一文說透50億河北光瓶酒市場

河北光瓶酒市場基本概況

1 光瓶酒體量巨大，但主要銷售還是集中在全國性產(chǎn)品

全國近千億光瓶酒市場，據(jù)不完全統(tǒng)計，河北的光瓶酒市場容量應(yīng)到50億左右;而構(gòu)成50個億的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分布為：

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

通過上述數(shù)據(jù)中，我們不難發(fā)現(xiàn)：

目前銷售體量最大的是10-25元/瓶的光瓶酒;

根據(jù)筆者實地調(diào)研走訪，10元/瓶以下的低端光瓶酒的銷量正在急劇萎縮;而15-30元/瓶的產(chǎn)品正在快速上升;隨著市場的消費升級，高端光瓶酒部分企業(yè)也在躍躍欲試，提前占領(lǐng)價位段;

18-30元/價位段產(chǎn)品，主要產(chǎn)品均為省內(nèi)區(qū)域性品牌，而體量最大的(10-15元/瓶)產(chǎn)品主要表現(xiàn)為全國性品牌，同樣中高端產(chǎn)品(25-40元/瓶)主要以全國性品牌為主，而高線光瓶則是以地方性酒企為主。

2 消費升級新高潮、光瓶市場百花齊放

2018年，全國次高端產(chǎn)品浪潮一波接著一波，而光瓶酒的升級也表現(xiàn)得淋漓盡致;從6-8元/瓶的產(chǎn)品銷量巨滑，到18-25元/瓶產(chǎn)品銷量的提升，足以說明光瓶酒的消費升級，并得到了市場的認可和接受。

產(chǎn)品升級，企業(yè)一定能夠享受時代給予的紅利

從河北光瓶酒升級的典型案例來看：泥坑5元/瓶的純糧銷量從60萬件下滑到30萬件，而15-20元/瓶的綠標(biāo)和大曲，與去年同期相比增長40萬件。而在這方面，企業(yè)的光瓶酒銷售額酒翻了幾番。

又如零售價15元/瓶的山莊超值1號，產(chǎn)品上延后，在市場上導(dǎo)入了零售價25元/瓶的山莊超值9號，現(xiàn)在在部分市場也有一定的表現(xiàn)。很多企業(yè)也因此享受到了消費升級帶來的紅利。

研究升級趨勢、市場環(huán)境，合理為新升級產(chǎn)品產(chǎn)品賦能

外來產(chǎn)品在產(chǎn)品升級或價位段的占領(lǐng)上，明顯要比省內(nèi)區(qū)域性酒企動作要慢，尤其是以東北酒為代表，因此在一定程度上，東北酒銷售在河北有所下滑。

從該現(xiàn)象不難看出，在消費升級時代，河北省內(nèi)區(qū)域性酒企光瓶酒的升級一定是掌控20-35元/瓶的價位段，在這個價位段上，消費者接受程度最高，產(chǎn)品起量最快(抓住一線名酒的光瓶酒與東北酒之間的價格空檔)。

瓶型、品名、五花八門，但最有發(fā)言權(quán)的是品質(zhì)

諸多企業(yè)在產(chǎn)品升級時，僅僅是換個瓶型、取一個文藝范、流行范的名字，這類產(chǎn)品往往很難通過市場的檢驗。而最終生存下來的產(chǎn)品，一定是跟著市場節(jié)奏、有品質(zhì)、不浮夸、不做作的、有運作步驟的產(chǎn)品。

比如說：在某區(qū)域市場上有一款叫做“行爺”的產(chǎn)品，包裝很花哨，在市場的鋪貨率也很高，但實際產(chǎn)品動銷卻很一般。而該市場上同樣一款“精制大曲”升級產(chǎn)品的導(dǎo)入，已從原有的年銷量3000件，突破10000件。

究其原因，在于這兩款產(chǎn)品的主要特點不同：“行爺”這個產(chǎn)品缺少一些實質(zhì)性的內(nèi)涵，但“精制大曲”這個產(chǎn)品的升級更多圍繞的是產(chǎn)品品質(zhì)的升級、消費者習(xí)性、消費結(jié)構(gòu)的研究，所以這個產(chǎn)品取得了一定的成績。

3 濃香型中低端度數(shù)產(chǎn)品更得消費者青睞

在河北這個包容性極強的市場，諫策團隊在市場調(diào)研走訪時，光瓶酒從36°-56°呈現(xiàn)出多樣化，但其中主要集中的度數(shù)分別是38°、40°、42°，這三個度數(shù)瓜分了光瓶酒市場90%的銷售額。

而結(jié)合河北市場的特性，消費者認為：度數(shù)越低的產(chǎn)品酒越好，在這一點上與我們其他的省份有著很大的區(qū)別;因此我們產(chǎn)品在定價的時候一定要與其他區(qū)域高低度的產(chǎn)品價格體系進行錯位設(shè)置。

4 光瓶酒在餐飲渠道的引領(lǐng)效果顯著

在很多其他區(qū)域市場，新產(chǎn)品上市基本上會選擇餐飲渠道和流通渠道同時運作。但是在河北這個市場上，新產(chǎn)品的上市在餐飲渠道的引領(lǐng)、帶動、銷量遠遠大于流通渠道，餐飲渠道的消費更加場景化、更有及時性。

而流通渠道現(xiàn)在主要銷售的產(chǎn)品為一些全國性的品牌，例如泥坑老酒坊、牛欄山、龍江家園、紅星等產(chǎn)品。筆者在實地走訪以及對多區(qū)域進行驗證后發(fā)現(xiàn)，十個核心流通店一年的銷量趕不上一個核心餐飲店的一年銷量。同時，光瓶酒在餐飲渠道的價位段一定比流通渠道的價位段要高出一個檔位。也就是說，餐飲主流價位在20-25元/瓶，而流通渠道的主流價位是在10-15元/瓶。

5 光瓶酒渠道運作更加精細化

對于光瓶酒來說，粗放式的渠道運作已經(jīng)沒有未來，一些渠道粗放運作的產(chǎn)品基本上是“一單死”的狀態(tài)。渠道的精細化運作主要體現(xiàn)在廠家的售后服務(wù)上和與消費者的互動上。在這個終端不缺產(chǎn)品銷售的時代，如果沒有好的服務(wù)、好的客情、終端老板看不見未來，我們的產(chǎn)品甚至進店都存在一定的困難。

從消費者層面來說，在一個選擇多元化的時代，如果我們不去引導(dǎo)消費、不和消費者產(chǎn)生互動、在市場沒有聲音，那么我們的產(chǎn)品尤余石沉大海，很快就會被市場淹沒。

在市場氛圍的營造上，筆者認為可以將更多海陸空的廣宣費用適當(dāng)?shù)倪M行縮減，(大型戶外的投入更多的是解決招商、普通宣傳的問題)將這部分費用更多落實到終端生動化的建設(shè)上，(終端生動化的建設(shè)更多的是解決店內(nèi)氛圍營造、消費者感知的問題)終端生動化的建設(shè)更能全面化、系統(tǒng)化，對市場的引領(lǐng)、終端老板信心的提升、消費者的互動也有著很大的影響。

6 產(chǎn)品設(shè)獎更需技巧

在東北酒的影響下，光瓶酒的獎品設(shè)置更是五花八門，有打火機、鑰匙扣、鍋碗瓢盆、日化用品、現(xiàn)金、再來一瓶、電動車、自行車等等，在這樣激烈的競爭環(huán)境下，產(chǎn)品設(shè)獎到底該怎么辦?什么樣的設(shè)計更具有吸引力?

筆者總結(jié)出一套適合不同時期市場的設(shè)計方案，25元/瓶以下的產(chǎn)品一定需要消費者促銷的拉動，而在往上的產(chǎn)品不建議設(shè)獎，因為消費者更注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)，當(dāng)然有一定具有品質(zhì)的獎品更能打動消費者。

在產(chǎn)品設(shè)獎上，首先需要對產(chǎn)品進行定位。如果說這款產(chǎn)品是低價位產(chǎn)品、主要銷量來源于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場或者說是55歲以上的人群購買較多的話，那么這款產(chǎn)品以實物獎品、以日常生活用品或再來一瓶更具有吸引力。

如果說產(chǎn)品主要針對的是中青年人群，筆者建議產(chǎn)品設(shè)獎不宜投放實物獎勵，可以更有現(xiàn)代化、科技感;比如說微信紅包。

當(dāng)然在產(chǎn)品的設(shè)獎上，我們更需要前期市場調(diào)研，結(jié)合區(qū)域市場的特性、消費者的喜好，進行多元化的獎品投放。另外隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及、智能手機的普及、微信、支付寶等功能的普及，未來我們在產(chǎn)品設(shè)獎上應(yīng)有更多的“現(xiàn)代感”、“科技感”、“參與感”。

河北省內(nèi)主流光瓶酒市場現(xiàn)狀及運作解析

1 東北酒

在河北省內(nèi)東北酒最典型的代表就是老村長、龍江家園。老村長、龍江家園在河北市場運作多年，其中主要銷量市場還集中在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村。其部分區(qū)域市場或處于下滑階段，比如說石家莊下縣、邢臺區(qū)域，其中主要下滑的原因為：

部分暢銷產(chǎn)品的價格基本穿底，經(jīng)銷商、分銷商、終端基本無利潤，終端不愿上架;更不主動推薦;

新產(chǎn)品的升級運作未能及時跟進，并且升級的價格也比較尷尬，原因是消費者對這兩款的產(chǎn)品認知均為低端光瓶酒;

隨著社會的進步，消費者健康飲酒的理念提升，消費群體、飲用量的減少，這也是核心原因之一;

一直靠獎品運作拉動，雖然獎品種類更換勤快，但一直沒有走出“低端獎品”的怪圈。

不過值得肯定的是，這兩款產(chǎn)品在市場的精細化運作，專人、專品、專車的市場運作模式，還是值得我們很多企業(yè)學(xué)習(xí)的。在這種模式下，對終端售后的服務(wù)，終端生動化的建設(shè)、客情的維護等方面能更突顯出市場優(yōu)勢。

2 京派系

“京派系”光瓶酒的主要代表為，紅星、牛欄山、一擔(dān)糧。其中牛欄山市場不溫不火，產(chǎn)品的動銷一直靠著品牌力在拉動;一擔(dān)糧曾經(jīng)在河北的部分地區(qū)也風(fēng)靡一時，與消費者的互動也相對較多，各類市場活動也十分頻繁，但近兩年這種“風(fēng)頭”已過，一擔(dān)糧的市場萎縮也相對嚴重。

其中升級版“一擔(dān)糧”零售價30元/瓶，在市場的運作上也未全面展開，升級產(chǎn)品的出現(xiàn)，以及對消費升級、市場價位的把控，未來若精耕市場、緊跟市場步伐、還有一定的機會。

紅星系列產(chǎn)品在香型上與其他產(chǎn)品一直是個差異化的香型，從市場表現(xiàn)來看，在河北市場應(yīng)略有上升的趨勢，紅星以順價模式全國化的市場運作，每年固定的3-4次陳列活動(但對每次陳列活動的開展，執(zhí)行、核查要求都十分嚴格，例如在陳列時，要求排面上的每瓶酒都掛上價格簽。)無其他任何渠道促銷活動。這種模式相對簡單，執(zhí)行相對簡單。在市場的運作主要人員投入方式為地招人員，通過地招人員進行專人專品的市場運作。

3 山莊

山莊的光瓶酒在市場上表現(xiàn)最突出的是“超值一號”、“超值九號”，但這兩款產(chǎn)品不屬于廠家直接運作產(chǎn)品，而走得是大運營商模式(廠家的主要精力和資源都集中在中高端盒酒上)。

基于這種模式，市場運作相對靈活，其核心能力是對區(qū)域市場渠道的操作管理，更能把握的住市場的機會點，但其弊端也相對凸顯，完全取決于品牌的影響力，取決于運營品牌的影響半徑;同樣若沒有資本運作，或資本介入，在前置性的市場投入下，相對比較吃力。比如說，山莊超值一號，在寧晉市場銷售遠高于邢臺市區(qū)，在市區(qū)市場上基本上看不見這款產(chǎn)品。

4 衡水老白干

衡水老白干，雖為河北第一品牌，但在光瓶酒的表現(xiàn)上來看卻一直不盡人意，其光瓶酒的產(chǎn)品線十分混亂，沒有主次;在市場運作上也相對混亂，在走訪時，很難看見成組的排面，這與企業(yè)的戰(zhàn)略、資源投入可能有一定的影響，光瓶酒在市場上的銷售，基本都是靠品牌影響力的自然銷售。未來很難形成更大的殺傷力。

5 小刀

小刀通過產(chǎn)品戰(zhàn)略的調(diào)整，從“去彎刀”到“小刀原漿”的出現(xiàn)是企業(yè)提升和發(fā)展的重要一步，并在市場運作理念上與東北酒、地方酒都有著截然不同的市場運作方式，簡單的歸納總結(jié)來說就是以縣城為單位，“以點帶面、形成共振”，具體下沉到“先城區(qū)、后鄉(xiāng)鎮(zhèn)、先餐飲、后流通”，并同時以市場突擊隊的形式進行大規(guī)模的鋪貨，在產(chǎn)品鋪貨之前或鋪貨的同時，對產(chǎn)品進行集中宣傳。

例如在一個新市場啟動時，會有6-8輛廣告車在城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行掃街式的宣傳，另外一點，小刀在渠道上力度并不大，基本很難滿足終端店的需求，但小刀通過“促銷裝”終端生動化的建設(shè)、免品等多項市場動作來拉動消費，并且小刀對人群定位、產(chǎn)品文化宣傳也比較準確，主要針對的是80后這一代的人群，并且對人群的“穩(wěn)定性”的保持有一定的技巧。

另外值得一提的是，小刀促銷裝的獎品，終端生動化建設(shè)的物料的品質(zhì)和質(zhì)量都能得到終端店和消費者的認可。

小刀原漿目前的主要銷量集中在石家莊下縣市場，小刀在渠道運作上產(chǎn)品政策十分靈活，能針對終端老板的喜愛做到一店一策，其主打的促銷品是“飲料”，這與企業(yè)與經(jīng)銷商之間的合作模式有著直接的關(guān)聯(lián)，其合作模式為“半控價+半順價”，其中“半順價”的部分主要是針對終端店政策的靈活把控與市場建設(shè)費用廠商均攤上。

小刀渠道人員分工相比同類企業(yè)更加細致，首先是專人、專品、專線。在這個前提下，小刀的市場反應(yīng)能力和市場運作協(xié)調(diào)能力也是值得我們?nèi)�學(xué)習(xí)，比如說，小刀有設(shè)置專門的業(yè)務(wù)院隊、有專門的車隊宣傳團隊、有專門的終端生動化建設(shè)團隊。

6 泥坑

泥坑，一個歷史感和文化底蘊非常深厚的白酒企業(yè)，同樣也是一個靠光瓶酒起家的白酒企業(yè)，2018年在市場發(fā)聲最多的就是泥坑白瓶，通過百元價位段泥坑白瓶的影響力和實際的業(yè)績表現(xiàn)，正處在迅速上升階段，企業(yè)通過“一高一低”的市場發(fā)展戰(zhàn)略，實現(xiàn)了2018年的大豐收。

在光瓶酒層面，企業(yè)從新梳理了光瓶酒系列產(chǎn)品線，以大師鑒酒高線光瓶差異化產(chǎn)品、以泥坑鑒酒為形象產(chǎn)品和價位占領(lǐng)產(chǎn)品、以泥坑綠標(biāo)、精制大曲為市場主導(dǎo)價位核心大單品的戰(zhàn)略，實現(xiàn)銷售光瓶酒銷量突破一百萬箱。

在光瓶酒發(fā)展戰(zhàn)略上，從某種意義上來說，泥坑更能抓住時代賦予的機遇。在大眾價位集中在15元/瓶的光瓶酒上，領(lǐng)先本土企業(yè)半步運作20元/瓶的價位，成功抓住了現(xiàn)有階段消費升級的風(fēng)頭，在20元價位段的產(chǎn)品體量上升的同時，在市場提前孕育30-50元/瓶的光瓶酒,同時用差異化的包裝去競爭70-80元/瓶的盒酒檔位，突出產(chǎn)品品質(zhì)的同時去抓住消費者的心理，把握時代的風(fēng)口。

在市場運作模式上，采用“三級市場運作模式”進行市場的全面化和精細化運作，主要表現(xiàn)在“有重點、有培育、有機會”在重點市場和培育性的市場采用“專人、專品、專車、專線”的市場運作模式，將市場服務(wù)、市場氛圍營造和消費者互動做到極致化。

2019年河北市場光瓶酒趨勢預(yù)判

1 強者越強，或形成三分天下的市場局面

從現(xiàn)有產(chǎn)品競爭、渠道運作模式各企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略來看，2019年或?qū)⑿纬梢?ldquo;東北酒、小刀、泥坑”三分天下的市場局面(雖然東北酒有下滑趨勢、但市場容量仍不可小覷)，這三款產(chǎn)品的發(fā)展趨勢或?qū)⒋�表河北光瓶酒市場發(fā)展的格局走向。

2 25-38元價位段將為餐飲渠道核心引領(lǐng)價位段

隨著市場的持續(xù)消費升級，25-38元/價位段將是餐飲渠道競爭最激烈的價位段。相比而言，這個價位段更有市場操作空間、更能體現(xiàn)各企業(yè)的競爭手法和市場打法。誰能占領(lǐng)制高點，誰就更有機會。

3 餐飲渠道銷量與流通渠道渠道銷量會越來越接近

一直以來，我們做的都是“餐飲培育、流通放量”。這一局面或在河北市場得到改變，筆者在不斷的市場走訪中，流通渠道的光瓶酒銷量，越來越低，而餐飲渠道的市場銷量卻一直在攀升，這與渠道零售價位的接近，同時和消費場景和飲酒及時性有很大關(guān)聯(lián)。

4 光瓶酒市場精細化運作或成主導(dǎo)

談到市場精細化運作，或會涉及到拼資源、拼費用、拼執(zhí)行力;市場的競爭將會越來越激烈，粗放式運作的產(chǎn)品很難有機會;企業(yè)也會對一線人員的要求越來越高。

5 區(qū)域內(nèi)共振，區(qū)域外以點連面

在光瓶酒的市場運作上，筆者一直主導(dǎo)“大區(qū)域運作”才有機會，那么在這里面分為兩個層面，即區(qū)域內(nèi)和區(qū)域外，在小區(qū)域內(nèi)通過市場精細化運作，形成區(qū)域內(nèi)市場共振，在區(qū)域外通過機會性市場招商，最終形成整個市場大氛圍，大勢能、大銷量。

6 品質(zhì)更有發(fā)言權(quán)

此處說到的品質(zhì)，主要分為兩個方面，一個是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，原因是，消費者對健康飲酒的理念的普及化，另一個方面是促銷品、終端物料的品質(zhì)也十分重要。在從促銷品的品質(zhì)和物料的品質(zhì)上來說，能夠直接影響消費者、終端老板對這個產(chǎn)品、對這個企業(yè)的認知和看法。

7 地方酒企市場運作模式、產(chǎn)品戰(zhàn)略或?qū)⒊�越全國性品�?/p>

區(qū)域性酒企憑借著地緣優(yōu)勢、對市場的文化認知以及市場操作的靈活性，從現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場運作模式上相比較來看，地方酒企更具有優(yōu)勢;從持續(xù)發(fā)展角度來看，地方酒企在產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場運作模式上或?qū)�半步引領(lǐng)全國性品牌。

8 IP文化的賦能，將起到事半功倍的作用

打造光瓶酒的大IP，在這激勵競爭的市場環(huán)境下，將會大大提升消費者對產(chǎn)品的記憶，增加消費者對產(chǎn)品自點率，同時也是對產(chǎn)品品牌賦能的一有效手段。例如在夏季的時候，我們可以開展燒烤節(jié)，在冬季的時候開展火鍋節(jié)，將產(chǎn)品與美食、與地方文化特色相結(jié)合會讓我們事半功倍!