五大新動能 助力老名酒重回行業(yè)G20

中國白酒大競爭經(jīng)歷三階段：一是2002年洋河率先發(fā)起從“聞香”到“品味”的感官革命，推出綿柔口感的藍(lán)色經(jīng)典。二是2020年省酒發(fā)起捍衛(wèi)主權(quán)戰(zhàn)的“品類革命”。如古井原漿品類、仰韶彩陶坊陶香品類、口子窖兼香、四特特香型、山東芝麻香等等，省酒在和名酒二元競爭中品類價值被無限放大。三是2017年后的醬酒熱成為行業(yè)最大熱點，省酒、老名酒遭遇極大沖擊。

經(jīng)歷5年醬酒洗禮，高端消費者形成小共識：所有香型都有好酒，所有好酒都是稀缺的，喝好酒成為高端新趨勢。好酒的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢?老名酒!事實如此，2020年以來茅臺、五糧液、國窖、洋河、劍南春、古井等百億以上的酒企均實現(xiàn)高增長。行業(yè)50億以上酒業(yè)的90%是老17大名酒企業(yè)，老名酒價值逐步彰顯。

而梳理老17大名酒不難發(fā)現(xiàn)，雖然老名酒價值巨大，除西鳳、雙溝近兩年增長迅速外，全興、董酒、黃鶴樓、武陵、寶豐、宋河、沱牌等市場表現(xiàn)令行業(yè)堪憂。如何抓住名酒增長新周期新機遇實現(xiàn)高增長，成為老名酒企業(yè)值得研究的課題。

老名酒最大戰(zhàn)略價值是具有名酒化基因，老名酒最大戰(zhàn)略就是“重塑老名酒、重回G20”。從行業(yè)增長規(guī)律看，做大老名酒，最重要是給老名酒注入新動能。當(dāng)下，老名酒增長需要五大新動能。

一、名酒化戰(zhàn)略新動能

17大名酒是這些酒業(yè)最大的金字招牌，是特定歷史條件下的產(chǎn)物，而且不可復(fù)制，是企業(yè)最大的稀缺性資源。目前老17大名酒中增長緩慢、直線下滑的企業(yè)，多是放棄名酒化戰(zhàn)略的企業(yè)。

老名酒企業(yè)要發(fā)展，就需要開啟名酒化戰(zhàn)略。當(dāng)下雙溝、西鳳酒企紛紛高舉名酒戰(zhàn)略大旗。在主流價位鎖定、超級產(chǎn)品鍛造、與核心消費鎖定上，聚焦次高端，重塑名酒化戰(zhàn)略上動作頻頻，取得不俗業(yè)績。

名酒化戰(zhàn)略關(guān)鍵是開啟文化引領(lǐng)，在營銷模式上鎖定名人、名企、名家講壇等名酒化戰(zhàn)略要素開展工作，沒有名酒化戰(zhàn)略，所有老名酒將泯然于眾人。名酒化戰(zhàn)略重塑，將成為老名酒復(fù)興的必修課。

二、高端化戰(zhàn)略新動能

老名酒做大的前提是名酒化戰(zhàn)略，而名酒化戰(zhàn)略的載體是高端化。最近10年，老名酒業(yè)績徘徊不前的最大原因是：400元以上價格帶的喪失，宋河、寶豐皆如此。相反，不是老17大名酒的今世緣、仰韶彩陶坊在400元以上推出國緣系列、天時系列，在高端化上取得較大突破。

老名酒如何開啟高端化是個重要的戰(zhàn)略課題，老名酒應(yīng)該在名酒化品牌重塑、高端人群鎖定、文化引領(lǐng)和場景化塑造上跳出傳統(tǒng)窠臼，進(jìn)行高端化營銷模式創(chuàng)新，例如行業(yè)內(nèi)文化盛宴、會務(wù)贊助和名酒進(jìn)名企等模式，值得老名酒在運作高端化上嘗試、創(chuàng)新。

三、品質(zhì)化戰(zhàn)略新動能

老名酒做大的前提是名酒化和高端化，而高端化的基石是高品質(zhì)戰(zhàn)略。中國白酒進(jìn)入名酒化增長時代，這是濃香白酒和醬酒競爭的最后機遇期，名酒和醬酒競爭著力點就是味覺制勝。

老名酒增長靠名酒品牌、名酒價位，更要靠名酒品質(zhì)，而名酒品質(zhì)具象化表達(dá)是：一是要老酒更多，讓消費者實實在在可感知;二是要發(fā)起味覺革命，建立老名酒自己的專有口感、專有體驗和專有表達(dá)體系。

如彩陶坊建立陶香專有口感、鑒酒英雄專有體驗和天時高端化專有表達(dá)體系，讓消費者味覺、視覺形成品質(zhì)高端化共振。

品質(zhì)化戰(zhàn)略往往是企業(yè)最容易忽略的戰(zhàn)略新動能，企業(yè)往往關(guān)注渠道投入、關(guān)注消費者培育而忽略產(chǎn)品本身。酒質(zhì)、顏值、體驗是產(chǎn)品品質(zhì)表達(dá)的核心三要素，缺一不可。

四、場景化戰(zhàn)略新動能

老名酒戰(zhàn)略復(fù)興，和其它酒企營銷模式最大的不同，就是老名酒的場景化重塑戰(zhàn)略。老名酒之所以有價值，就在于其高貴的品牌氣質(zhì)。老名酒價值重塑的關(guān)鍵是“三貴”場景化打造：人群尊貴+品質(zhì)稀貴+場景雅貴。圍繞尊貴KOL、KOC，進(jìn)行文化引領(lǐng)場景、消費培育場景和文化圈層鎖定，打造極具輕奢的雅場景，重塑老名酒文化價值，重回老名酒位置，讓老名酒價值重新煥發(fā)。

五、板塊化戰(zhàn)略新動能

研究老名酒發(fā)現(xiàn)：增長緩慢的企業(yè)，不僅是因為品牌力、高端化和高端場景不夠，例如舍得、水井坊等，但總體業(yè)績?nèi)载酱�提升，究其原因是忽略了板塊化增長新動能，也就是只有品牌，缺乏能打糧食的根據(jù)地市場。

老名酒品牌中要么退守到一個地級市，要么憑借老名酒品牌在全國招商匯量式增長，很少有像洋河、國窖根據(jù)地市場一個縣過億銷量。

所以，研究老名酒的板塊市場增長將成為老名酒的必修戰(zhàn)略。例如雙溝在河南10億戰(zhàn)略，山東、河北5億板塊戰(zhàn)略等。

老名酒復(fù)興是行業(yè)的重大戰(zhàn)略命題，實現(xiàn)名酒化、高端化、品質(zhì)化、場景化和板塊化五化聯(lián)動是老名酒復(fù)興的關(guān)鍵，只有五化聯(lián)動，老名酒復(fù)興才能指日可待。​(原標(biāo)題：五大新動能，助力老名酒重回行業(yè)G20)