嘉士伯迷途：中國(guó)啤酒業(yè)進(jìn)入淘汰賽

2015年年末，世界第四大啤酒商嘉士伯凈虧損45億丹麥克朗(約合41億元人民幣)的第三季度財(cái)報(bào)，再次引發(fā)業(yè)內(nèi)的關(guān)注。

業(yè)績(jī)虧損、裁員減負(fù)、關(guān)閉工廠，嘉士伯在2015年冬天感受到格外的寒冷。去年11月11日，嘉士伯對(duì)外公布由于中國(guó)以及俄羅斯業(yè)務(wù)不理想，計(jì)劃在2018年之前裁員2000人。

在經(jīng)過(guò)進(jìn)口啤酒連續(xù)三年呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)的背后，目前中國(guó)啤酒行業(yè)已經(jīng)形成華潤(rùn)雪花、青島啤酒(、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯啤酒五大集團(tuán)競(jìng)相角逐的行業(yè)格局。原來(lái)與地方中小品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)有明顯優(yōu)勢(shì)的嘉士伯，隨著行業(yè)集中度的提高，在與華潤(rùn)雪花、青島啤酒等企業(yè)的較量中，處在明顯的弱勢(shì)地位。有多位業(yè)內(nèi)人士表示，其在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的主要原因是競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生變化，啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入寡頭競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

裁員自救 治標(biāo)不治本

近幾年嘉士伯的日子愈發(fā)難過(guò)，嘉士伯首席執(zhí)行官Cees‘t Hart表示，考慮到最近幾年的盈利增長(zhǎng)狀況不能令人滿(mǎn)意，嘉士伯集團(tuán)準(zhǔn)備進(jìn)一步采取措施提振公司業(yè)績(jī)。其中最主要的措施是提高組織效率，包括裁減白領(lǐng)崗位2000個(gè)。

據(jù)悉，本次裁員數(shù)量占到嘉士伯白領(lǐng)總數(shù)的15%，目前已經(jīng)有約1300名員工收到離職通知。嘉士伯預(yù)期，裁員可以省下每年約合18.4億元人民幣的運(yùn)營(yíng)成本。

有知情人士透露，目前嘉士伯廣東地區(qū)裁員已經(jīng)開(kāi)始，因?yàn)閺V東是嘉士伯市場(chǎng)占有低、銷(xiāo)售不佳的地區(qū)，很多廣東地區(qū)的人員未能幸免于難。

“盡管嘉士伯與其他歐美啤酒企業(yè)一樣在歐美國(guó)家沒(méi)有業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但在新興市場(chǎng)上其他啤酒巨頭銷(xiāo)售大幅增長(zhǎng)，而嘉士伯則遭遇雙重打擊。”業(yè)內(nèi)專(zhuān)家研究稱(chēng)，規(guī)模效應(yīng)無(wú)法出來(lái)，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)往下走，嘉士伯無(wú)法對(duì)股東交代。裁員是業(yè)績(jī)壓力下的無(wú)奈之舉，銷(xiāo)量無(wú)法保住，最起碼嘉士伯希望保住利潤(rùn)。

一直以來(lái)，嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)只能用不溫不火來(lái)形容。嘉士伯收購(gòu)重啤集團(tuán)后，其強(qiáng)勢(shì)區(qū)域局限在西南地區(qū)，而該區(qū)域并不是啤酒消費(fèi)的主要市場(chǎng)，山東、河南、廣東等消費(fèi)市場(chǎng)卻被青島、百威所占領(lǐng)，在區(qū)域上嘉士伯的劣勢(shì)非常明顯。

據(jù)嘉士伯內(nèi)部人士稱(chēng)，此次裁員目前還未涉及到重慶啤酒方面。對(duì)于重慶啤酒披露的三季報(bào)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也在持續(xù)下滑，他認(rèn)為是整個(gè)啤酒行業(yè)都在經(jīng)歷銷(xiāo)量下降的壓力。

去年10月，嘉士伯旗下的重慶啤酒還曾公告，公司全資子公司重慶啤酒安徽九華山有限公司已連續(xù)多年虧損，為了改善公司經(jīng)營(yíng)狀況、優(yōu)化資源配置，決定終止九華山公司的所有生產(chǎn)業(yè)務(wù)，并對(duì)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。

有專(zhuān)家表示，重慶啤酒必須進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、品牌塑造挽救下滑的業(yè)績(jī)，利用中高端啤酒的銷(xiāo)售來(lái)改變利潤(rùn)結(jié)構(gòu)。在啤酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家方剛看來(lái)，嘉士伯收購(gòu)重慶啤酒整合用了幾年時(shí)間，到現(xiàn)在為止還沒(méi)有看到整合完畢的跡象。

公開(kāi)資料顯示，2013年，嘉士伯的業(yè)績(jī)?cè)鏊俾浜笥谌A潤(rùn)雪花和青啤，其銷(xiāo)量的增長(zhǎng)甚至不及行業(yè)增速。根據(jù)嘉士伯最近公布的財(cái)報(bào)，2015年第三季度嘉士伯凈虧損約41.4億元人民幣，而同期，嘉士伯盈利約合19.32億元人民幣。

對(duì)于業(yè)績(jī)大幅虧損，嘉士伯對(duì)外表示主要受俄羅斯和中國(guó)市場(chǎng)不景氣所致。而在中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣看來(lái)，導(dǎo)致嘉士伯三季度大幅虧損的原因一是全球啤酒市場(chǎng)整體增速放緩，尤其是俄羅斯市場(chǎng)的收縮給嘉士伯業(yè)績(jī)帶來(lái)了不小沖擊;二是由于嘉士伯自身經(jīng)營(yíng)管理效率低、產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足等內(nèi)在因素。

梁銘宣還表示，裁員或許能減輕企業(yè)短期的成本壓力，但不能從根本上解決企業(yè)面臨的困難。在中國(guó)市場(chǎng)上，嘉士伯沒(méi)有根據(jù)國(guó)人的口味開(kāi)發(fā)貼合消費(fèi)者的產(chǎn)品。在口感上，嘉士伯是歐洲口味，度數(shù)比其他啤酒企業(yè)更為濃烈，不匹配消費(fèi)人群的口感和喜好，這是嘉士伯最大的硬傷。

“嘉士伯品牌定位比較混亂，既涉及高端產(chǎn)品，又不舍低端市場(chǎng)，產(chǎn)品創(chuàng)新能力也不及主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，區(qū)域市場(chǎng)負(fù)責(zé)人變動(dòng)頻繁，多項(xiàng)并購(gòu)效果都不理想，眾多方面的失策讓其漸漸陷入困境。”梁銘宣指出。

巨額虧損壓力 遭遇圍剿

從盈利到巨虧，嘉士伯絕對(duì)是個(gè)另類(lèi)。就在2015年，嘉士伯原本控制的啤酒花賣(mài)殼重組，嘉士伯以5.6億元買(mǎi)入烏蘇啤酒股份股權(quán)。嘉士伯方面稱(chēng)，此舉是為了專(zhuān)注主業(yè)啤酒的調(diào)整。

在中國(guó)市場(chǎng)上，嘉士伯的銷(xiāo)售增速顯著放緩。“收購(gòu)重慶啤酒后，嘉士伯就在虧損，在中國(guó)市場(chǎng)上重慶啤酒的銷(xiāo)售占其業(yè)績(jī)大頭，但重慶啤酒并非是全國(guó)性品牌。啤酒行業(yè)排名第五的嘉士伯其實(shí)跟大區(qū)域品牌如金星、珠江啤酒(002461,股吧)相比并不具有很多優(yōu)勢(shì)，目前的排名也非常勉強(qiáng)，隨時(shí)有可能被擠下去，而贊助中超聯(lián)賽目前來(lái)看對(duì)其品牌影響力也并沒(méi)有太大的拉升。”中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬表示。

放眼全球，啤酒行業(yè)也是風(fēng)云變幻。去年11月11日，百威英博董事會(huì)和SAB米勒董事會(huì)宣布，雙方已經(jīng)就前者收購(gòu)后者達(dá)成一致協(xié)議。根據(jù)安排，一家新創(chuàng)立的公司將實(shí)施對(duì)SAB米勒的收購(gòu)，同時(shí)百威英博也將和新公司合并。

據(jù)悉，此次啤酒行業(yè)的老大和老二交易，分別需要英國(guó)、比利時(shí)等地的審批。根據(jù)通報(bào)顯示，預(yù)計(jì)在2016年下半年交易將完成。這樁世界最大啤酒收購(gòu)案也在攪局中國(guó)市場(chǎng)。

對(duì)此，方剛認(rèn)為，雙方如果合并，在中國(guó)市場(chǎng)份額將超過(guò)35%，必將面臨在中國(guó)市場(chǎng)的反壟斷審查。而SAB米勒擁有雪花啤酒49%的股份，此次兩巨頭合并后，有可能會(huì)被要求出售SAB米勒所持49%華潤(rùn)雪花的股權(quán)。屆時(shí)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)也將面臨變局。

早前市場(chǎng)一直有傳言稱(chēng)嘉士伯或?qū)⒔邮诌@49%股份。梁銘宣表示，以嘉士伯第三季度的業(yè)績(jī)虧損狀態(tài)來(lái)看，嘉士伯很難去完成并購(gòu)，且嘉士伯表示將減少在中國(guó)的費(fèi)用，可見(jiàn)受業(yè)績(jī)的影響，嘉士伯承接華潤(rùn)雪花的熱情并不高。

原本可以通過(guò)并購(gòu)提升中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)，但目前來(lái)看這一傳言或很難達(dá)成。實(shí)際上，嘉士伯在中國(guó)雖然擁有多個(gè)小啤酒品牌，但是其在中國(guó)的市場(chǎng)份額只有7%左右，百威英博收購(gòu)SAB米勒將進(jìn)一步?jīng)_擊嘉士伯，嘉士伯在中國(guó)的日子愈發(fā)難過(guò)。

國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)收縮，競(jìng)爭(zhēng)卻在加大，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)進(jìn)入寡頭時(shí)代。這種壓力即使是國(guó)內(nèi)前幾大啤酒品牌都能感受到。目前，全國(guó)前五大啤酒品牌華潤(rùn)雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯的份額已經(jīng)達(dá)到80%。未來(lái)，就如國(guó)外一樣，啤酒行業(yè)會(huì)越來(lái)越集中，市場(chǎng)能容納的巨頭不會(huì)超過(guò)三個(gè)，即使是前五大，也存在危機(jī)感，沒(méi)有進(jìn)入前五的啤酒品牌生存更難，即使很知名的外資品牌也不例外。

梁銘宣表示，巨大的虧損規(guī)模讓嘉士伯已經(jīng)很難通過(guò)收購(gòu)去拓展市場(chǎng)份額。不僅如此，未來(lái)嘉士伯或會(huì)被逼無(wú)奈出售旗下眾多啤酒品牌，甚至是整個(gè)中國(guó)業(yè)務(wù)。嘉士伯或許也會(huì)走上強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合之道，尋求與華潤(rùn)雪花、青島啤酒等啤酒廠商的合作。