中國(guó)白酒業(yè)未來(lái)10年發(fā)展預(yù)報(bào)

“品牌二元競(jìng)爭(zhēng)”和“品類二元競(jìng)爭(zhēng)”形成的“復(fù)合二元競(jìng)爭(zhēng)”相互交融，將成為中國(guó)酒業(yè)未來(lái)十年發(fā)展主脈絡(luò)。

“二元競(jìng)爭(zhēng)”也就是“二元法則”，通俗來(lái)講，如果酒企在限定域境內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中不能進(jìn)入二元內(nèi)，將會(huì)遠(yuǎn)離消費(fèi)者的心智，就容易被市場(chǎng)所淘汰。在過(guò)去的思維框架中，中國(guó)酒業(yè)已經(jīng)習(xí)慣了基于行政區(qū)域之分的競(jìng)爭(zhēng)格局，這種基于地緣競(jìng)爭(zhēng)的理念是在以濃香為主體的產(chǎn)業(yè)大環(huán)境中形成的，正在被中國(guó)酒業(yè)的品類崛起所打破。

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中國(guó)酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局變遷

什么是復(fù)合二元結(jié)構(gòu)呢?

我們認(rèn)為主要基于兩個(gè)方面：一個(gè)基于地緣競(jìng)爭(zhēng)方面，主要是全國(guó)性品牌與區(qū)域品牌的競(jìng)爭(zhēng)，或者是名酒與地產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)��?jīng)將行業(yè)劃分為國(guó)酒、省酒、市酒、縣酒、鄉(xiāng)村酒五個(gè)層級(jí);另一個(gè)是基于品類競(jìng)爭(zhēng)方面，主要表現(xiàn)為醬香、濃香、清香、兼香、健康白酒五大品類間的極度競(jìng)爭(zhēng)，具體表現(xiàn)為醬香在高端市場(chǎng)對(duì)濃香市場(chǎng)的威脅，清香在百元以下對(duì)濃香酒的威脅，兼香和健康白酒在瓜分消費(fèi)群上對(duì)濃香的威脅。在這其中，醬香品類由于其高端屬性和引領(lǐng)屬性，從根本上推動(dòng)了“品類二元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”的建立與強(qiáng)化。

因此，我們可以說(shuō)中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入了“復(fù)合二元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，這個(gè)時(shí)代是由過(guò)去的“品牌二元競(jìng)爭(zhēng)”和今后新加入的“品類二元競(jìng)爭(zhēng)”聯(lián)合組成，相互交融，更是對(duì)中國(guó)酒業(yè)未來(lái)十年的概括描繪。

這一輪中國(guó)酒業(yè)格局變遷是中國(guó)酒企發(fā)展的分水嶺，酒業(yè)必須基于需求端再造，才能夠獲得突破性發(fā)展。品牌和品類是開(kāi)啟需求端的兩大消費(fèi)入口的超級(jí)杠桿。

品牌力的形成源自悠久的品牌文化和長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育。在選擇白酒時(shí)，面子是消費(fèi)者考慮的至關(guān)重要的選擇因素。強(qiáng)大的品牌知名度可以最直接滿足消費(fèi)者的面子消費(fèi)，也因此建立重要的消費(fèi)入口。所以說(shuō)，中國(guó)名酒與地方名酒，由于具有悠遠(yuǎn)歷史及厚重文化底蘊(yùn)，同時(shí)具有比較好的市場(chǎng)基礎(chǔ)，他們?nèi)允谴�表企業(yè)。同時(shí)，我們要看到，現(xiàn)在的白酒消費(fèi)的趨勢(shì)是品質(zhì)回歸�，F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越理性，買酒時(shí)除了面子需求以外，也需要具有品質(zhì)特點(diǎn)的白酒。

“品類”代表了品質(zhì)區(qū)隔和品質(zhì)的價(jià)值。我們說(shuō)“品類”可以穿越“品牌”的限制，成為消費(fèi)者又一重要的消費(fèi)入口。我們看到新一輪的高穩(wěn)定、高成長(zhǎng)的企業(yè)主要是品類企業(yè)，如牛欄山、習(xí)酒、酒鬼、石灣、仰韶、迎駕、花冠、衡水老白干、板城燒鍋酒、紅星、四特、白云邊、丹泉、云門、武陵等，這些具有強(qiáng)大勢(shì)能的品類代表酒，還有更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

幕后推手是“消費(fèi)升級(jí)”

在中國(guó)經(jīng)濟(jì)與中國(guó)酒業(yè)消費(fèi)升級(jí)愈演愈烈的背景下，主流企業(yè)若想取得增長(zhǎng)，需要做消費(fèi)升級(jí)的生意而不是消費(fèi)分級(jí)或消費(fèi)降級(jí)。

這輪消費(fèi)升級(jí)的主體是新中產(chǎn)，不是富裕階層，也不是工薪階層，消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)是需求側(cè)的升級(jí)，這種需求側(cè)的升級(jí)具體體現(xiàn)在四大方面：品質(zhì)需求升級(jí)、場(chǎng)景需求升級(jí)、精神需求升級(jí)和體驗(yàn)需求升級(jí)。而白酒企業(yè)要非常重視本輪消費(fèi)升級(jí)。

從五大行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)案例中可以明確看到這種消費(fèi)升級(jí)。首先是餐飲行業(yè)在升級(jí)，傳統(tǒng)的中高檔品牌頻頻倒閉，而一些細(xì)分的品類店開(kāi)始崛起，這反映出新中產(chǎn)社交方式和審美趣味需求，催生了場(chǎng)景升級(jí)。其次，啤酒行業(yè)的消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在傳統(tǒng)啤酒出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，精釀啤酒成為了新寵，如青島和哈啤都出了白啤、百威猛推科羅娜等等，這反映出新中產(chǎn)對(duì)品質(zhì)的需求在升級(jí)，從而倒逼企業(yè)供給側(cè)品質(zhì)革命。再是汽車行業(yè)，其消費(fèi)升級(jí)體現(xiàn)在10萬(wàn)元以下的SUV江河日下，而大中型SUV則風(fēng)生水起，這個(gè)底層邏輯就是新中產(chǎn)升級(jí)從品質(zhì)需求到精致需求。第四，在日用品方面，飛利浦電動(dòng)牙刷、小米掃地機(jī)器人、日本電飯煲和馬桶蓋等成為中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)配。第五，在飲料行業(yè)同樣面臨著品質(zhì)升級(jí)，美國(guó)碳酸飲料連續(xù)十幾年下跌、傳統(tǒng)大眾飲料也面臨持續(xù)瘋狂下跌，這些反映出新中產(chǎn)的消費(fèi)升級(jí)面臨品質(zhì)需求升級(jí)。

“三高戰(zhàn)略”同頻共振是制勝核心

消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)中國(guó)進(jìn)入了高質(zhì)量增長(zhǎng)的新時(shí)代，在這一時(shí)代，酒企的發(fā)展需要高品質(zhì)戰(zhàn)略、高結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略、高效率戰(zhàn)略組成的“三高戰(zhàn)略”同頻共振。

在高品質(zhì)戰(zhàn)略方面，高品質(zhì)戰(zhàn)略是高質(zhì)量的基礎(chǔ)，沒(méi)有超乎大眾的高品質(zhì)，就沒(méi)有領(lǐng)先行業(yè)高質(zhì)量，這一點(diǎn)在優(yōu)秀酒企的身上體現(xiàn)尤為明顯。如茅臺(tái)求質(zhì)控量、對(duì)品質(zhì)近乎苛刻的堅(jiān)守;國(guó)窖1573對(duì)傳統(tǒng)工藝的傳承與創(chuàng)新;仰韶彩陶坊陶香品類、口感工藝研發(fā)持續(xù)投入與名酒進(jìn)行對(duì)抗;迎駕貢酒堅(jiān)決堅(jiān)持生態(tài)釀酒，并用實(shí)踐證明生態(tài)釀酒是全國(guó)化的根本出路;衡水老白干執(zhí)著于老白干品類的至臻至美;花冠堅(jiān)持老酒儲(chǔ)藏，最終推出魯雅香;廣東石灣玉冰燒在傳統(tǒng)豉香品類發(fā)展和升級(jí)上走上清雅型品類發(fā)展道路;板城燒鍋酒獨(dú)占承德下板城生態(tài)釀酒壞境，打造了中國(guó)的和順品類等都是高品質(zhì)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

在高結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略方面，酒企產(chǎn)品的高結(jié)構(gòu)將換來(lái)發(fā)展增長(zhǎng)的高質(zhì)量，對(duì)于酒企來(lái)說(shuō)，掌握了高結(jié)構(gòu)的對(duì)話權(quán)，就相當(dāng)于掌握了未來(lái)酒企增長(zhǎng)的統(tǒng)治權(quán)。如瀘州老窖的增長(zhǎng)是由國(guó)窖的高結(jié)構(gòu)引領(lǐng);習(xí)酒的迅速增長(zhǎng)依托于窖藏1988的高結(jié)構(gòu)引領(lǐng);而大部分傳統(tǒng)的民酒企業(yè)在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的下滑也是由于在高結(jié)構(gòu)方面缺乏統(tǒng)治權(quán)。

在高效率戰(zhàn)略方面，當(dāng)前酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向了效率競(jìng)爭(zhēng)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)、和消費(fèi)者培育三大邏輯實(shí)現(xiàn)高效率突破有利于企業(yè)的高品質(zhì)發(fā)展。以茅臺(tái)醬香系列酒的高效率為例，其千商大會(huì)解決了招商高效率問(wèn)題，萬(wàn)家共享模式解決了消費(fèi)者培育的高效率，而九字工程則解決了系統(tǒng)復(fù)制的高效率。

新時(shí)代中國(guó)酒企的四類贏家和三類輸家

在“復(fù)合二元競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量增長(zhǎng)的新時(shí)代，在未來(lái)的酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，將會(huì)誕生四大贏家與三大輸家。明確了增長(zhǎng)路徑和經(jīng)營(yíng)體系的名酒、完成了品類創(chuàng)建的省級(jí)名酒、實(shí)現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企、占據(jù)了大品類頭部的酒企將會(huì)成為贏家，而戰(zhàn)略模糊的名酒、升級(jí)不足下沉不夠的省酒和無(wú)視消費(fèi)分級(jí)的中小酒企將會(huì)成為輸家。

我們認(rèn)為全國(guó)名酒的發(fā)展靠戰(zhàn)略，省酒的發(fā)展靠獨(dú)門功夫，創(chuàng)新酒企的發(fā)展靠消費(fèi)細(xì)分，并且越是占據(jù)一級(jí)品類領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌越具有日益凸顯的發(fā)展價(jià)值。

在案例方面，明確了增長(zhǎng)路徑和經(jīng)營(yíng)體系的名酒中，如茅臺(tái)確立了系列化崛起戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)體系;瀘州老窖確立了三個(gè)百億戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)體系;洋河確立了夢(mèng)之藍(lán)新國(guó)酒戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)體系;郎酒確立了三大事業(yè)部四大單品戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)體系;牛欄山確立了“1+X”區(qū)域戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)體系。

在完成了品類創(chuàng)建的省級(jí)名酒中，仰韶依靠陶融香型品類領(lǐng)跑河南;衡水老白干憑借老白干品類稱霸河北;迎駕貢酒靠生態(tài)洞藏成為徽酒的增長(zhǎng)極;花冠依靠魯雅香品類成為魯酒振興的代表。

在實(shí)現(xiàn)了深度創(chuàng)新的特色酒企案例中，毛鋪苦蕎酒開(kāi)辟了健康白酒的藍(lán)海;江小白開(kāi)辟了飲酒新時(shí)代的藍(lán)海;國(guó)窖1573則開(kāi)辟了瓶貯年份酒的先河。

在占據(jù)了大品類頭部的酒企中，張?jiān)�、長(zhǎng)城共享國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭優(yōu)勢(shì);華東干白獨(dú)占干白葡萄酒品類龍頭;茅臺(tái)悠蜜開(kāi)辟了利口酒的藍(lán)海。

在三類消費(fèi)升級(jí)的輸家方面，如果名酒缺乏清晰的增長(zhǎng)邏輯，或者缺乏相對(duì)應(yīng)的經(jīng)營(yíng)體系，一定不會(huì)持續(xù)繁榮;如果省酒在未來(lái)三年內(nèi)沒(méi)有推動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)也沒(méi)有積極實(shí)施市場(chǎng)下沉，則將會(huì)陷入衰敗;未來(lái)三年的中小型酒企，面對(duì)新時(shí)代、新人群、新場(chǎng)景、新文化，如果不能積極創(chuàng)新、搶占細(xì)分市場(chǎng)，將會(huì)大面積被淘汰。