暢銷并不意味白酒市場的回暖

隨著一年一度的白酒旺季到來白酒市場出現(xiàn)回暖趨勢凸顯，以茅臺為代表的貴州白酒日漸贏得消費(fèi)者青睞。近日，相關(guān)報道及數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)期間，白酒暢銷榜茅臺排第一，貴州高品質(zhì)白酒產(chǎn)品具有強(qiáng)大的市場潛力。

春節(jié)剛過，各類對于春節(jié)期間酒類銷售量大的報道鋪天蓋地，但筆者認(rèn)為春節(jié)期間老百姓走親訪友，人際關(guān)系應(yīng)酬也少不了，諸如白酒、紅酒等酒類產(chǎn)品銷售量增大實屬情理之中，對于白酒市場回暖的說法并不認(rèn)同。

自2012年以來，白酒結(jié)束了其價格增長的“黃金十年”，包括茅臺在內(nèi)的多種白酒價格“飛流直下”，自2012年開始，53度飛天茅臺的終端價從2000多元一路下滑到千元以下，目前穩(wěn)定在千元左右，而批發(fā)價也在800―1000元附近;市場價格53°單只裝(飛天或者五星)為600元左右。其他一些白酒品牌，如純正五糧液最普通單只裝價格也在400元左右。純茅臺出廠價很高，銷售和代理商利潤也就是10%左右。所以高端白酒價格雖高，但與之前相比較，近年來已是一降再降。白酒的市場價格也是越來越理性。

但市場的回暖不僅僅看價格升降，更重要的是其銷售量的變化。在中國的酒類市場中，白酒的銷售量起伏并不大，所以其銷售彈性并不明顯。零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)下屬零點(diǎn)指標(biāo)數(shù)據(jù)曾于2013年針對北京、上海、廣州、成都、武漢、西安六城市的31—50周歲居民開展了白酒消費(fèi)趨勢的專項調(diào)查。調(diào)查顯示，七成消費(fèi)者一周喝一次白酒;在31—50歲的主流消費(fèi)者中，有六成消費(fèi)者可謂白酒的鐵桿粉絲。此外，中高收入消費(fèi)者群體中白酒核心消費(fèi)者的占比均超過了六成，而低收入消費(fèi)者選擇啤酒的比例相對較高。也就是說，白酒的消費(fèi)群體依然很大，被改變的只是不再購買高端酒類這部分人的消費(fèi)偏好，用中低端白酒、洋酒、茶葉或者其他替代品來送禮、自用。

近幾年，政府反腐和三公消費(fèi)等限制政策使白酒損失掉政府官員這一重要消費(fèi)群體。但春節(jié)假期是國人消費(fèi)高峰，春節(jié)期間，不僅有大大小小的飯局，禮尚往來也必不可少。中高端白酒產(chǎn)品是禮品的首選，無形中便擴(kuò)大了白酒在酒類市場中的份額。另外，高端酒類畢竟是季節(jié)性產(chǎn)品，經(jīng)銷商不會多拿，但在春節(jié)期間，需求旺盛，但白酒價格一直受到政府部門和新聞媒體的監(jiān)督，所以白酒并不會因為春節(jié)期間足需求增大而有異于常日的價格變化。

雖然酒類市場中白酒的價格一直趨于理性發(fā)展，但并不代表白酒產(chǎn)品的利潤大幅下降。據(jù)同花順2014年12月份發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年上班年度，白酒產(chǎn)品銷售毛利率雖也多有下滑,卻仍居高位,貴州茅臺毛利率更是高達(dá)93.1%。五糧液、青青稞酒毛利率均超過70%,而其他行業(yè),鮮能望其項背。降價后依然如此暴利，不得不讓人想到白酒從生產(chǎn)到銷售其中泡沫到底有多大。

所以說，此次白酒銷量快速增長，是階段性的，并非有回暖趨勢。僅是順應(yīng)國內(nèi)市場的消費(fèi)需求而變化，客觀形成了季節(jié)性小幅度回暖，但要想白酒市場真正恢復(fù)繁盛發(fā)展，不僅需要政府在政策上支持行業(yè)的銷售，更重要的是需要白酒行業(yè)內(nèi)的自我革新，控制白酒價格，以優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的產(chǎn)品贏得市場回暖，重拾繁榮國酒經(jīng)濟(jì)。