深度解讀國產(chǎn)葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀和突圍之路

1、日子艱難

23年前，王朝的酒，風(fēng)光無限。

1996年夏，王朝酒業(yè)總經(jīng)理親赴上海，去參加“紅王朝加雪碧—四川北路海派飲品節(jié)”。那時的上海，“喝王朝”蔚然成風(fēng)。

上海市外事活動多，有些市領(lǐng)導(dǎo)為改善口味，會往干紅里兌飲料。當(dāng)上海虹口區(qū)要“以節(jié)興市”時，便想以此為主題。

開始，活動叫“紅哥哥加白妹妹”，紅的是王朝，白的是雪碧。然而，雪碧灌裝廠臺灣老板認(rèn)為白色不吉利，遂改名“紅王朝加雪碧”。

王朝并不喜歡這個創(chuàng)意。去除糖的“干紅”，卻混上甜飲料，不倫不類。但急于打開干紅市場，王朝沒有放棄這個推廣機(jī)會。

活動大獲成功，“紅酒兌雪碧”流行，王朝生意火爆，市場占有率一度超過50%。

2018年，王朝的干紅里又混入甜味，但這次，成了雪上加霜。

去年11月，產(chǎn)品被檢出明令禁止的甜蜜素，讓內(nèi)外交困的王朝，再蒙陰影。

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港股有3300多只，停牌超過5年的有9家，王朝占一席。

因被舉報(bào)虛構(gòu)銷售額和存貨消失等問題，王朝從2013年3月至今，一直在停牌。若今年8月1日前還不能復(fù)牌，王朝將被摘牌。

去年7月，王朝把17萬平米的土地，連同酒堡、紅酒勾兌中心賣了，像是賣家底兒。

曾與張?jiān)�、長城一起，并稱“三駕馬車”的王朝，位置已被威龍取代。

但不僅王朝，整個國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)，日子都不好過。

去年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)Ｒ誀I收28億元穩(wěn)坐行業(yè)老大，占全行業(yè)上市公司總營收近3/4。但2011-2017年，張?jiān)Ｄ昀麧檯s縮水近半。

長城也不順。在2017年10月，甚至被中糧集團(tuán)旗下中國食品剝離出上市公司。

國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國葡萄酒產(chǎn)量更是創(chuàng)紀(jì)錄同比暴跌37%，不到2012年一半。

2012年7月，中證白酒指數(shù)超過4000點(diǎn)。此后經(jīng)歷漫長調(diào)整，一度跌到不足千點(diǎn)。如今，該指數(shù)已漲到6000點(diǎn)左右。

同時期沉淪的葡萄酒行業(yè)，卻再也沒有重振。

即使是龍頭股張?jiān)�，股價也不到2010年高點(diǎn)的1/4。同期，貴州茅臺股價番了5倍，近日重回萬億市值。

2、黃金時代與隱憂

葡萄酒是舶來品，但酒中混入甜味，卻是“中國特色”。

解放前成立的近代葡萄酒廠，生產(chǎn)兩類產(chǎn)品：

完全由葡萄制成的“全汁”，以及以高酸度山葡萄為原料，必須加糖摻水才能適口的“折全汁”。

1949年，通化葡萄酒和茅臺一起成為開國大典專用酒，甜型、半甜型葡萄酒定義了中國人的葡萄酒口味。“半汁”酒和三精一水的勾兌品，占據(jù)中國人餐桌多年。

1980年，中法合資的王朝公司成立，中國第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”誕生。隨著葡萄酒市場的成長，立規(guī)矩也迫在眉睫。

1984年，葡萄酒部標(biāo)出臺，規(guī)定葡萄汁含量要在30%―70%，半汁酒的存在合理合法，5年后半汁葡萄酒仍占80%以上的市場。

因出口創(chuàng)匯需要，到1994年時，我國頒布了與國際接軌的葡萄酒國標(biāo)。但同年，又出臺了一個遷就生產(chǎn)現(xiàn)狀的行標(biāo)，半汁酒再次“續(xù)命”。近十年后，這個行標(biāo)才被廢止。

到2008年，“葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料”才被明確寫入國標(biāo)。至此，中國的葡萄酒才完成與世界接軌。

同時，中國人的葡萄酒消費(fèi)越來越多，從2002年到2012年間，葡萄酒的產(chǎn)量也翻了近5倍。

但不止標(biāo)準(zhǔn)混亂，行業(yè)中還有其他積弊沉疴。

不同于國外酒莊，我國土地分散于農(nóng)戶，廠商向農(nóng)民收購原料。但葡萄藤結(jié)出優(yōu)質(zhì)果實(shí)的樹齡為30—50年，這對農(nóng)民來說太長了。

于是，很多國產(chǎn)葡萄酒原料采自3-5年葡萄藤，品質(zhì)可想而知。

由于新標(biāo)準(zhǔn)中沒有對年份、產(chǎn)地的檢測標(biāo)準(zhǔn)，虛標(biāo)年份很常見。

而假酒橫行，更引發(fā)誠信危機(jī)。

2002年，假酒引發(fā)通化葡萄酒企大面積關(guān)停整頓;2007年，民權(quán)葡萄酒業(yè)制假猖獗被曝光，當(dāng)?shù)仄咸丫破髽I(yè)幾乎全軍覆沒，十幾年的葡萄藤被拔掉;2010年，央視曝光河北省昌黎假酒，影響波及整個產(chǎn)區(qū)……

在品牌、銷售方面，國產(chǎn)葡萄酒也是亂象叢生。

很多大企業(yè)產(chǎn)品超千款，而經(jīng)銷商竄貨、低價違規(guī)網(wǎng)上銷售、擅自加包裝等狀況層出不窮。

從虛標(biāo)年份，到同一種酒用不同包裝，賣不同價格;從終端餐飲買斷，賄賂營銷高額開瓶費(fèi)，到用進(jìn)口酒原酒冒充國產(chǎn)酒;乃至利用消費(fèi)者不懂外文，把普通貨賣高價獲取暴利……

傷害著消費(fèi)者信任，為整個產(chǎn)業(yè)不斷“埋雷”。

2002-2012黃金十年，張?jiān)Ｃ磕赇N售增長都在20%以上，有時甚至超過30%。而王朝酒業(yè)的銷售，也在2010年達(dá)到巔峰。

但繁華背后，內(nèi)憂外患。

3、開一瓶82年拉菲

1982年，法國波爾多炎熱少雨，極適宜葡萄生長，當(dāng)年的收獲質(zhì)量極高。半個世紀(jì)，這樣好年景也只有4年。

90年代，是82年拉菲的最佳飲用期，也是港片的黃金時代。

《賭神》中發(fā)哥說了一句：“給我開一瓶82年的拉菲”。從此，拉菲成了“揮金如土”和極品葡萄酒的標(biāo)簽。

進(jìn)口葡萄酒來襲，就始自拉菲等高端貨。

中國加入世貿(mào)組織四年后，葡萄酒開始搶灘中國。開始，進(jìn)入中國的主要是波爾多葡萄酒，和少量勃艮第、羅納河谷、香檳產(chǎn)區(qū)以及意大利名酒。

2008年2月，香港政府對葡萄酒施行零關(guān)稅，當(dāng)年葡萄酒進(jìn)口飆升逾80%。很大一部分，都轉(zhuǎn)運(yùn)至內(nèi)地。

隨著名酒市場的升溫，名莊酒變成炒作籌碼。2008年，拉菲期酒價格還只是130歐元/瓶，一年后就被炒高4倍。

2011年6月，是名酒市場最后的狂歡。7月份泡沫破裂，五大酒莊綜合指數(shù)暴跌四分之一。

2012年出臺的八項(xiàng)規(guī)定，更重創(chuàng)了名酒市場。小拉菲的法國出貨價，從2011年的410歐元一路滑落，三年后僅剩130歐。

進(jìn)口酒商哀鴻遍野，各種名酒價格腰斬，有些至今仍躺在酒窖中。彼時行業(yè)第一大商——建發(fā)酒業(yè)，也在這次倒下。

但中國葡萄酒市場的增長并未停滯。

2011年，中國人喝了19億瓶葡萄酒，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國，和增長最快的新興市場。

很多進(jìn)口商發(fā)現(xiàn)，國外的中低端紅酒價格低、品質(zhì)好，而中國人也更認(rèn)進(jìn)口貨。于是，中低端進(jìn)口酒開始了瘋狂涌入。

2012年，我國葡萄酒進(jìn)口商從幾年前的800家激增至4000余家。

此前，高端進(jìn)口酒與大眾國產(chǎn)酒彼此相安無事。但進(jìn)口低價酒大量出現(xiàn)在超市貨架時，國產(chǎn)葡萄酒有了大麻煩。

4、OEM

以前，國產(chǎn)酒主攻100元及以下，50元以下產(chǎn)品最具競爭力。

當(dāng)進(jìn)口酒殺入這一地帶后，競爭變得慘烈。

目前，澳洲酒主流在80-150元左右，便宜的僅5、60元，而智利、西班牙等地葡萄酒采購價更便宜，性價比也高于國產(chǎn)酒。

帶來更大沖擊的是散裝酒，也稱OEM酒。

進(jìn)口商既可以進(jìn)口廉價原酒，裝瓶后主打低端市場。也可以對中高檔原酒進(jìn)行高檔包裝，以自有品牌銷售，讓消費(fèi)者無價可比，保護(hù)利潤最大化。

而很多國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)也寧愿選擇進(jìn)口原酒貼牌銷售，省心省事，利潤空間也更高。

與此同時，關(guān)稅變化，讓進(jìn)口酒優(yōu)勢更加顯著。

2012年，新西蘭是首個享受中國進(jìn)口葡萄酒零關(guān)稅的國家;

2015年，智利享受零關(guān)稅;

2018年，格魯吉亞加入;

2019年，澳大利亞加入。

據(jù)悉，有“歐洲葡萄園”之稱的摩爾多瓦，未來有望成為第五個享受葡萄酒零關(guān)稅國家。

國產(chǎn)葡萄酒，已無險可守。

2011年，中國葡萄酒市場中，進(jìn)口酒約占25%的市場份額，國產(chǎn)酒約占75%。

2017年，這個比例已經(jīng)倒過來。據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，中國進(jìn)口葡萄酒占比達(dá)到79.27%;占比僅為20.73%。

又據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)，2011至2017年間，中國進(jìn)口葡萄酒的金額和數(shù)量，平均年增幅在12%左右。

據(jù)中酒協(xié)葡萄酒分會與易知數(shù)據(jù)推出的《2017年中國葡萄酒數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2013年后，進(jìn)口葡萄酒總量五年內(nèi)翻了一番，已占線上消費(fèi)七成以上份額。

2017年葡萄酒上市企業(yè)年報(bào)中，通葡股份表現(xiàn)驚艷，實(shí)現(xiàn)營收9.20億元，同比增長54.80%。創(chuàng)下上市以來營收新高的同時，也一舉超越威龍，躋身行業(yè)三強(qiáng)。

但尷尬的是，通葡超9成的營收，卻是來自旗下白酒電商。此前三年，其葡萄酒主業(yè)營收占比分別是100%、13.21%、9.04%。

5、突圍

2018，進(jìn)口葡萄酒增勢與消費(fèi)一同放緩。中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國進(jìn)口葡萄酒量下降8.95%。但市場的參與者，卻更多了。

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前葡萄酒進(jìn)口商已超6000家。

茅臺、瀘州老窖、洋河等白酒品牌，也陸續(xù)入局葡萄酒市場。幾年前，白酒巨頭熱衷購買酒莊，如今，則希望以合作等更輕的模式試水葡萄酒市場。

本土葡萄酒企業(yè)，在努力突圍。

張?jiān)�啟動�?ldquo;全球化布局百年張?jiān)６�次�?chuàng)業(yè)”的品牌戰(zhàn)略，如今已經(jīng)有四家境外子公司。張?jiān)１硎荆�在未來的幾年，進(jìn)口紅酒將占所有業(yè)務(wù)的近30%。

長城葡萄酒全新的品牌定位是“中國長城，紅色國酒”。近兩年，長城葡萄酒精簡了6成SKU，希望逐步把平均終端價提高至50元以上。同時，長城也不斷在品牌上下功夫，依托旗下桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大核心大單品，長城葡萄酒走出"名莊"與“大品牌”結(jié)合發(fā)展之路。

曾風(fēng)光無限的王朝，則將2018年稱為自己的機(jī)制改革年，精簡營銷團(tuán)隊(duì)，砍掉上百款產(chǎn)品。“王朝是引領(lǐng)改革開放40年的第一代企業(yè)，王朝把真正意義上的紅酒帶入中國，未來的王朝人要告訴消費(fèi)者什么才是好紅酒。”王朝總經(jīng)理李廣禾說。

新勢力也在暗自發(fā)力。

寧夏賀蘭山東麓是世界公認(rèn)最適合種釀酒葡萄的黃金地帶之一。去年，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立，長城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎任聯(lián)盟主席。

如今，這里已代表著國產(chǎn)葡萄酒的新聲譽(yù)。

其釀酒葡萄種植面積占全國四分之一，精品酒莊超全國總數(shù)三分之一，40多家酒莊的500多款葡萄酒在國際大賽中獲獎。

在去年首屆中國自主品牌博覽會上，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒與貴州茅臺酒、安溪鐵觀音等躋身全國地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌百強(qiáng)榜，品牌價值位列第14位。

中國消費(fèi)升級空間的巨大，葡萄酒消費(fèi)遠(yuǎn)未飽和。

2018年，北京和上海市人均GDP已超2萬美元，躋身發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體水平。同時，全國人均GDP為0.97萬美元，不到一線城市一半。

同時，據(jù)國際葡萄與葡萄酒組織統(tǒng)計(jì)，2016年，中國年人均消費(fèi)葡萄酒量為1.24升，不到世界平均水平3.35升的一半。當(dāng)人均消費(fèi)量到3升時，中國將成為世界第一大葡萄酒消費(fèi)國。

中國的年輕人，也確實(shí)更喜歡喝葡萄酒了。

攜程美食林?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年，超5成的25-35歲群體，會將葡萄酒作為聚餐用酒首選;在30-35歲的人群中，這個比例接近7成。

這說明，葡萄酒消費(fèi)已是一個巨大的市場并且具有巨大的市場潛力。但在這樣一個大市場面前，本土企業(yè)卻非但沒有前進(jìn)，反而在開倒車。

這一定是從根本上出了系統(tǒng)性的大問題，這個問題如果不解決，在越來越強(qiáng)勢的外資企業(yè)面前，本土企業(yè)恐怕依然是蚊子撞玻璃——有光明，但沒有前途。