酒業(yè)調(diào)整期，酒企顛覆創(chuàng)新穩(wěn)中求變

如果說酒業(yè)的變革從價(jià)格開始的話，那么，緊隨其后的當(dāng)屬渠道與品牌。當(dāng)2014年眾多優(yōu)秀酒業(yè)品牌或橫空出世、或蛻變一新的時(shí)候，其不僅帶給消費(fèi)者以震撼，更用自身創(chuàng)新求變、積極進(jìn)取的榜樣力量給予業(yè)界啟發(fā)。

在這樣一個(gè)整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境、酒行業(yè)消費(fèi)環(huán)境顛覆性大調(diào)整的時(shí)代，我們需要的是因時(shí)而變，不管這種變革以什么樣的形式體現(xiàn)，對(duì)于酒類品牌而言，或全然一新或漸進(jìn)變革，都代表著對(duì)于時(shí)代潮流的順應(yīng)和推進(jìn)。

顛覆性創(chuàng)新

2014年度，中國(guó)酒業(yè)面臨的調(diào)整壓力前所未有，而吸取最先進(jìn)理念與模式也成為酒業(yè)人士的自覺行動(dòng)與共識(shí)。這種自發(fā)自覺行動(dòng)的結(jié)果，就是誕生了一些具備顛覆性創(chuàng)新價(jià)值的產(chǎn)品。

對(duì)于爆款產(chǎn)品“三人炫”來說，這種創(chuàng)新是全方位的：既有酒體、外觀的創(chuàng)新，也有產(chǎn)品定位、渠道的全方位創(chuàng)新。它是由酒界“三巨頭”聯(lián)手打造的互聯(lián)網(wǎng)白酒產(chǎn)品，走的是“小米”風(fēng)格的爆款方式。注重品質(zhì)，薄利多銷是“三人炫”區(qū)別于以往傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品最大的特點(diǎn)之一。

“三人炫”外觀設(shè)計(jì)由藝術(shù)設(shè)計(jì)大師許燎源親自操刀，酒質(zhì)方面由瀘州老窖集團(tuán)總裁張良為其代言，而在渠道方面，選擇的是目前最為熱門的電商渠道酒仙網(wǎng)，郝鴻峰的號(hào)召力獨(dú)一無二。最終，139元買一贈(zèng)一的定價(jià)異常契合目前的市場(chǎng)狀況。

長(zhǎng)期以來，中國(guó)白酒，尤其是高端白酒都以較高的售價(jià)示人，在價(jià)格泡沫的影響下，國(guó)人對(duì)于白酒的定價(jià)、成本估算往往并不準(zhǔn)確。而“三人炫”走的是互聯(lián)網(wǎng)銷售，節(jié)省了大量線下渠道所產(chǎn)生的成本。其外觀設(shè)計(jì)精美，外包裝僅為一個(gè)環(huán)保布袋，并未采用大眾熟悉的紙質(zhì)包裝，這樣節(jié)省了大量開支。

“三人炫”從新品首發(fā)到銷售量突破100萬瓶，只用了84天的時(shí)間，創(chuàng)造了白酒行業(yè)的“銷售奇跡”。這個(gè)被稱為酒業(yè)小米的爆款產(chǎn)品的成功，無疑為業(yè)界樹立了一個(gè)標(biāo)桿。

豐聯(lián)集團(tuán)旗下的安徽文王酒業(yè)推出的“小米功夫”酒同樣主打粉絲經(jīng)濟(jì)，小米功夫的定位是“新貴”，從釀酒工藝而言其依然是傳統(tǒng)的，但其傳達(dá)給消費(fèi)者的是時(shí)尚、輕松的感覺，并下大力氣在度數(shù)口味上進(jìn)行調(diào)整，除此之外，“小米功夫”在營(yíng)銷推廣上走了一條另類路線，即小米功夫自己推餐飲渠道，做“吃貨節(jié)”，做粉絲經(jīng)濟(jì)。

這個(gè)吃貨節(jié)，走的是“特色菜+小米功夫”的模式，即集合微信群的粉絲到合作的酒店，吃爆一家店，酒店提供特色菜。通過微信交流平臺(tái)用“吃”來黏住粉絲，也幫助“小米功夫”快速地在餐飲渠道鋪貨。

在熱炒“粉絲”經(jīng)濟(jì)的同時(shí)，小米功夫似乎也在極力將這種效應(yīng)最大化。米功夫的“mini吃貨節(jié)”通過公眾號(hào)發(fā)送報(bào)名招募推送，讓粉絲報(bào)名，一般有資格限制，通過“開搶”的方式發(fā)放小米功夫微商城的優(yōu)惠碼，粉絲可以憑碼獲贈(zèng)合作店家的頭牌大菜一份和一瓶“小米功夫”，這與小米手機(jī)的即時(shí)開搶銷售模式有著異曲同工之妙。

除了專注于渠道創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新之外，最為重要、最為核心的酒體創(chuàng)新也必不可少。

全新的洋河微分子就是這樣一款與眾不同的產(chǎn)品，它特點(diǎn)十分鮮明，最大的優(yōu)勢(shì)就是酒體中的分子非常小，不上頭、醒酒快，且含有許多活性微量成分，酒質(zhì)既豐滿綿柔，又具有低醇、多飲不醉的特點(diǎn)。

為了消解傳統(tǒng)白酒中不利健康的劣勢(shì)，洋河股份專門成立了技術(shù)團(tuán)隊(duì)，用五年時(shí)間研發(fā)出一款顛覆性白酒——洋河微分子酒。據(jù)了解，經(jīng)過長(zhǎng)期深入研究，洋河股份(蘇酒集團(tuán))掌握了健康微分子的形成機(jī)理，通過對(duì)傳統(tǒng)白酒發(fā)酵工藝進(jìn)行革命性調(diào)整和創(chuàng)新，在自然發(fā)酵過程中實(shí)現(xiàn)了健康微分子物質(zhì)的生成，從而賦予了微分子酒獨(dú)特的健康品質(zhì)，成就了洋河微分子酒。

為了研發(fā)這款新品，洋河的市場(chǎng)調(diào)研團(tuán)隊(duì)收集了超過10萬份的消費(fèi)者調(diào)研，超過87%的消費(fèi)者表示支持洋河開發(fā)微分子產(chǎn)品，也就是說這是一支圍繞消費(fèi)者需求研發(fā)的產(chǎn)品，與當(dāng)下回歸消費(fèi)者的大勢(shì)無限契合。

承襲傳統(tǒng)，穩(wěn)中求變

與部分基于電商渠道、或銳意求新求變的企業(yè)不同，白酒行業(yè)絕大部分產(chǎn)品依舊以“傳統(tǒng)”為賣點(diǎn)。但這種賣點(diǎn)并非因循守舊——它是在傳統(tǒng)上的微創(chuàng)新，是在繼承之上的穩(wěn)中求變。

紅星藍(lán)瓶二鍋頭就是這樣一款穩(wěn)中求新的產(chǎn)品，它被稱為“酒中的藍(lán)精靈”——它既承襲了傳統(tǒng)工藝，又在瓶體外觀上有所突破，成為諸多酒類產(chǎn)品之中的異類。藍(lán)瓶是紅星二鍋頭旗下主推的重點(diǎn)產(chǎn)品，是紅星二鍋頭為迎合白酒低度化消費(fèi)趨勢(shì)和年輕一代的時(shí)尚潮流。高檔裸瓶二鍋頭系列自上市以來，以潮流、時(shí)尚的質(zhì)感贏得了廣大消費(fèi)者，尤其是年輕一族的喜愛。

紅星二鍋頭全新打造出最高檔的時(shí)尚藍(lán)瓶二鍋頭系列，采用富含時(shí)尚的藍(lán)色瓶型設(shè)計(jì)，口感柔順，定位鮮明，該產(chǎn)品選用優(yōu)質(zhì)陳釀，酒品澄清，口感綿柔爽勁， 而藍(lán)瓶富含創(chuàng)意的瓶型設(shè)計(jì)，也得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)可，紅星藍(lán)瓶還贏得了比利時(shí)布魯塞爾大獎(jiǎng)賽金獎(jiǎng)。

瓶身顏色的標(biāo)新立異只是外觀創(chuàng)新的一種，而啟用新的標(biāo)識(shí)符號(hào)，與酒體的性格特征相稱，則又成為一種創(chuàng)新模式——2014河套酒業(yè)新品發(fā)布會(huì)上，河套酒業(yè)推出了河套王品格系列的4款產(chǎn)品。作為河套王新主力產(chǎn)品，河套王品格系列，用“鷹”作為其識(shí)別符號(hào)，既符合酒的醇烈品性，又代言了目標(biāo)人群的真厚品格。

都說白酒是傳統(tǒng)文化的代表之一，那么，若傳統(tǒng)文化的多重元素融合為一，會(huì)有什么樣的效果呢?嶺南印象·石灣玉冰燒是廣東石灣酒廠有限公司籌備多年的戰(zhàn)略高端產(chǎn)品，產(chǎn)品酒體、陶瓶、外盒等產(chǎn)品要素由多位國(guó)家級(jí)大師親自設(shè)計(jì)。釀制工藝上，則承襲傳統(tǒng)，是嶺南釀酒水平標(biāo)志性代表，酒體瓶身上，由中國(guó)陶瓷藝術(shù)大師親自設(shè)計(jì)，以古代詩人酒后意境的人物為造型，有6種經(jīng)典釉色，將傳統(tǒng)釀制美酒、陶瓷工藝、嶺南文化意向融為一體。

傳統(tǒng)白酒產(chǎn)品中，以洞藏為概念的不在少數(shù)，但是真正能夠在符合白酒儲(chǔ)存要求的天然洞窟中貯存的，則少之又少。山東天地緣集團(tuán)所推出的天地緣六年“洞藏酒”與目前市面上很多宣稱的“洞藏酒”有著本質(zhì)的區(qū)別。洞藏的優(yōu)勢(shì)在于，天然保持藏酒洞中恒溫恒濕，常年保持在19度的溫度可以產(chǎn)生大量的天然微生物群，進(jìn)一步改善白酒的分子結(jié)構(gòu)，這是人工開采的藏酒洞所不具備的。

同樣產(chǎn)自山東的“花之冠·冠群芳”酒代表著傳統(tǒng)精釀工藝的升華——它采用傳統(tǒng)釀造工藝與生物工程技術(shù)相結(jié)合，除具有濃香型白酒的“窖香濃郁、香味協(xié)調(diào)、純和綿甜”的特點(diǎn)外，更具有“窖香優(yōu)雅、多糧風(fēng)味、酒體豐滿”的獨(dú)特風(fēng)格，其命名與定位，也富含菏澤地區(qū)牡丹之鄉(xiāng)的意蘊(yùn)。

在行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，品牌是否吻合消費(fèi)者的消費(fèi)傾向是一個(gè)重大命題。而貴州中心釀酒集團(tuán)有限公司在2014年度推出的新產(chǎn)品“招財(cái)貓酒”，堪稱順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)推出的創(chuàng)新產(chǎn)品——它是在傳統(tǒng)酒體的基礎(chǔ)上，推出的小瓶裝產(chǎn)品，而招財(cái)貓的造型，則成為消費(fèi)者追求吉祥如意的象征。

“招財(cái)貓酒”分為醬香和濃香兩種產(chǎn)品，醬香酒是金色外包裝，濃香酒是銀色外包裝，又稱“金貓”、“銀貓”。酒瓶外觀由兩部分組成，瓶蓋是一個(gè)招財(cái)貓的形狀，瓶體是一個(gè)金元寶的形狀。符合消費(fèi)者對(duì)于小酒的期待，更符合消費(fèi)者對(duì)于吉祥如意的追求。

創(chuàng)新促進(jìn)品類多元化

相比于白酒類產(chǎn)品的顛覆性創(chuàng)新與穩(wěn)中求進(jìn)，其他品類在2014年度的創(chuàng)新和求進(jìn)意識(shí)同樣值得肯定，事實(shí)上，啤酒、葡萄酒等產(chǎn)品的創(chuàng)新意識(shí)，既體現(xiàn)在它們對(duì)于品類屬性的堅(jiān)守，更體現(xiàn)在它們對(duì)于其他品類的借鑒與融合，而最終這種創(chuàng)新，造就了一個(gè)更具活力、更為多元化的酒類市場(chǎng)。

在2014年，青島啤酒特別推出馬年定制“鴻運(yùn)當(dāng)頭”啤酒：喜慶的中國(guó)紅、專屬的馬年生肖圖案，再加上麥香濃郁的金色酒液，成為新年開運(yùn)第一酒。

實(shí)際上，過去啤酒多為消費(fèi)者夏季消暑飲品。而傳統(tǒng)民間元素的加入，使得這款啤酒產(chǎn)品也成為了諸多消費(fèi)者過年送禮的選擇之一。

“鴻運(yùn)當(dāng)頭”的研發(fā)，早在兩年前就開始了。事先經(jīng)過大量的消費(fèi)者需求調(diào)研，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味、包裝等需求，然后針對(duì)這種需求，列出研發(fā)計(jì)劃，在鴻運(yùn)當(dāng)產(chǎn)品上市之后，還要接受廣大消費(fèi)者的評(píng)判，大家的意見也將會(huì)被反饋回科研中心，進(jìn)行下一步的口味優(yōu)化。

2014年8月6日，張?jiān)Ｗ碓娤扇�球首發(fā)，張?jiān)ｋ娮由虅?wù)售出第一單，送貨上門僅售68元/瓶。這被看做是國(guó)產(chǎn)葡萄酒積極進(jìn)軍電子商務(wù)領(lǐng)域的重要一步。實(shí)際上，這款產(chǎn)品在釀制工藝上、在內(nèi)蘊(yùn)上依然屬于傳統(tǒng)干紅的范疇，但是在命名定位、在渠道上則多有創(chuàng)新。

與其他干紅葡萄酒動(dòng)輒以洋名命名不同，這款醉詩仙單純聽名字與白酒并無不同——它代表著中國(guó)傳統(tǒng)文化，也代表著經(jīng)過了上百年的發(fā)展，葡萄酒的國(guó)產(chǎn)化以及與中國(guó)文化的融合已經(jīng)到了新的地步。而其對(duì)于電子商務(wù)渠道的認(rèn)同與擁抱，也代表著中國(guó)葡萄酒品牌在新形勢(shì)下的努力進(jìn)取。

2014年7月24日，由中國(guó)通天酒業(yè)集團(tuán)傾力研發(fā)的雅羅白·葡香型白酒隆重上市，這標(biāo)志著國(guó)內(nèi)葡萄酒企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展的道路上取得了又一個(gè)豐碩成果。據(jù)悉，這款產(chǎn)品是以山葡萄為原料，經(jīng)分選、發(fā)酵、蒸餾、陳釀，釀制而成的葡萄蒸餾酒。融合了傳統(tǒng)白酒與傳統(tǒng)紅酒的工藝于一身。

山葡萄是唯一具有中國(guó)本土特色的釀酒葡萄品種，是釀造甜酒、冰酒、白蘭地、利口酒等產(chǎn)品的最佳原料，山葡萄酒由于其特有的風(fēng)格，具有很強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。通天酒業(yè)總裁王曉鳴認(rèn)為，只有民族的才是世界的，而民族葡萄酒品牌的根基在于原料地域化，釀造工藝的創(chuàng)新化。

這款葡萄蒸餾酒的出現(xiàn)，恰好與品類之間互相借鑒、融合的趨勢(shì)相吻合，也成為中國(guó)酒類在創(chuàng)新征途中實(shí)現(xiàn)多元互補(bǔ)的最佳案例。