春節(jié)前后，有兩則消息吸引了公眾的關注。一則報道的題目是《“褚酒”開賣 褚時健夫人馬靜芬掌舵多元化》，一則報道的題目是《吳曉波如何玩轉內(nèi)容電商：吳酒、轉型大課、自媒體矩陣》。兩位名人，一位是著名企業(yè)家，一位是著名文化人，先后涉足酒業(yè)，這很值得酒業(yè)重視和研究。
“褚酒”和“吳酒”的誕生，對酒業(yè)而言具有諸多有益的啟示。
沒有過時的產(chǎn)業(yè)只有過時的思想
目前，酒業(yè)正處于艱難的爬坡階段。市場難做、需求難擴、成本難降、庫存難減、杠桿難縮、價格難保，是許多酒企的共同感受。甚至有人放言：酒類已是夕陽產(chǎn)業(yè)。
但近日卻有媒體報道說：商務部的數(shù)據(jù)顯示，2015年中國游客在境外消費約1.2萬億元，繼續(xù)保持世界主要旅游消費群體稱號。中國游客被稱為“行走的錢包”，財富品質(zhì)研究院根據(jù)品牌庫中2萬多個品牌的營業(yè)收入估算發(fā)現(xiàn)，2015年中國消費者全球奢侈品消費達到1168億美元，全年買走全球46%的奢侈品。其中，910億美元在國外發(fā)生，占到總額的78%。也就是說，中國人近八成的奢侈品消費是“海外淘貨”的。
上述情況說明在供給側我們產(chǎn)生了許多沒有需求的產(chǎn)能，而在國內(nèi)和國際有特定需求的供給我們又不能提供。這就警示酒業(yè)：如果不能向消費者供給性價比最優(yōu)的產(chǎn)品，潛在的需求就不易變成現(xiàn)實的需求，現(xiàn)實的需求也不易變成有效的需求，而國內(nèi)的需求卻可能異化為國外的需求�？傊�，市場并非沒有、需求并非不在，關鍵是我們能否踩準市場的點、摸準需求的脈。
這種“危”和“機”的辯證關系被一些業(yè)外人士所明了，他們逆勢而行進軍酒業(yè)。“褚酒”和“吳酒”的誕生，就是其中的代表。
褚時健先生作為“煙草大王”歷經(jīng)坎坷，面對大起大落，他和夫人馬靜芬老年創(chuàng)業(yè)，打造了聞名全國的“褚橙”帝國。今天84歲的馬靜芬又試水酒業(yè)，這種藐視困苦永不停息的進取精神令人感佩。吳曉波作為知名財經(jīng)作家，他和廖廠長的故事為人所津津樂道。但他不滿足于爬格子、發(fā)宏論，而是跨界賣酒，其冒險嘗鮮的舉動也令人贊嘆。
剛剛去世的著名詞作家閻肅先生曾為電視劇《西游記》譜寫主題曲，“敢問路在何方?路在腳下”一句，激勵了無數(shù)志士仁人。“只要思想不滑坡，辦法總比困難多。”一場“褚酒”、“吳酒”的風暴蓄勢待發(fā)，它告訴酒業(yè)：沒有過時的產(chǎn)業(yè)只有過時的思想。
有業(yè)內(nèi)人士在評論“褚酒”時說：“面對整個行業(yè)所面臨的困境，褚酒莊園在研發(fā)、生產(chǎn)、流通等方面建立起了一流的團隊;我相信褚酒一定會為云南酒業(yè)增添一股強勁的驅(qū)動力和發(fā)展力”。
“專而精”和“大而強”可以并存不悖
據(jù)媒體報道：1月30日，褚酒公司在云南玉溪宣布開業(yè)，產(chǎn)品為云南特色的小曲清香型純高粱酒。馬靜芬表示，褚酒莊園與褚橙莊園一脈相承，“做優(yōu)、做特、做精、做強”，將褚酒產(chǎn)品打造成為云南原生態(tài)白酒典范。而定價128元/瓶的褚酒，第一批上市已被搶購一空。
有媒體介紹：2015年6月，5000瓶吳酒初次上線，在33小時內(nèi)售罄。吳曉波稱之為“人格化社群在商業(yè)嘗試中的一個小小的勝利”，并分析，在吳曉波頻道這樣的小眾型公號中推廣商品，必須有清晰、專享的產(chǎn)品特征。同年10月，吳曉波頻道發(fā)起預訂賀年版吳酒的活動，3天時間預訂了22000多瓶，而“美好的店”的首個版本也在此時“悄咪咪開張了。”這兩次吳酒售賣都具有場景化、定制化的特點，這也是團隊摸索出的玩轉社群電商的有效法門。在這之外，簡單包裝版、定價159元的吳酒也開始了日常銷售，并且把渠道鋪到了本來生活網(wǎng)、酒仙網(wǎng)等電商平臺。未來，吳酒還會推出酒味偏甜、針對女性用戶的產(chǎn)品。
“褚酒”和“吳酒”的橫空出世都是從“小而專”現(xiàn)身的，“做特、做精”和“場景化、定制化”是其特色。對熱衷于“大而強”的許多酒企來說，這不啻是一縷清風。
國內(nèi)外的許多事例告訴我們：“小而專”、“小而精”的企業(yè)完全可以同“大而強”、“大而全”的企業(yè)共生共存共榮，因為前者針對的是“小眾市場”，滿足的是“特殊需求”;后者針對的是“大眾市場”，滿足的是“普通需求”。通俗地說，這是兩股道上跑的車，各有各的乘客，缺一不可。
“名人效應”和“品類品牌”能夠有機融合
有媒體披露：褚時健更多專注于褚橙的種植。被稱為“勵志橙”的褚橙銷售規(guī)模已上億，有公開數(shù)據(jù)顯示，“褚橙”2014年的銷售額達到1.2億元，凈利潤為4000萬元左右。應該說，這是名人與名牌融合的成功之作。“褚酒”的推出，無疑是這一思路的延伸。
當公眾號粉絲數(shù)接近100萬時，很多粉絲在后臺為吳曉波頻道的未來提出了各種可能性，團隊也知道自己走到了一個路口，打算做實物類產(chǎn)品的在線零售，怎么才能找到自己心理過關的好產(chǎn)品?吳曉波租下的千島湖半島出產(chǎn)的楊梅，被釀成楊梅酒，以“吳酒”之名亮相了。“吳酒一開始是人格化品牌，現(xiàn)在成了獨立的酒水品牌”。
名人與品牌相融合而形成人格化品牌，由人及物又由物及人，在聯(lián)想中實現(xiàn)了名人效應與品牌效應的共同升華，真是妙哉!
再來看酒業(yè)，以人命名的酒品多涉及古人而鮮有今人，易同消費者產(chǎn)生距離和隔閡。這種現(xiàn)象的產(chǎn)生，既有體制的原因也有觀念的原因。縱觀酒業(yè)，人才輩出群星璀璨，特別是一些釀酒大師享譽華夏，為何不能推出自己的人格化品牌呢?
“傳統(tǒng)渠道”和“新興渠道”應該相互促進
“褚酒”如何運作?公司負責人表示，電子商務與傳統(tǒng)渠道相互滲透與融合已成為大勢所趨。褚酒將立足云南、面向全國，整合北上廣江浙地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢，采用O2O的銷售模式，全面開啟品牌和渠道戰(zhàn)略，通過線上線下雙輪驅(qū)動，快速將“褚酒”、“褚橙莊園酒”推向市場。
而“吳酒”的運作更離不開互聯(lián)網(wǎng)、自媒體等新生渠道、媒介。自媒體即公民用以發(fā)布自己親眼所見、親耳所聞事件的載體，如博客、微博、微信、論壇等網(wǎng)絡社區(qū)。有人士評論說：如果吳曉波頻道做電商僅僅追求銷售額，可以有很多做法，可以賣很多產(chǎn)品。而“美好的店”遠不止成為一個電商渠道那么簡單。“美好的店”充盈著吳曉波魅力人格體的各種元素。店名取自吳曉波講述與女兒故事的文章《把生命浪費在美好的事物上》，蘊含吳曉波對新中產(chǎn)階級價值觀的表達。
通過內(nèi)容聚集核心目標人群，為他們推介合適的產(chǎn)品和服務，這在吳曉波看來是自媒體新商業(yè)模式的關鍵所在。
高度重視并充分利用互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新興渠道和電商、自媒體等新式工具，對酒業(yè)而言還是一塊短板。對傳統(tǒng)渠道和新興渠道兩手都要抓兩手都要硬，是酒業(yè)亟待解決的大問題。
酒業(yè)要千方百計在供給側推陳出新，用新方法、新花樣、新路徑、新點子吸引消費者的目光。“你若盛開，清風自來”。只有充實和扮靚自己，才會有粉絲如云。
建立“試錯機制”不斷總結經(jīng)驗
有人士剖析：在矩陣中，走得比較靠前的吳曉波頻道承擔著試錯的責任。吳曉波頻道為快速試錯定了一條風險控制的界限，如果一個產(chǎn)品毛利率跌破35%，就視為失敗。“我們不認為燒錢對自媒體來說是好的商業(yè)模式”，當品質(zhì)控制和風險控制都符合安全值，才是值得運轉的項目。
筆者以為：建立“試錯機制”就是要 “摸著石頭過河”，以問題為導向，不斷總結經(jīng)驗，及時修正失誤，樹立底線思維，最大限度地規(guī)避風險。這無論對“褚酒”還是對“吳酒”抑或是對其他酒企而言，都是極其重要的。
例如，針對“褚”氏品牌的多元化有人指出：多元化或許有利有弊，可能會影響“褚”氏品牌的整體品牌力。此前，外界就有聲音提出疑問，更多品類被冠以“褚”氏品牌，這在最大程度利用“褚時健”個人品牌的同時，會不會透支品牌、對“褚時健”和“褚橙”造成傷害?
還有熟悉褚橙運作及褚家情況的一位人士向記者表示，“褚老(褚時健)早年做過酒廠，但此次褚酒是由其夫人主導，正不斷嘗試品牌延展、品類擴張的多元化，包括做鮮花餅、蘋果等，但市場接受度如何還未知。”
再如，有媒體報道：據(jù)了解，褚酒采用中國傳統(tǒng)的釀造工藝，選用優(yōu)質(zhì)的高粱、哀牢山的自然泉水，不勾兌、不添加任何添加劑，確保原生態(tài)。這段話不知是“褚酒”的自我宣傳，還是記者的個人理解，但其中的不妥之處顯而易見。“勾兌”是白酒釀造不可或缺的環(huán)節(jié)，而且是技術含量極高的“藝術活”。不勾兌如何保證產(chǎn)品質(zhì)量和風格的一致性與穩(wěn)定性，又如何保障商標標識的酒度要求?
所以，概念營銷并無不可，但應做到科學準確，避免以訛傳訛。這也提醒行業(yè)組織，應對所謂的“原生態(tài)釀造”給出明確的定義，以正視聽。
我們祝賀“褚酒”和“吳酒”的成功亮相，也希望“褚酒”和“吳酒”的登臺能促進酒業(yè)的觀念更新和營銷創(chuàng)新。
