醬酒發(fā)展報告：醬酒市場將突破千億(2)

三、醬酒產(chǎn)業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)逐步扎實(shí)。

由于受制于釀造環(huán)境、釀造原料、復(fù)雜的釀造工藝以及大資金的沉淀，醬酒的量注定無法和濃香、甚至清香相提并論。由于沒有哪一家機(jī)構(gòu)和單位獨(dú)立統(tǒng)計(jì)過醬酒的實(shí)際生產(chǎn)量和庫存量。左右腦咨詢長期服務(wù)于貴州三級政府，以及大部分主流醬酒企業(yè)，所以對醬酒的實(shí)際生產(chǎn)量和庫存量有一定的理解。據(jù)左右腦咨詢統(tǒng)計(jì)，目前貴州擁有實(shí)際窖池約75000口左右;其中，仁懷地區(qū)擁有60000余口，其余分布在赤水河領(lǐng)域其他產(chǎn)區(qū)和貴州其它產(chǎn)區(qū)。按每口窖池年產(chǎn)大曲坤沙醬酒8噸計(jì)算，貴州優(yōu)質(zhì)醬酒的理論最大產(chǎn)能在60萬噸左右;2011-2012年貴州醬酒最高峰投產(chǎn)量約在40萬噸左右(有一部分尚在基建)，后歷經(jīng)2012-2015年市場調(diào)整低谷，貴州醬酒估約減產(chǎn)一半，但大資本和主流企業(yè)均滿產(chǎn)，主要是中小型企業(yè)減產(chǎn)嚴(yán)重。2016年醬酒產(chǎn)能開始逐步恢復(fù)，2017年貴州醬酒的下沙量已經(jīng)達(dá)到了90%以上。估約當(dāng)前貴州優(yōu)質(zhì)醬酒的年產(chǎn)能在40-50萬噸左右，加之四川產(chǎn)區(qū)的約10萬噸，全國醬酒的真實(shí)產(chǎn)能在50-60萬噸左右，庫存基酒在60-80萬噸左右。受制于環(huán)境容量，我國醬酒的產(chǎn)能不會再有太大幅度的提升。但目前這個年產(chǎn)量和庫存量已經(jīng)能基本滿足全國部分中高端人群的飲酒需求量。隨著時間的積累，醬酒的物質(zhì)基礎(chǔ)逐步扎實(shí)，這給醬酒市場的長足發(fā)展帶來了較好的物質(zhì)基礎(chǔ)。

四、優(yōu)秀產(chǎn)業(yè)資本還在持續(xù)進(jìn)入醬酒產(chǎn)業(yè)。

醬酒產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是一項(xiàng)長周期、高門檻的投資(可惜很多資本想簡單了)。因?yàn)獒u酒需要兩頭投錢，一是生產(chǎn)領(lǐng)域長時間的生產(chǎn)投入和品質(zhì)積累需要大資金(基酒從生產(chǎn)到出廠需要五年，形成自己獨(dú)立、穩(wěn)定的品質(zhì)體系需要十年);二是市場端品牌打造和消費(fèi)培育更需要長周期和大資金投入(大家可以研究一下國臺的投入情況和發(fā)展歷史就能明白此觀點(diǎn))。所以醬酒需要大資本的推動。

高毛利、高成長性的醬酒行業(yè)一直不缺資本進(jìn)入。上一輪醬酒蜂擁而至的資本經(jīng)過大浪淘沙，部分優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)資本已經(jīng)開始逐步進(jìn)入市場收獲期，例如2004年進(jìn)入茅臺鎮(zhèn)的天士力、2007年進(jìn)入醬酒的湖北宜化、2008年進(jìn)駐珍酒的華澤集團(tuán)。反之，沒有資本耐力，不尊重醬酒產(chǎn)業(yè)規(guī)律的娃哈哈、海航則成為負(fù)面樣本。而本輪醬酒大熱的情況下，又有很多資本競相進(jìn)入，我們可以看到業(yè)內(nèi)的兩大巨頭洋河和勁酒已經(jīng)開始下重注(他們既具備品牌，又有渠道，有較大的市場機(jī)會);上海海銀、深圳華昱等資本巨頭也磨刀霍霍�？傮w來看，我們非�？春镁邆洚a(chǎn)業(yè)豐富運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的大資本，而一些只看到醬酒巨大財富效應(yīng)，而缺乏耐力的投機(jī)資本注定在醬酒領(lǐng)域只能曇花一現(xiàn)，鎩羽而歸(我們的觀點(diǎn)是：只要不老老實(shí)實(shí)釀酒、不老老實(shí)實(shí)培育市場消費(fèi)者的醬酒投資，都是在耍流氓)。

五、醬酒開始?xì)⑷肫渌�白酒主流價格帶，醬酒腰部市場成為增長第二極。

本輪醬酒的增長和上一輪有著本質(zhì)的區(qū)別。上一輪醬酒的增長源于茅臺帶動下的公務(wù)消費(fèi)和財政買單，大部分醬酒企業(yè)的增長是來源于茅臺市場稀缺下的補(bǔ)位和撿漏;而本輪醬酒的增長卻是源于承接住了中高端人群的消費(fèi)升級，源于茅臺引領(lǐng)下的商務(wù)消費(fèi)和中高端民間消費(fèi)。更重要的是，除了茅臺占據(jù)高端白酒市場50%以上的市場份額外，包括茅臺系列酒(醬香酒公司)、其它二三線醬酒企業(yè)，甚至包括茅臺鎮(zhèn)的幾百家醬酒企業(yè)，開始集體殺入濃香等其它香型的100元-300元、300-500元等核心價格帶。這兩個價格帶是其它香型的規(guī)模型、利潤型價格帶，但醬酒憑著品質(zhì)優(yōu)勢、品類優(yōu)勢開始進(jìn)入主戰(zhàn)場，進(jìn)入爭奪白酒主流消費(fèi)人群的行列。左右腦咨詢認(rèn)為醬酒市場2017年最大的看點(diǎn)不是茅臺的股價和普茅價格一飛沖天，而是茅臺系列酒+二線醬酒企業(yè)+茅臺鎮(zhèn)幾百家企業(yè)共同搶奪了濃香等其它香型100億以上的市場份額。茅臺醬酒公司從2016年的23億銷售狂飆到2017年的65億，2018年將突破80億。這說明，醬酒市場從以前的倒金字塔結(jié)構(gòu)，開始逐步轉(zhuǎn)變到腰部市場開始壯大，中高端市場成為醬酒市場快速增長的第二極。

六、醬酒的市場運(yùn)作找到了方法和手段。

醬酒市場決定了先天是全國性小眾市場，醬酒核心消費(fèi)人群分布廣、層次高、層面窄，醬酒市場的運(yùn)作迥異于濃香型白酒“品牌+渠道”的模式，加之除茅臺、郎酒、習(xí)酒三家企業(yè)外，其它醬酒企業(yè)的品牌基礎(chǔ)弱，品質(zhì)知名度小，除貴州省內(nèi)市場外，無法通過傳統(tǒng)白酒的營銷模式撬動市場。

令人欣喜的是，隨著消費(fèi)的不斷升級，白酒的中高端主流價位段逐步和醬酒的核心價格帶逐步重合，醬酒企業(yè)通過品牌精準(zhǔn)定位，以品鑒會、社群營銷、醬酒體驗(yàn)之旅等為主要推廣方法，通過酒道館等為主要體驗(yàn)場景，繞過了白酒銷售的傳統(tǒng)渠道，通過類直銷渠道(團(tuán)購為核心)直接搞定消費(fèi)者。例如茅臺以茅粉節(jié)、茅臺醬香香飄萬家活動、郎酒舉辦800場青花盛宴、習(xí)酒舉辦醉愛品酒師活動、國臺組織股權(quán)商品鑒會、夜郎古打造夜郎古酒道館、林城酒業(yè)醬酒智造等，這些舉措搶奪了一部分其它傳統(tǒng)白酒的核心消費(fèi)人群。同時，一部分具備投入能力的企業(yè)也在2017年加碼了品牌投入，例如郎酒由紅改青(品牌策略上開始回歸“主流”，策略不高明但實(shí)用);習(xí)酒和國臺雙雙選擇了陳道明和唐國強(qiáng)代言并加碼央視投入。

但需要特別指出的是：醬酒市場是中高端市場，個性化消費(fèi)空間巨大，所以醬酒市場既有大品牌的機(jī)會，也有小品牌非常大的生存空間。所謂的小品牌就是要聚焦部分小眾消費(fèi)人群，通過品牌精準(zhǔn)定位、重度體驗(yàn)、社群模式等方式搞定消費(fèi)者(酣客三萬粉絲實(shí)現(xiàn)三個億以上的銷量，就是當(dāng)前最典型和最成功的代表)。

總結(jié)起來，醬酒市場運(yùn)作就是四字訣“短小廣深”：渠道要短、品牌要小、布局要廣、體驗(yàn)要深。

七、貴州政府及有關(guān)部門的積極大作為提升了醬酒的全國影響力。

白酒產(chǎn)業(yè)是貴州政府最重要的財稅來源。近來年，醬酒的主產(chǎn)區(qū)貴州省、遵義市、仁懷市三級政府均把白酒產(chǎn)業(yè)作為主要抓手。三級政府及相關(guān)部門通過“黔酒中國行”、遵義產(chǎn)區(qū)推介、打造仁懷酒都等系列動作，聲勢浩大的在全國范圍內(nèi)進(jìn)行造勢和推廣，對貴州白酒和貴州優(yōu)秀醬酒起到了很好的推波助瀾的作用，大幅提升了醬酒的全國影響力。

總體來看，我國白酒市場進(jìn)入了價增量減、品牌集中、品質(zhì)提升的新常態(tài)。醬香型白酒成為我國白酒最有機(jī)會、最具競爭力、最具財富效應(yīng)的品類，醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒市場迎來又一春。未來三到五年，我國醬酒的整體產(chǎn)能有望占據(jù)到我國白酒的5%，銷售收入有望占到我們白酒整體收入的15-20%，利潤有望占到我國白酒整體利潤的40%左右。

最后，我們除了看到醬酒市場良好的一面，還必須看到醬酒產(chǎn)業(yè)和醬酒市場也可能存在“灰犀牛”、“黑天鵝”事件，也還存在相當(dāng)?shù)牟蛔愫投贪濉?/strong>