變動(dòng)中的高端啤酒回眸與展望

經(jīng)過多輪產(chǎn)能擴(kuò)張和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之后，國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)“兩超三強(qiáng)”格局基本確定，處于一個(gè)“總量橫盤”時(shí)期，各大競(jìng)品很難在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)勢(shì)力大突破，向高端結(jié)構(gòu)全面拓展已成打破產(chǎn)業(yè)平衡的關(guān)鍵角力點(diǎn)。誰能早點(diǎn)破這個(gè)平衡，誰就能屹立于高端之端、產(chǎn)業(yè)之巔。

01、四因素推動(dòng)噸酒利潤(rùn)提升、高端啤酒持續(xù)全面化

市場(chǎng)、成本高啟，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、優(yōu)化，消費(fèi)群體的變化，是高端啤酒升級(jí)動(dòng)力。

提價(jià)：噸酒價(jià)提升的短期催化力

市場(chǎng)總量橫盤、市場(chǎng)基本分割完畢、成本高企的背景下，通過低價(jià)、砸錢等血本式搶市場(chǎng)所帶來的邊際回報(bào)已大幅下降，這已在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中形成高度共識(shí)。

啤酒企業(yè)提價(jià)是有必然的客觀因素，主要是啤酒企業(yè)的主要成本原材料和包材近些年價(jià)格持續(xù)不斷“爆漲”。2021年多數(shù)全球大宗產(chǎn)品價(jià)格均創(chuàng)歷史新高，大麥、瓦楞紙、玻璃、鋁在內(nèi)的原材料及包材價(jià)格均上漲30%以上，這讓啤酒企業(yè)的成本端感受到前所未有的壓力，也加快催化了企業(yè)端的提價(jià)行為。

對(duì)比2017、2018年上一周期，2021年提價(jià)方式更多樣化更高樣化，全面觸及8-12元核心價(jià)格帶，并開始引發(fā)超高端品類的誕生，比如華潤(rùn)雪花、青島啤酒均推出三四百元禮盒裝的超高端啤酒。隨著行業(yè)高端升級(jí)的持續(xù)推進(jìn)，產(chǎn)品價(jià)格帶不斷上行，啤酒業(yè)提價(jià)空間進(jìn)一步打開，并能與進(jìn)口啤酒相提并論了。從各大啤酒企業(yè)的提價(jià)動(dòng)作看，本輪提價(jià)并非一次性的短期行為，而是持續(xù)性的，未來提價(jià)仍有可能再發(fā)生。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)，進(jìn)一步提升噸酒價(jià)，高端化更有保證

整體而言，提價(jià)的效果是短期短效的，產(chǎn)品組合的全面升級(jí)優(yōu)化才能帶來啤酒行業(yè)長(zhǎng)期結(jié)構(gòu)的改善，是噸酒價(jià)格、噸酒利潤(rùn)提升的源動(dòng)力，亦是全面高端化的保證。2020年是啤酒高端化升級(jí)的元年，各大啤企的高端系列接踵而至，華潤(rùn)的喜力、superX;青島的白啤、1903;百威的科羅娜、福佳白;重啤的烏蘇、1664;燕京的V8、U10等新老高端品牌一并爆發(fā)，快速突破。

大烏蘇高端單品快速放量，預(yù)計(jì)2021年銷量有望突破80萬噸;華潤(rùn)啤酒中高端產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，預(yù)計(jì)2021年次高端及以上產(chǎn)品銷量有望達(dá)到200萬噸，增速超30%;青島啤酒純生銷量近80萬噸，白啤和1903表現(xiàn)亮眼，1903體量超20萬噸;燕京啤酒中高檔產(chǎn)品2021上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入37.1億元，同比增長(zhǎng)29.88%，全年中高檔產(chǎn)品增速有望突破30%，其中燕京U8作為大單品高端品牌自推出以來，受到消費(fèi)者喜愛，2021年前9個(gè)月，燕京U8銷量同比增長(zhǎng)翻番。據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高端啤酒占比持續(xù)提升，且增速遠(yuǎn)高于中低端啤酒，預(yù)計(jì)到2025年高端啤酒銷量有望達(dá)到整體啤酒銷量規(guī)模的15%以上。

產(chǎn)能整合優(yōu)化，提升噸酒盈利能力

隨著近年行業(yè)量級(jí)、市場(chǎng)格局的相對(duì)穩(wěn)定，各大啤酒企業(yè)陸續(xù)主動(dòng)關(guān)掉一些無關(guān)緊要的區(qū)域小廠，以提高產(chǎn)能利用率。雖然關(guān)廠會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)能規(guī)模減少、資產(chǎn)減值和員工安置費(fèi)用大幅提升，影響短期業(yè)績(jī)，但長(zhǎng)期而析，產(chǎn)能的整合優(yōu)化可減少成本消耗，提升運(yùn)營(yíng)效率，提高噸酒人均利率，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)盈利能力打下基礎(chǔ)。

同時(shí)，各大啤酒企業(yè)在優(yōu)化產(chǎn)能的同時(shí)，也在相繼加大投置罐化生產(chǎn)線，提高易拉罐裝備率。罐化啤酒可以降低包裝成本、運(yùn)輸成本、保鮮成本，同時(shí)易受消費(fèi)者的青睞，能有效優(yōu)化成本端，在一定程度上提高企業(yè)毛利率水平，增強(qiáng)企業(yè)的可持續(xù)盈利能力。

富裕群體興起、代際更迭催化結(jié)構(gòu)升級(jí)

截至2021年底，國(guó)內(nèi)城鎮(zhèn)人口人均可支配收入較農(nóng)村高約2.8倍。我國(guó)中等收入群體逐漸崛起，規(guī)模數(shù)量已達(dá)到4.5億，其消費(fèi)和財(cái)富在總?cè)丝谥械恼急妊杆贁U(kuò)大，是中高端啤酒售賣的有力消費(fèi)群體。

同時(shí)，國(guó)內(nèi)啤酒主流消費(fèi)人群亦發(fā)生代際更替。東方財(cái)富《2021年酒水業(yè)報(bào)告》的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，22-45歲的啤酒消費(fèi)貢獻(xiàn)了近80%的啤酒消費(fèi)比例。90后、00后消費(fèi)者更加追求消費(fèi)品質(zhì)和新潮時(shí)尚，推動(dòng)了國(guó)內(nèi)啤酒消費(fèi)不斷升級(jí)。根據(jù)“90后”酒類消費(fèi)圖鑒，受過高等教育、比上一代更有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的90后多愿意選擇、認(rèn)可價(jià)位在10元以上的高端啤酒。可見，新興富有階層的興起、代際更迭，正加快推動(dòng)著國(guó)內(nèi)啤酒高端化的加快發(fā)展，且是堅(jiān)定可持續(xù)的。

02、未來高端啤酒如何走?

目前我國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)正處于市場(chǎng)中成熟度階段，消費(fèi)者對(duì)于中高端產(chǎn)品的訴求將持續(xù)不斷增長(zhǎng)，中高端銷量占比也將進(jìn)一步提升。那么未來國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)之路如何走?高端啤酒又如何走得更快更好?

以豐富化的高端產(chǎn)品矩陣來攫住消費(fèi)者

在低端啤酒時(shí)代，單一品牌就可獲得極高的市占率;在轉(zhuǎn)型高端化階段，廠商需要通過豐富的品牌矩陣來滿足不同消費(fèi)者的需求，抓住消費(fèi)者，廠商應(yīng)具備強(qiáng)大的多品牌運(yùn)作力。

根據(jù)百威英博的統(tǒng)計(jì)，在發(fā)達(dá)國(guó)家，隨著高端升級(jí)趨勢(shì)的日益確定、市場(chǎng)成熟度的全面提升，消費(fèi)者需要更多樣的品牌才能滿足自身多樣化的需求，各大啤酒企業(yè)必須調(diào)整品牌策略，豐富自身產(chǎn)品矩陣以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者多樣化的需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在美日歐等高成熟度啤酒市場(chǎng)，2021年平均品牌(品類)數(shù)量達(dá)208個(gè)，豐富度遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)中/低成熟度市場(chǎng)的68/19個(gè)。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)正以豐富的品牌矩陣來滿足不同消費(fèi)者的需求：華潤(rùn)啤酒采用“4+4”品牌矩陣策略，以補(bǔ)齊高端產(chǎn)品短板;青島啤酒打造“1+1+N”多樣化品牌策略，持續(xù)提升青島主品牌影響力，以經(jīng)典+純生帶動(dòng)N新特產(chǎn)品，其中奧古特、逸品純生、青島白啤持續(xù)放量;重慶啤酒通過“6+6”品牌矩陣豐富高端品類，打造“國(guó)際品牌+國(guó)內(nèi)品牌”兩大矩陣陣列，烏蘇已成為最大單品高端品牌;百威亞太亦通過引入多個(gè)海外品牌布局高端領(lǐng)域，在國(guó)內(nèi)構(gòu)建“核心及核心+”產(chǎn)品矩陣。

各啤酒企業(yè)多樣化的品牌矩陣戰(zhàn)略：

抓住渠道多樣化的機(jī)會(huì)，強(qiáng)構(gòu)高端品牌

電商空前繁榮，線上線下一體化，使當(dāng)前渠道越來越多樣化，同時(shí)消費(fèi)者的自主選擇權(quán)不斷提升，使渠道越來越難以被控制，在渠道和消費(fèi)者之間，終端消費(fèi)者的議價(jià)權(quán)在持續(xù)提升，作用凸顯。此時(shí)高端渠道面臨著重塑，需要對(duì)多種渠道進(jìn)行革新重建，瞄準(zhǔn)對(duì)象重點(diǎn)打造才能抓住消費(fèi)者，市場(chǎng)突圍。

夜場(chǎng)。夜場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度較低，但對(duì)品牌特性、形象的要求度較高，一般品牌難于入場(chǎng)。要打開夜場(chǎng)渠道，一般需要品牌形象高大;二是資金實(shí)力雄厚。進(jìn)攻夜場(chǎng)渠道操作方式有三種：包銷，啤酒廠商買下一定比例銷量，夜場(chǎng)超量后的部分可作夜場(chǎng)的利潤(rùn)，以吸引夜場(chǎng)合作讓路;包餐，指定品牌的啤酒會(huì)搭配在夜場(chǎng)的餐食中以贈(zèng)餐的形式銷售給客戶，以提高夜場(chǎng)的積極性;兜底，通過最低成本價(jià)給夜場(chǎng)，吸引夜場(chǎng)進(jìn)貨，比如一家大型夜總會(huì)一瓶百威進(jìn)價(jià)僅需3.5元，可在夜場(chǎng)售價(jià)卻是20多元。

當(dāng)前百威在夜場(chǎng)渠道操作最具膽略，優(yōu)勢(shì)顯著。根據(jù)Global Data統(tǒng)計(jì)，2021年百威在夜場(chǎng)的市場(chǎng)份額高達(dá)50.66%。其他廠商亦通過各種操作模式攻入夜場(chǎng)渠道：如華潤(rùn)借喜力、紅爵;重啤的1664;青島的奧古特;等等，均在夜場(chǎng)取得突破。

餐飲。酒水對(duì)于餐飲門店而言是毛利較高的品類，出于對(duì)自身經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的考慮，餐飲門店亦有較大的意愿去接受中高端價(jià)格的啤酒。這也是高端/超高端啤酒重點(diǎn)需要突破的渠道。和夜場(chǎng)不一樣的是，餐飲門店存在買店和混營(yíng)并存的操作模式。為在主要區(qū)域、強(qiáng)勢(shì)區(qū)域搶市場(chǎng)塑形象，可通過買店來控制餐飲終端消費(fèi)店，在非強(qiáng)勢(shì)次級(jí)市場(chǎng)則可通過單箱操作費(fèi)用讓利(每箱出貨時(shí)，采取對(duì)終端店更多的讓利)來贏取競(jìng)爭(zhēng)。

線上。當(dāng)前各大啤酒企業(yè)對(duì)渠道的投放策略也隨之發(fā)生大變，將費(fèi)投重心從經(jīng)銷商返利轉(zhuǎn)向終端培育、讓利，一是更好促進(jìn)消費(fèi);二是更好提高品牌形象。線上整體來看：百威、哈爾濱、青啤，截止2021年11月三者淘寶天貓市占率分別為18%/13%/12%，這三家也是線上營(yíng)銷投入最多的啤企。

青啤積極開拓線上渠道，打造了以高端旗艦店為目標(biāo)的“網(wǎng)上超市+官方旗艦店+授權(quán)分銷專營(yíng)店+微信商城”的立體式電商渠道體系，多渠道滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的購(gòu)買需求和消費(fèi)體驗(yàn)，高端占比日益提升，至2021年達(dá)到30%。

通過營(yíng)銷手段多元化強(qiáng)化高端品牌

伴隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化發(fā)展，消費(fèi)者為品牌調(diào)性支付溢價(jià)的意愿更強(qiáng)，個(gè)人消費(fèi)群體在渠道作用中不斷凸顯，啤酒廠商愈發(fā)重視消費(fèi)體驗(yàn)。強(qiáng)化品牌影響力，增強(qiáng)品牌吸引力是目前營(yíng)銷的主要方向。

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)啤酒業(yè)增長(zhǎng)模式急需從數(shù)量型擴(kuò)張全面轉(zhuǎn)型到內(nèi)涵型提升、高質(zhì)量發(fā)展模式上，這亦是培育滋養(yǎng)高端啤酒的基土，假以時(shí)日才能扭轉(zhuǎn)國(guó)內(nèi)在高端領(lǐng)域的被動(dòng)格局，才能屹立于世界高端啤酒之巔。(本文選自《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第2期)(原標(biāo)題：變動(dòng)中的高端啤酒回眸與展望)