場中瓜分一杯羹,但這對一個公司的全年業(yè)績,形成不了多大的補(bǔ)充力量。
反之,快速、盲目、膨脹式地計(jì)入雞尾酒行業(yè),使得這個行業(yè)出現(xiàn)了粗暴的市場競爭。雞尾酒運(yùn)作需精細(xì)化,但大量沒有門檻的預(yù)調(diào)酒品牌的出現(xiàn),為業(yè)外留下了“同質(zhì)化”嚴(yán)重的印象。沒有長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略的酒企,在此方面嘗試,無疑是重蹈覆轍,最終導(dǎo)致“不了了之”。
在預(yù)調(diào)酒領(lǐng)域有充分戰(zhàn)略準(zhǔn)備的企業(yè),還在繼續(xù)走下去。但大多數(shù)不知名企業(yè)已經(jīng)依次放棄,這使得本輪創(chuàng)新中出現(xiàn)的試水雞尾酒潮流,成為行業(yè)一次失敗的創(chuàng)新實(shí)踐,原因正是盲目、跳脫、急功近利。
根據(jù)我們對行業(yè)的實(shí)際案例觀察來看,在變革創(chuàng)新時期,很多企業(yè)的衰敗并非由于“不作為”,而恰恰是盲目行動,作出了錯誤的調(diào)整判斷和舉措,最終導(dǎo)致不可挽回的損失。
當(dāng)前,酒類行業(yè)已經(jīng)告別了此前的高速擴(kuò)張發(fā)展模式,我們在做出創(chuàng)新決策之前要更加慎重的考慮風(fēng)險(xiǎn)成本,必須慎重對待每一個調(diào)整行為,即便我們對創(chuàng)新持寬容態(tài)度。
在酒類行業(yè)深度調(diào)整期,酒類企業(yè)不得不創(chuàng)新,但要以追求消費(fèi)者價值回歸為本質(zhì)的真創(chuàng)新。
創(chuàng)新是可貴的,我們應(yīng)該更加關(guān)注、支持酒業(yè)創(chuàng)新行為。
但我們也不能忘記創(chuàng)新的初衷,不跟風(fēng)有風(fēng)險(xiǎn)性的創(chuàng)新,不增添行業(yè)的過冬迷霧。
在調(diào)整的的大背景下,創(chuàng)新是一項(xiàng)基于針對酒業(yè)改革的行為實(shí)踐。
未來,真正的酒業(yè)創(chuàng)新,還在于追求消費(fèi)者價值的回歸,只有以消費(fèi)者的利益為根本出發(fā)點(diǎn)的創(chuàng)新,才能經(jīng)得住市場的考驗(yàn)。那些不追求消費(fèi)者價值回歸的偽創(chuàng)新,對行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展沒有意義。