從日本酒水消費變遷看對中國的啟示

根據(jù)眾多專家學(xué)者的研究，目前我國經(jīng)濟(jì)水平類似于日本 70 年代、80 年代。我們認(rèn)為經(jīng)濟(jì)水平到達(dá)一定階段，人們消費習(xí)慣會有一定的相似性，而且日本的飲食和我國接近，因此我們通過對日本這幾十年食品飲料消費的研究，以期對我國食品飲料發(fā)展具有一定的借鑒意義，希望能夠指引我國食品飲料的方向。

2014 年中國基于購買力平價人均 GDP 為 13216 元，約等于日本 1986 年值。今日的中國和過去的日本有較多的相似處，宏觀層面家庭規(guī)�？s小、女性消費力越來越強(qiáng)、城鎮(zhèn)化加速;行業(yè)趨勢上健康化、女性化、結(jié)構(gòu)升級與創(chuàng)新單品是增長的風(fēng)口;品類趨勢以飲料清淡化、乳品高端化、啤酒低度數(shù)為發(fā)展趨勢。結(jié)合品類、行業(yè)、宏觀趨勢，我們認(rèn)為中國與日本具有較高的相似性，日本對于中國具備較高的參照意義。

90 年代后時代日本：少子高齡化、消費意愿下降

人口結(jié)構(gòu)全面老齡化造成人均消費下降。由于生育率下降，海外向國內(nèi)移民趨勢減緩等原因，日本人口結(jié)構(gòu)加速老齡化。日本 1970 年后 45 歲及以上人口占比迅速提升，其占比由 1970 年 25%提升至 2010 年的 50%。高齡化趨勢造成消費意愿下滑，人均飲食減少，需求端面臨較大的沖擊;其次飲食健康型需求增量明顯，如燒酒向啤酒份額傾斜，啤酒向低度數(shù)、無嘌呤啤酒份額傾斜，飲料向低糖化清淡型傾斜等。

消費意愿下降，日本進(jìn)入“嫌消費”時代。日本經(jīng)濟(jì)蕭條,消費者的節(jié)約意向上升, 低價品牌呈擴(kuò)大趨勢，價格競爭越來越激烈。日本正在進(jìn)入嫌消費世代，年輕人厭棄消費，對于高檔品無感，儲蓄意愿增加。

我們認(rèn)為導(dǎo)致日本消費者消費意愿下降主要有以下原因：

(1)經(jīng)濟(jì)低迷，從 90 年代日本泡沫經(jīng)濟(jì)破裂后進(jìn)入了長達(dá) 20 余年的疲軟期，GDP 增速放緩，人均收入增速降低，消費需求也隨著下滑。

(2)焦慮，日本工業(yè)化時代實行終身就業(yè)制，目標(biāo)實現(xiàn)全民中產(chǎn)。泡沫破滅后失業(yè)率創(chuàng)出戰(zhàn)后高點，工作競爭壓力增大，就業(yè)困難增加了消費者的焦慮感。消費市場偏好由高價奢侈轉(zhuǎn)向廉價實用。

據(jù) Walter Thompson 焦慮指數(shù)顯示，日本消費者感到焦慮的占比達(dá)九成位居世界前列。對未來的不確定性使消費者更愿意儲蓄，并限制購買高價商品，

(3)宅化，日本 20 多歲的年輕人成長于衰退的大環(huán)境，其生活方式與繁榮時期的前一代對比更加偏向溫和保守，回避工作，物欲較低。此外，日本具有發(fā)達(dá)的動漫產(chǎn)業(yè)及較高的網(wǎng)絡(luò)普及率，也促成了家里蹲尼特一族，更偏向于自宅食飲。

(4)低創(chuàng)新。90 年代后，日本消費市場已較成熟，創(chuàng)新熱點鮮見。沒有創(chuàng)新支撐的舊需求市場逐漸趨于飽和。

(5)進(jìn)口商品沖擊。大量海外商品涌入市場，其價格較為低廉，日本消費者對同品類商品進(jìn)行比較產(chǎn)生性價比質(zhì)疑，逐漸日本消費者偏向選擇進(jìn)口。

日本經(jīng)濟(jì)不景氣期間飲料、果酒、副食等增速較快。90年代日本飲食增速較80 年代出現(xiàn)下滑，1990-1999 年間仍保持較高增長的品類包括副食類(增幅 50.3%)、果酒(增幅 42%)、醬汁類(增幅 35.0%)、飲料(增幅 26.2%)。前兩者以低糖、低度數(shù)吸引注重身材、喜愛低卡路里食物且對高度酒精澀味反感的女性;后兩者是在女性走向社會后家庭料理減少導(dǎo)致的方便速食需求上升。

日本食品飲料細(xì)分行業(yè)發(fā)展特性：清淡化、健康化、女性化、便捷化

1、日本啤酒趨勢：度數(shù)下降，開始注重女性消費者

日本戰(zhàn)后啤酒產(chǎn)量迅速提升，呈現(xiàn)市場集中度提升，度數(shù)逐漸下降，女性化等趨勢。日本啤酒的發(fā)展大致經(jīng)歷了啤酒--發(fā)泡酒--第三啤酒--無酒精啤酒四個階段：

第一階段 1949-1970：集中度不斷提升形成寡頭壟斷。第二次世界大戰(zhàn)后，日本啤酒產(chǎn)業(yè)開始迅速增長。1949 年，以麒麟、札幌兩大寡頭形成產(chǎn)業(yè)界的壟斷;1957 年，寶酒造“寶啤酒”作為啤酒主力商品進(jìn)入市場;1962 年，三得利，朝日啤酒新加入銷售渠道。朝日，札幌，麒麟，三得利 4家公司的壟斷從此時開始到現(xiàn)在一直持續(xù)。1960 年代中，排名第一的企業(yè)有 50%以上的市場份額，并且前兩個企業(yè)的市場份額合計有 75%以上. 進(jìn)入 1970 年代，麒麟份額慢慢提高到 60%。

第二階段 1970-1994：啤酒消費大眾化，通過零售店面向個人消費增長。麒麟有意識的進(jìn)行了多元化戰(zhàn)略和廣告宣傳策略，于 1976 年取得了市場占有率超過 60%的霸主地位，這種狀態(tài)一直持續(xù)到了 80 年代中期。1980 年代，啤酒容器和味覺差異化開始出現(xiàn)，朝日實行產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，于 87年開發(fā)出不苦澀清爽的 Asahi 舒波樂生啤，之后市占率穩(wěn)定上升至 98 年舒伯樂單品銷售達(dá)日本第一，全球第三。1994 年酒類銷售許可緩和，渠道不再以流通為主，以超市為主的現(xiàn)代渠道興起。

第三階段 1994-2008：發(fā)泡酒及第三啤酒時代。1994 年，三得利開發(fā)了發(fā)泡酒，稅率較一般啤酒更低，獲得較高利潤空間，售價也更便宜。札幌、麒麟迅速反應(yīng)跟隨，朝日也于 2001 年加入。泡酒迅速增加是應(yīng)對高酒稅的時代產(chǎn)物，發(fā)泡酒中麥芽含量約 25%左右，酒稅 130 日元/升，啤酒麥芽含量大于 50%，酒稅 220 日元/升。發(fā)泡酒價格低于啤酒，口味較淡迅速獲得女性青睞。2003 年發(fā)泡酒市場占比達(dá)到 39%。

之后日本國稅局加強(qiáng)了對發(fā)泡酒的征稅，以豆類代表麥芽的第三啤酒稅率更低，作為行業(yè)低價創(chuàng)新產(chǎn)品逐漸興起。2000 年札幌“第三啤酒”發(fā)售，至 2006 年麒麟份額約 40%，朝日啤酒約 20%。至2008 年，市場份額啤酒為 53.1%、發(fā)泡酒為 23.3%，第三啤酒占到 23.7%，逐漸實現(xiàn)了從啤酒——發(fā)泡酒——“第三啤酒”順利過渡。

第四階段 2008-2014：自飲化、無酒精啤酒盛行。08 年后，日本啤酒、發(fā)泡酒的出貨量正在逐年減少，而日本無酒精啤酒系列飲料的出貨量逐漸增加，女性化市場加重了啤酒的低酒精度偏好。與此同時，年輕消費者消費意愿發(fā)生改變，節(jié)約和家庭自飲成為主流, 受歡迎的氣泡酒、第三啤酒增長速度持續(xù)減慢。

從日本啤酒發(fā)展可看出，積極把握行業(yè)發(fā)展機(jī)遇，推出符合時代的新產(chǎn)品將是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。日本啤酒向女性化、健康化市場發(fā)展。90 年代之前，由于啤酒消費主要在餐飲渠道、多發(fā)生于夜晚，零售業(yè)態(tài)以個體經(jīng)營的賣酒商為主，由男性主導(dǎo)。1990 年后超市和便利店等多重零售業(yè)態(tài)增多，啤酒消費向家庭消費轉(zhuǎn)型，女性職業(yè)化使得其消費能力增加，酒業(yè)逐漸向女性傾斜。同時，隨著人們對健康的日益重視，啤酒也開始向低熱量、低嘌呤、低酒精度的方向發(fā)展。

麒麟控股：跨越百年的日本啤酒龍頭

麒麟控股株式會社前身為 1907 年成立的麒麟麥酒株式會社，為日本啤酒業(yè)界龍頭企業(yè)，主營業(yè)務(wù)包括啤酒、果酒、燒酒、威士忌等，代表產(chǎn)品有麒麟一番榨生啤、麒麟淡麗(生)、冰潔、午后紅茶等。麒麟產(chǎn)品緊貼時代需求，堅持顧客本位，開發(fā)出無嘌呤發(fā)泡酒，并提出了無酒精啤酒的新型制法，契合了女性需求及健康屬性。

麒麟控股 2014 年主營業(yè)務(wù)收入為 2.2 萬億日元，1992-2014 年復(fù)合增速為 2.66%。1992 年至 2014年麒麟毛利率上升 18.57 個百分點，主要由于自 90 年代日本啤酒價格的持續(xù)上漲，公司作為行業(yè)龍頭享有較高品牌溢價，且啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級對盈利能力起到了正向影響。

麒麟啤酒通過多元化路徑及海外發(fā)展應(yīng)對日本需求萎靡困境。90 年代后日本啤酒人均消費持續(xù)下滑，麒麟向其他品類衍生，表現(xiàn)為 1980 年啤酒業(yè)務(wù)在收入中占比 92%，至 2014 年占比降至 32%，飲料、葡萄酒等業(yè)務(wù)占比大幅提升。且由于日本國內(nèi)市場飽和， 2000 年后公司加速推進(jìn)海外發(fā)展戰(zhàn)略，對不同市場售賣不同產(chǎn)品以適應(yīng)當(dāng)?shù)乜诟�，目前較為成功的有巴西、中國區(qū)。14 年麒麟日本銷售占收入 63.3%，海外 21.1%、巴西 8.3%、其他 7.3%。麒麟啤酒及綜合飲料業(yè)務(wù)成功走出國門，海外占比攀升。