從吳酒、褚酒看一瓶酒的名人效應(yīng)

春節(jié)前后，有兩則消息吸引了公眾的關(guān)注。一則報(bào)道的題目是《“褚酒”開賣 褚時(shí)健夫人馬靜芬掌舵多元化》，一則報(bào)道的題目是《吳曉波如何玩轉(zhuǎn)內(nèi)容電商：吳酒、轉(zhuǎn)型大課、自媒體矩陣》。兩位名人，一位是著名企業(yè)家，一位是著名文化人，先后涉足酒業(yè)，這很值得酒業(yè)重視和研究。

“褚酒”和“吳酒”的誕生，對酒業(yè)而言具有諸多有益的啟示。

沒有過時(shí)的產(chǎn)業(yè)只有過時(shí)的思想

目前，酒業(yè)正處于艱難的爬坡階段。市場難做、需求難擴(kuò)、成本難降、庫存難減、杠桿難縮、價(jià)格難保，是許多酒企的共同感受。甚至有人放言：酒類已是夕陽產(chǎn)業(yè)。

但近日卻有媒體報(bào)道說：商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國游客在境外消費(fèi)約1.2萬億元，繼續(xù)保持世界主要旅游消費(fèi)群體稱號(hào)。中國游客被稱為“行走的錢包”，財(cái)富品質(zhì)研究院根據(jù)品牌庫中2萬多個(gè)品牌的營業(yè)收入估算發(fā)現(xiàn)，2015年中國消費(fèi)者全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1168億美元，全年買走全球46%的奢侈品。其中，910億美元在國外發(fā)生，占到總額的78%。也就是說，中國人近八成的奢侈品消費(fèi)是“海外淘貨”的。

上述情況說明在供給側(cè)我們產(chǎn)生了許多沒有需求的產(chǎn)能，而在國內(nèi)和國際有特定需求的供給我們又不能提供。這就警示酒業(yè)：如果不能向消費(fèi)者供給性價(jià)比最優(yōu)的產(chǎn)品，潛在的需求就不易變成現(xiàn)實(shí)的需求，現(xiàn)實(shí)的需求也不易變成有效的需求，而國內(nèi)的需求卻可能異化為國外的需求�？傊�，市場并非沒有、需求并非不在，關(guān)鍵是我們能否踩準(zhǔn)市場的點(diǎn)、摸準(zhǔn)需求的脈。

這種“危”和“機(jī)”的辯證關(guān)系被一些業(yè)外人士所明了，他們逆勢而行進(jìn)軍酒業(yè)。“褚酒”和“吳酒”的誕生，就是其中的代表。

褚時(shí)健先生作為“煙草大王”歷經(jīng)坎坷，面對大起大落，他和夫人馬靜芬老年創(chuàng)業(yè)，打造了聞名全國的“褚橙”帝國。今天84歲的馬靜芬又試水酒業(yè)，這種藐視困苦永不停息的進(jìn)取精神令人感佩。吳曉波作為知名財(cái)經(jīng)作家，他和廖廠長的故事為人所津津樂道。但他不滿足于爬格子、發(fā)宏論，而是跨界賣酒，其冒險(xiǎn)嘗鮮的舉動(dòng)也令人贊嘆。

剛剛?cè)ナ赖闹�名詞作家閻肅先生曾為電視劇《西游記》譜寫主題曲，“敢問路在何方?路在腳下”一句，激勵(lì)了無數(shù)志士仁人。“只要思想不滑坡，辦法總比困難多。”一場“褚酒”、“吳酒”的風(fēng)暴蓄勢待發(fā)，它告訴酒業(yè)：沒有過時(shí)的產(chǎn)業(yè)只有過時(shí)的思想。

有業(yè)內(nèi)人士在評論“褚酒”時(shí)說：“面對整個(gè)行業(yè)所面臨的困境，褚酒莊園在研發(fā)、生產(chǎn)、流通等方面建立起了一流的團(tuán)隊(duì);我相信褚酒一定會(huì)為云南酒業(yè)增添一股強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力和發(fā)展力”。

“專而精”和“大而強(qiáng)”可以并存不悖

據(jù)媒體報(bào)道：1月30日，褚酒公司在云南玉溪宣布開業(yè)，產(chǎn)品為云南特色的小曲清香型純高粱酒。馬靜芬表示，褚酒莊園與褚橙莊園一脈相承，“做優(yōu)、做特、做精、做強(qiáng)”，將褚酒產(chǎn)品打造成為云南原生態(tài)白酒典范。而定價(jià)128元/瓶的褚酒，第一批上市已被搶購一空。

有媒體介紹：2015年6月，5000瓶吳酒初次上線，在33小時(shí)內(nèi)售罄。吳曉波稱之為“人格化社群在商業(yè)嘗試中的一個(gè)小小的勝利”，并分析，在吳曉波頻道這樣的小眾型公號(hào)中推廣商品，必須有清晰、專享的產(chǎn)品特征。同年10月，吳曉波頻道發(fā)起預(yù)訂賀年版吳酒的活動(dòng)，3天時(shí)間預(yù)訂了22000多瓶，而“美好的店”的首個(gè)版本也在此時(shí)“悄咪咪開張了。”這兩次吳酒售賣都具有場景化、定制化的特點(diǎn)，這也是團(tuán)隊(duì)摸索出的玩轉(zhuǎn)社群電商的有效法門。在這之外，簡單包裝版、定價(jià)159元的吳酒也開始了日常銷售，并且把渠道鋪到了本來生活網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等電商平臺(tái)。未來，吳酒還會(huì)推出酒味偏甜、針對女性用戶的產(chǎn)品。

“褚酒”和“吳酒”的橫空出世都是從“小而專”現(xiàn)身的，“做特、做精”和“場景化、定制化”是其特色。對熱衷于“大而強(qiáng)”的許多酒企來說，這不啻是一縷清風(fēng)。

國內(nèi)外的許多事例告訴我們：“小而專”、“小而精”的企業(yè)完全可以同“大而強(qiáng)”、“大而全”的企業(yè)共生共存共榮，因?yàn)榍罢哚槍Φ氖?ldquo;小眾市場”，滿足的是“特殊需求”;后者針對的是“大眾市場”，滿足的是“普通需求”。通俗地說，這是兩股道上跑的車，各有各的乘客，缺一不可。

“名人效應(yīng)”和“品類品牌”能夠有機(jī)融合

有媒體披露：褚時(shí)健更多專注于褚橙的種植。被稱為“勵(lì)志橙”的褚橙銷售規(guī)模已上億，有公開數(shù)據(jù)顯示，“褚橙”2014年的銷售額達(dá)到1.2億元，凈利潤為4000萬元左右。應(yīng)該說，這是名人與名牌融合的成功之作。“褚酒”的推出，無疑是這一思路的延伸。

當(dāng)公眾號(hào)粉絲數(shù)接近100萬時(shí)，很多粉絲在后臺(tái)為吳曉波頻道的未來提出了各種可能性，團(tuán)隊(duì)也知道自己走到了一個(gè)路口，打算做實(shí)物類產(chǎn)品的在線零售，怎么才能找到自己心理過關(guān)的好產(chǎn)品?吳曉波租下的千島湖半島出產(chǎn)的楊梅，被釀成楊梅酒，以“吳酒”之名亮相了。“吳酒一開始是人格化品牌，現(xiàn)在成了獨(dú)立的酒水品牌”。

名人與品牌相融合而形成人格化品牌，由人及物又由物及人，在聯(lián)想中實(shí)現(xiàn)了名人效應(yīng)與品牌效應(yīng)的共同升華，真是妙哉!

再來看酒業(yè)，以人命名的酒品多涉及古人而鮮有今人，易同消費(fèi)者產(chǎn)生距離和隔閡。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，既有體制的原因也有觀念的原因�？v觀酒業(yè)，人才輩出群星璀璨，特別是一些釀酒大師享譽(yù)華夏，為何不能推出自己的人格化品牌呢?

“傳統(tǒng)渠道”和“新興渠道”應(yīng)該相互促進(jìn)

“褚酒”如何運(yùn)作?公司負(fù)責(zé)人表示，電子商務(wù)與傳統(tǒng)渠道相互滲透與融合已成為大勢所趨。褚酒將立足云南、面向全國，整合北上廣江浙地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，采用O2O的銷售模式，全面開啟品牌和渠道戰(zhàn)略，通過線上線下雙輪驅(qū)動(dòng)，快速將“褚酒”、“褚橙莊園酒”推向市場。

而“吳酒”的運(yùn)作更離不開互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新生渠道、媒介。自媒體即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。有人士評論說：如果吳曉波頻道做電商僅僅追求銷售額，可以有很多做法，可以賣很多產(chǎn)品。而“美好的店”遠(yuǎn)不止成為一個(gè)電商渠道那么簡單。“美好的店”充盈著吳曉波魅力人格體的各種元素。店名取自吳曉波講述與女兒故事的文章《把生命浪費(fèi)在美好的事物上》，蘊(yùn)含吳曉波對新中產(chǎn)階級價(jià)值觀的表達(dá)。

通過內(nèi)容聚集核心目標(biāo)人群，為他們推介合適的產(chǎn)品和服務(wù)，這在吳曉波看來是自媒體新商業(yè)模式的關(guān)鍵所在。

高度重視并充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興渠道和電商、自媒體等新式工具，對酒業(yè)而言還是一塊短板。對傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩手都要抓兩手都要硬，是酒業(yè)亟待解決的大問題。

酒業(yè)要千方百計(jì)在供給側(cè)推陳出新，用新方法、新花樣、新路徑、新點(diǎn)子吸引消費(fèi)者的目光。“你若盛開，清風(fēng)自來”。只有充實(shí)和扮靚自己，才會(huì)有粉絲如云。

建立“試錯(cuò)機(jī)制”不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)

有人士剖析：在矩陣中，走得比較靠前的吳曉波頻道承擔(dān)著試錯(cuò)的責(zé)任。吳曉波頻道為快速試錯(cuò)定了一條風(fēng)險(xiǎn)控制的界限，如果一個(gè)產(chǎn)品毛利率跌破35%，就視為失敗。“我們不認(rèn)為燒錢對自媒體來說是好的商業(yè)模式”，當(dāng)品質(zhì)控制和風(fēng)險(xiǎn)控制都符合安全值，才是值得運(yùn)轉(zhuǎn)的項(xiàng)目。

筆者以為：建立“試錯(cuò)機(jī)制”就是要 “摸著石頭過河”，以問題為導(dǎo)向，不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)修正失誤，樹立底線思維，最大限度地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。這無論對“褚酒”還是對“吳酒”抑或是對其他酒企而言，都是極其重要的。

例如，針對“褚”氏品牌的多元化有人指出：多元化或許有利有弊，可能會(huì)影響“褚”氏品牌的整體品牌力。此前，外界就有聲音提出疑問，更多品類被冠以“褚”氏品牌，這在最大程度利用“褚時(shí)健”個(gè)人品牌的同時(shí)，會(huì)不會(huì)透支品牌、對“褚時(shí)健”和“褚橙”造成傷害?

還有熟悉褚橙運(yùn)作及褚家情況的一位人士向記者表示，“褚老(褚時(shí)健)早年做過酒廠，但此次褚酒是由其夫人主導(dǎo)，正不斷嘗試品牌延展、品類擴(kuò)張的多元化，包括做鮮花餅、蘋果等，但市場接受度如何還未知。”

再如，有媒體報(bào)道：據(jù)了解，褚酒采用中國傳統(tǒng)的釀造工藝，選用優(yōu)質(zhì)的高粱、哀牢山的自然泉水，不勾兌、不添加任何添加劑，確保原生態(tài)。這段話不知是“褚酒”的自我宣傳，還是記者的個(gè)人理解，但其中的不妥之處顯而易見。“勾兌”是白酒釀造不可或缺的環(huán)節(jié)，而且是技術(shù)含量極高的“藝術(shù)活”。不勾兌如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)格的一致性與穩(wěn)定性，又如何保障商標(biāo)標(biāo)識(shí)的酒度要求?

所以，概念營銷并無不可，但應(yīng)做到科學(xué)準(zhǔn)確，避免以訛傳訛。這也提醒行業(yè)組織，應(yīng)對所謂的“原生態(tài)釀造”給出明確的定義，以正視聽。

我們祝賀“褚酒”和“吳酒”的成功亮相，也希望“褚酒”和“吳酒”的登臺(tái)能促進(jìn)酒業(yè)的觀念更新和營銷創(chuàng)新。