近來(lái),健康白酒是行業(yè)里的一個(gè)熱門話題。談起這個(gè)熱門話題,就繞不開(kāi)勁牌旗下的毛鋪苦蕎酒,繞不開(kāi)這個(gè)健康白酒亞品類中被行業(yè)中人津津樂(lè)道的"超級(jí)單品"。
其實(shí)在毛鋪苦蕎酒之前,為了解決"勁酒一品獨(dú)大"的問(wèn)題,勁牌其實(shí)多年來(lái)一直有推新品,但市場(chǎng)表現(xiàn)都不盡如人意。那么問(wèn)題來(lái)了。毛鋪苦蕎酒的成功是偶然還是必然?毛鋪苦蕎酒為什么會(huì)誕生?它在勁牌旗下承載著怎樣的歷史使命?
讓筆者為你一一道來(lái)。
| 毛鋪苦蕎酒的四個(gè)創(chuàng)新"爆點(diǎn)" |
筆者通過(guò)市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)研得出,白酒酒精度數(shù)過(guò)高帶來(lái)的健康問(wèn)題,正在成為社會(huì)各個(gè)階層飲用白酒的考量主要因素。健康白酒在某種意義上代表著白酒未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。
而"勁酒一品獨(dú)大"的問(wèn)題一直困擾著勁牌,且多年來(lái)勁酒推出的新品,市場(chǎng)表現(xiàn)都不盡如人意。隨著行業(yè)深度調(diào)整等綜合因素導(dǎo)致勁酒的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)受阻,更加劇了勁酒在健康白酒領(lǐng)域的需求。
于是,勁牌公司在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)數(shù)年考察后,決定選址毛鋪投資興建小曲清香型原酒釀造基地,選用四川涼山高寒山區(qū)一種特殊的藥食兩用原料苦蕎麥作為主要原料,推出了現(xiàn)在的以健康為核心訴求的毛鋪苦蕎酒。
2013年8月上市以來(lái),毛鋪苦蕎酒僅僅用了短短一年多的時(shí)間即達(dá)到了3億元的銷售規(guī)模,2015年上半年度銷售額為3.92億元,同比增長(zhǎng)167%,2015年全年保守來(lái)講也要完成8億元銷售額(一說(shuō)已經(jīng)突破10億)。
筆者認(rèn)為,毛鋪苦蕎酒的創(chuàng)新,離不開(kāi)以下四個(gè)核心要素:
第一,品牌概念的創(chuàng)新。毛鋪苦蕎圍繞配料"苦蕎"深挖健康概念,核心訴求"毛鋪苦蕎酒,健康飲酒新體驗(yàn)",既有傳統(tǒng)白酒形態(tài),又有新的飲酒體驗(yàn),既能享受飲酒的樂(lè)趣,又能得到身體的健康。
第二,產(chǎn)品功效的創(chuàng)新。毛鋪苦蕎酒運(yùn)用中藥現(xiàn)代化技術(shù)提取苦蕎、葛根、枸杞、山楂、木瓜等有益成分,強(qiáng)化降血糖、降血脂、降血壓降三高的功效,而傳統(tǒng)保健酒主要以抗疲勞、提高免疫力為主要功效。
第三,酒體自身的創(chuàng)新。毛鋪苦蕎酒通過(guò)對(duì)植物有益成分的提取,保持了傳統(tǒng)白酒的口感風(fēng)味的同時(shí)使酒體微黃,加之強(qiáng)化健康功效的傳播,能更容易被消費(fèi)者所認(rèn)可。
第四,產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新。毛鋪苦蕎酒的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單大方,視覺(jué)識(shí)別符號(hào)突出,整體性價(jià)比相對(duì)較高。
| 逆勢(shì)增長(zhǎng)憑的是4大絕招 |
毛鋪苦蕎酒憑什么能逆勢(shì)增長(zhǎng)?這個(gè)問(wèn)題想必行業(yè)內(nèi)外很多人都很想知道。那么,我們就從他們的做法中去尋找一些端倪吧。
方法一:地縣結(jié)合,點(diǎn)面交叉式布局
"遠(yuǎn)連線,近作面"是毛鋪苦蕎酒市場(chǎng)布局的核心思想,核心市區(qū)重點(diǎn)突破,利用邊緣效應(yīng)拉動(dòng)周邊縣,精耕細(xì)作,向鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)縱深發(fā)展、全面覆蓋。
據(jù)了解,勁酒采用的是地級(jí)經(jīng)銷制,其它白酒采用省級(jí)代理制,毛鋪苦蕎酒采用的是地級(jí)和縣級(jí)相結(jié)合的方式。基本不設(shè)省級(jí)代理和地級(jí)總代理。
比如說(shuō),進(jìn)入某個(gè)地級(jí)市場(chǎng)前要對(duì)地級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析后,根據(jù)地級(jí)市場(chǎng)的實(shí)際情況進(jìn)行分級(jí)。重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)可能是一個(gè)縣設(shè)置一名代理商,非重點(diǎn)縣級(jí)市場(chǎng)可能2-3個(gè)縣設(shè)置一名代理商,原則上市區(qū)單獨(dú)設(shè)置一名代理商,可根據(jù)市區(qū)代理商的網(wǎng)絡(luò)情況和綜合能力附帶下面幾個(gè)縣級(jí)市場(chǎng),這個(gè)要根據(jù)實(shí)際情況而定。
方法二:聚焦餐飲終端,實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)酵黄?/strong>
2000年-2003年,口子窖憑借終端盤中盤模式,快速崛起,銷售額突破十億元躋身全國(guó)十強(qiáng)。以口子窖主導(dǎo)進(jìn)軍中檔、中高檔市場(chǎng),在中心市場(chǎng)以直銷模式集中資源啟動(dòng)核心餐飲終端,有步奏、有節(jié)奏的對(duì)核心餐飲終端小盤的操作來(lái)帶動(dòng)整個(gè)大盤,啟動(dòng)整體市場(chǎng)。
毛鋪苦蕎酒要求經(jīng)銷商必須是有餐飲終端突破能力,圍繞餐飲終端銷售網(wǎng)點(diǎn)去跑,做非飽和銷售,市場(chǎng)在導(dǎo)入期是絕對(duì)不允許進(jìn)入零售渠道銷售的。
在餐飲終端操作上,除了保證產(chǎn)品陳列數(shù)量之外,對(duì)店面廣告、陳列方式、促銷物料、擺桌,甚至終端拜訪次數(shù)和節(jié)點(diǎn)都有嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn),其目的就是保證在產(chǎn)品推出之初與消費(fèi)者之間建立足夠強(qiáng)的見(jiàn)面率。更重要的是他們?cè)谙M(fèi)層面的促銷力度也非常大。
而這些促銷力度不僅限于簡(jiǎn)單的買贈(zèng),還包括健康體驗(yàn)、餐飲聯(lián)誼會(huì)等等各種形式,尤其對(duì)樣板餐飲店的打造,在區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)形成動(dòng)銷氛圍,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)區(qū)域內(nèi)的快速突破。
方法三:聚焦大眾酒核心價(jià)格帶,以小瓶酒切入市場(chǎng)
湖北市場(chǎng)的大眾白酒消費(fèi)中有三個(gè)主流價(jià)位帶。其一,是以歪嘴郎為代表的,價(jià)格在15元左右的小瓶酒。另外兩個(gè)主流價(jià)格帶則是60-80元和100-120元價(jià)位帶,在這個(gè)價(jià)位帶上,湖北地區(qū)的白云邊年份酒和稻花香珍品系列都有著出色的表現(xiàn)。
勁牌公司通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析后,毛鋪苦蕎酒一開(kāi)始推出了黑蕎一款產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)的試銷,試銷成功后又增加了金蕎和小蕎。它們鎖定的終端表現(xiàn)價(jià)格分別為128元、68元和15元(此為小蕎的餐飲渠道價(jià),流通價(jià)格為13元)。
小蕎的推出,一方面是基于對(duì)小酒市場(chǎng)容量的判斷,另一方面勁牌公司也希望通過(guò)這款產(chǎn)品對(duì)勁酒形成一定的策略保護(hù)。此外,由于勁牌公司現(xiàn)有的銷售團(tuán)隊(duì)還不具備以盒裝酒侵入全國(guó)市場(chǎng)的資源和實(shí)力,因此推出小瓶酒,能夠快速切入市場(chǎng),給團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商信心。
從目前市場(chǎng)的銷售情況來(lái)看,毛鋪苦蕎酒對(duì)價(jià)格帶的定位還是比較準(zhǔn)確的。目前在毛鋪苦蕎酒的銷量里,黑蕎占據(jù)55%的份額,金蕎和小蕎銷售則大體相當(dāng)。這也符合目前湖北主流的消費(fèi)價(jià)格帶的分布。
方法四:廠商共建團(tuán)隊(duì),注重結(jié)果考核
毛鋪苦蕎酒的迅速生長(zhǎng),不僅僅在于產(chǎn)品與營(yíng)銷策略,更在于其背后擁有一支高效的團(tuán)隊(duì)。同勁酒一樣,毛鋪苦蕎酒的廠商合作非常緊密,銷售隊(duì)伍亦由廠商共建,業(yè)務(wù)員的基本薪資由勁牌負(fù)責(zé),補(bǔ)貼、提成由經(jīng)銷商提供,福利則由廠商雙方共同承擔(dān)。
在團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面,勁牌公司通過(guò)策劃組織銷售人員到新開(kāi)發(fā)市場(chǎng)集中開(kāi)展鋪市拓展訓(xùn)練,使銷售人員業(yè)務(wù)技能在實(shí)戰(zhàn)中得到了鍛煉,營(yíng)造各市場(chǎng)之間"比學(xué)趕超"的團(tuán)隊(duì)競(jìng)技氛圍,有效地提高銷售團(tuán)隊(duì)凝聚力和戰(zhàn)斗力。
與勁酒銷售團(tuán)隊(duì)更為注重過(guò)程指標(biāo)不同,毛鋪苦蕎酒的銷售團(tuán)隊(duì)的考核模式中,結(jié)果導(dǎo)向占到了更重的比例。勁酒有80%、甚至90%以上都是過(guò)程占比,而毛鋪苦蕎酒則有40%的結(jié)果占比。通過(guò)這樣的方式,進(jìn)一步激發(fā)業(yè)務(wù)員的積極性。
因此,無(wú)論從產(chǎn)品本身還是到營(yíng)銷措施,勁酒都因地制宜地做一個(gè)品牌成功所必備的所有事,產(chǎn)品+品牌+包裝+營(yíng)銷四位一體的全方位成功,是酒類行業(yè)里新品導(dǎo)入市場(chǎng)的一個(gè)典型案例。