從日本酒水消費變遷看對中國的啟示(2)

日本食品飲料演變史對中國的啟示

2014年中國基于購買力平價人均GDP為13216元，約等于日本1986年值。今日的中國和過去的日本有較多的相似處，宏觀層面家庭規(guī)模縮小、女性消費力越來越強、城鎮(zhèn)化加速;行業(yè)趨勢上健康化、女性化、結(jié)構(gòu)升級與創(chuàng)新單品是增長的風(fēng)口;品類趨勢以飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數(shù)、復(fù)合調(diào)味料為發(fā)展趨勢。結(jié)合品類、行業(yè)、宏觀趨勢，我們認(rèn)為中國與日本具有較高的相似性，日本對于中國具備較高的參照意義。

1、宏觀趨勢：家庭規(guī)�？s小、女性消費力增強、城鎮(zhèn)化

(1)家庭規(guī)�？s小

中國1983年實施計劃生育政策，至今32年完成一次代際變更。根據(jù)《中國家庭發(fā)展報告》，家庭規(guī)模由過去的5人家庭下降至戶均3.02人，中國1-2人戶的小型家庭增長迅速：2000-2010年，單身家庭數(shù)量翻倍，2人戶數(shù)量增長68%;2000年1-2人規(guī)模的小型家庭占全部家庭的25%，至2010年近40%。與1960-1995日本平均家庭成員由4.1人下降至2.8人趨勢較為吻合。2014年單獨二胎政策出臺后收效甚微，意味著中國進入生育成本約束驅(qū)動的低生育率階段，2016年實施全面二胎政策對人口增長恢復(fù)作用尚待觀察，短期內(nèi)難以對家庭人口結(jié)構(gòu)造成實質(zhì)影響。

(2)女性消費力增強

中國女性受教育程度升高，社會工作崗位占比已逐漸接近男性。2013年全國女性就業(yè)人數(shù)為3.46億，在就業(yè)崗位中占比達45%。觀念的改變已有七成以上婦女參與家庭重大事務(wù)決策，2013年兩性家務(wù)勞動時間差距相比2003年降低76分鐘，較十年前的150分鐘縮減1/2。消費力增強，家務(wù)時間縮短與日本趨勢相吻合。“她經(jīng)濟”盛行，中國女性消費已舉足輕重。

(3)城鎮(zhèn)化趨勢

中國城鎮(zhèn)化進程迅速，農(nóng)村人口由于收入、生活水平、社會服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施等原因向城市大量遷徙， 1980 年城市人口占比僅為19.39%，95 年后開始高速增長，2011 年城市人口占比首次突破50%， 至14 年為54.77%。2013 年日本的城市化率為91.86%，達到高度城市化水平，相比日本中國城鎮(zhèn)化仍有較大提升空間。

2、品類趨勢：飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數(shù)、復(fù)合調(diào)味品空間大

啤酒向低度數(shù)預(yù)調(diào)酒、果酒轉(zhuǎn)變。日本預(yù)調(diào)酒、果酒、葡萄酒增速顯著高于傳統(tǒng)清酒、啤酒，2008-2013年中國主要酒種中預(yù)調(diào)酒增速居前，中國預(yù)調(diào)酒在酒種中占比顯著低于日本，有廣闊的成長空間。隨國內(nèi)85、90后年輕消費者及女性消費者受教育程度升高，收入提升，越來越多資金使用權(quán)集中在女性手中，“她經(jīng)濟”市場迅猛發(fā)展，預(yù)調(diào)酒、果酒以時尚的外觀、近飲料的口感備受女性青睞，我們認(rèn)為女性向、時尚化、低度數(shù)的酒種將在酒類中維持較高增速。

3、行業(yè)趨勢：健康+女性向+結(jié)構(gòu)升級+創(chuàng)新

(1)健康化趨勢

借鑒日本乳業(yè)、飲料、啤酒行業(yè)史，市場份額方面燒酒逐漸向啤酒傾斜，啤酒逐漸向低度數(shù)、無嘌呤預(yù)調(diào)酒、第三啤酒傾斜;飲料低糖化、無糖化，飲用水、茶飲料、清淡飲料增速較高;乳制品向高營養(yǎng)價值的酸奶、活性乳酸菌飲料傾斜。健康化轉(zhuǎn)型原因一則由于日本快速發(fā)展后都市病職業(yè)健康問題泛濫致國民健康警惕性高;二則源于收入增加，全民邁入中產(chǎn)階級后的健康意識提升;三則源于老齡化人口結(jié)構(gòu)驅(qū)動藥食同源、健康飲食需求的激增。

目前中國現(xiàn)狀，處于居民收入快速增長期，城鎮(zhèn)化進一步加速，工作節(jié)奏與壓力以及媒體層出不窮的食品安全問題同樣驅(qū)使中國人飲食健康意識的提升。從品類來看健康趨勢已現(xiàn)端倪，葡萄酒、植物蛋白、少糖飲料的增長，碳酸飲料的持續(xù)下跌可見一斑，我們認(rèn)為健康飲食將成為將來產(chǎn)業(yè)升級的主力軍占比將進一步提升。

(2)女性化趨勢

日本創(chuàng)新類產(chǎn)品大多包含年輕化、女性化、顏值高、口味好、符合潮流等屬性，男性向的燒酒、啤酒讓渡女性向的預(yù)調(diào)酒、果酒。借力年輕化、女性消費力提升，格力高的pocky、百利滋，不二家奶糖、明治巧克力、味覺糖的UHA等糕餅、糖果、薯片、巧克力零食類在80年代后迅速成長。未來中國發(fā)展前景較為看好女性向的預(yù)調(diào)酒、NFC100%原榨果汁、高端零食等等。

(3)產(chǎn)品創(chuàng)新打開增量空間

日本創(chuàng)新類產(chǎn)品如養(yǎng)樂多(乳酸菌飲料)、維他命水(清淡飲料)、可果美(蔬果汁)、第三啤酒等在消費需求放緩后仍能維持亮眼增長，是在原品類上開拓出了新的需求所致。

再看中國，口感好、營養(yǎng)價值高的新品形成過很多成功案例，常溫酸奶莫斯利安、清淡飲料小茗同學(xué)、電商零食三只松鼠、RIO預(yù)調(diào)酒均為典型代表。因此未來食品飲料企業(yè)的發(fā)展，還需要不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新，打開新的市場空間。

目前經(jīng)濟仍然低迷，消費好轉(zhuǎn)跡象沒有顯現(xiàn)，我們預(yù)期明年上半年都難以看到食品飲料消費的明顯復(fù)蘇，因此還是需要從子行業(yè)挖掘機會。子行業(yè)方面，我們看好調(diào)味品領(lǐng)域的穩(wěn)健增長和國企改革推進;葡萄酒領(lǐng)域的銷售逐步恢復(fù)和進口酒打造;肉牛產(chǎn)業(yè)供不應(yīng)求帶來的行業(yè)機遇。

品類趨勢

a.葡萄酒

葡萄酒是酒類中最先受到影響的，也是從2014年下半年率先開始復(fù)蘇，行業(yè)拐點顯現(xiàn)。隨著人們對時尚、健康、低酒精度的追求，葡萄酒越來越受到人們的青睞。2014年我國人均葡萄酒消費量僅為1.23升/人，約為全球平均水平的1/3，因為未來發(fā)展空間巨大。

進口葡萄酒發(fā)展勢頭迅猛，增速遠遠快于國產(chǎn)葡萄酒。2015年年1-10月，進口葡萄酒銷量占比已經(jīng)超過30%，市場份額提升快速。進口葡萄酒品種繁多、品牌眾多，主要由ASC、建發(fā)酒業(yè)等代理商在運營，品牌運營和營銷能力均不如國內(nèi)酒企。目前張裕、長城等國內(nèi)酒企也開始加速布局進口酒業(yè)務(wù)，張裕2015年收購了西班牙的愛歐集團和法國蜜合花，不排除之后進一步的收購，公司希望未來進口酒占公司收入提升到30%，進口酒戰(zhàn)略的實施有望開啟張裕全新的發(fā)展階段。

b.白酒

白酒在經(jīng)歷了13、14 年調(diào)整后，2015年有一定復(fù)蘇跡象，但分化加速，優(yōu)質(zhì)酒企進一步搶占市場份額。同時隨著消費升級，白酒消費單價開始上移，100-300元的大眾產(chǎn)品面臨最大的發(fā)展空間，企業(yè)如在此價位成功打造大單品，也將面臨較好的市場。

C 啤酒

啤酒消費2015年進一步惡化，可能一方面與2015年的涼夏相關(guān)，一方面我國固定資產(chǎn)投資下降使得啤酒消費人群下降。我們認(rèn)為隨著90后進入市場，他們更偏好于時尚的低酒精度產(chǎn)品，可能對啤酒消費產(chǎn)生不利影響。同時，進口啤酒近幾年發(fā)展迅速，可能也會對國產(chǎn)啤酒產(chǎn)生一定的沖擊。

從市場角度看，2015年百威英博以1060億美元收購南非米勒，收購?fù)瓿珊笮鹿�司將擁有全�?/3的啤酒市場份額，啤酒行業(yè)進入全新的發(fā)展階段。國內(nèi)市場來看，前5大啤酒企業(yè)市占率接近80%，競爭激烈，如果華潤啤酒考慮部分或全部收購南非米勒所持華潤雪花49%股權(quán)，則競爭仍將維持。啤酒行業(yè)未來看點，一方面在于企業(yè)間的重組整合;另一方面在于國有企業(yè)改革，效率提升，珠江啤酒2015年推出國企改革方案，推出員工持股計劃以及英特布魯國際持股比例提升至約29.99%，青島啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒等存在國改預(yù)期。