深度解讀國(guó)產(chǎn)葡萄酒發(fā)展現(xiàn)狀和突圍之路

1、日子艱難

23年前，王朝的酒，風(fēng)光無(wú)限。

1996年夏，王朝酒業(yè)總經(jīng)理親赴上海，去參加“紅王朝加雪碧—四川北路海派飲品節(jié)”。那時(shí)的上海，“喝王朝”蔚然成風(fēng)。

上海市外事活動(dòng)多，有些市領(lǐng)導(dǎo)為改善口味，會(huì)往干紅里兌飲料。當(dāng)上海虹口區(qū)要“以節(jié)興市”時(shí)，便想以此為主題。

開(kāi)始，活動(dòng)叫“紅哥哥加白妹妹”，紅的是王朝，白的是雪碧。然而，雪碧灌裝廠臺(tái)灣老板認(rèn)為白色不吉利，遂改名“紅王朝加雪碧”。

王朝并不喜歡這個(gè)創(chuàng)意。去除糖的“干紅”，卻混上甜飲料，不倫不類(lèi)。但急于打開(kāi)干紅市場(chǎng)，王朝沒(méi)有放棄這個(gè)推廣機(jī)會(huì)。

活動(dòng)大獲成功，“紅酒兌雪碧”流行，王朝生意火爆，市場(chǎng)占有率一度超過(guò)50%。

2018年，王朝的干紅里又混入甜味，但這次，成了雪上加霜。

去年11月，產(chǎn)品被檢出明令禁止的甜蜜素，讓內(nèi)外交困的王朝，再蒙陰影。

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港股有3300多只，停牌超過(guò)5年的有9家，王朝占一席。

因被舉報(bào)虛構(gòu)銷(xiāo)售額和存貨消失等問(wèn)題，王朝從2013年3月至今，一直在停牌。若今年8月1日前還不能復(fù)牌，王朝將被摘牌。

去年7月，王朝把17萬(wàn)平米的土地，連同酒堡、紅酒勾兌中心賣(mài)了，像是賣(mài)家底兒。

曾與張?jiān)�、長(zhǎng)城一起，并稱(chēng)“三駕馬車(chē)”的王朝，位置已被威龍取代。

但不僅王朝，整個(gè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)，日子都不好過(guò)。

去年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，張?jiān)Ｒ誀I(yíng)收28億元穩(wěn)坐行業(yè)老大，占全行業(yè)上市公司總營(yíng)收近3/4。但2011-2017年，張?jiān)Ｄ昀麧?rùn)卻縮水近半。

長(zhǎng)城也不順。在2017年10月，甚至被中糧集團(tuán)旗下中國(guó)食品剝離出上市公司。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國(guó)葡萄酒產(chǎn)量更是創(chuàng)紀(jì)錄同比暴跌37%，不到2012年一半。

2012年7月，中證白酒指數(shù)超過(guò)4000點(diǎn)。此后經(jīng)歷漫長(zhǎng)調(diào)整，一度跌到不足千點(diǎn)。如今，該指數(shù)已漲到6000點(diǎn)左右。

同時(shí)期沉淪的葡萄酒行業(yè)，卻再也沒(méi)有重振。

即使是龍頭股張?jiān)＃�股價(jià)也不到2010年高點(diǎn)的1/4。同期，貴州茅臺(tái)股價(jià)番了5倍，近日重回萬(wàn)億市值。

2、黃金時(shí)代與隱憂

葡萄酒是舶來(lái)品，但酒中混入甜味，卻是“中國(guó)特色”。

解放前成立的近代葡萄酒廠，生產(chǎn)兩類(lèi)產(chǎn)品：

完全由葡萄制成的“全汁”，以及以高酸度山葡萄為原料，必須加糖摻水才能適口的“折全汁”。

1949年，通化葡萄酒和茅臺(tái)一起成為開(kāi)國(guó)大典專(zhuān)用酒，甜型、半甜型葡萄酒定義了中國(guó)人的葡萄酒口味。“半汁”酒和三精一水的勾兌品，占據(jù)中國(guó)人餐桌多年。

1980年，中法合資的王朝公司成立，中國(guó)第一款全汁干型葡萄酒“王朝半干白”誕生。隨著葡萄酒市場(chǎng)的成長(zhǎng)，立規(guī)矩也迫在眉睫。

1984年，葡萄酒部標(biāo)出臺(tái)，規(guī)定葡萄汁含量要在30%―70%，半汁酒的存在合理合法，5年后半汁葡萄酒仍占80%以上的市場(chǎng)。

因出口創(chuàng)匯需要，到1994年時(shí)，我國(guó)頒布了與國(guó)際接軌的葡萄酒國(guó)標(biāo)。但同年，又出臺(tái)了一個(gè)遷就生產(chǎn)現(xiàn)狀的行標(biāo)，半汁酒再次“續(xù)命”。近十年后，這個(gè)行標(biāo)才被廢止。

到2008年，“葡萄酒是以鮮葡萄或葡萄汁為原料”才被明確寫(xiě)入國(guó)標(biāo)。至此，中國(guó)的葡萄酒才完成與世界接軌。

同時(shí)，中國(guó)人的葡萄酒消費(fèi)越來(lái)越多，從2002年到2012年間，葡萄酒的產(chǎn)量也翻了近5倍。

但不止標(biāo)準(zhǔn)混亂，行業(yè)中還有其他積弊沉疴。

不同于國(guó)外酒莊，我國(guó)土地分散于農(nóng)戶，廠商向農(nóng)民收購(gòu)原料。但葡萄藤結(jié)出優(yōu)質(zhì)果實(shí)的樹(shù)齡為30—50年，這對(duì)農(nóng)民來(lái)說(shuō)太長(zhǎng)了。

于是，很多國(guó)產(chǎn)葡萄酒原料采自3-5年葡萄藤，品質(zhì)可想而知。

由于新標(biāo)準(zhǔn)中沒(méi)有對(duì)年份、產(chǎn)地的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，虛標(biāo)年份很常見(jiàn)。

而假酒橫行，更引發(fā)誠(chéng)信危機(jī)。

2002年，假酒引發(fā)通化葡萄酒企大面積關(guān)停整頓;2007年，民權(quán)葡萄酒業(yè)制假猖獗被曝光，當(dāng)?shù)仄咸丫破髽I(yè)幾乎全軍覆沒(méi)，十幾年的葡萄藤被拔掉;2010年，央視曝光河北省昌黎假酒，影響波及整個(gè)產(chǎn)區(qū)……

在品牌、銷(xiāo)售方面，國(guó)產(chǎn)葡萄酒也是亂象叢生。

很多大企業(yè)產(chǎn)品超千款，而經(jīng)銷(xiāo)商竄貨、低價(jià)違規(guī)網(wǎng)上銷(xiāo)售、擅自加包裝等狀況層出不窮。

從虛標(biāo)年份，到同一種酒用不同包裝，賣(mài)不同價(jià)格;從終端餐飲買(mǎi)斷，賄賂營(yíng)銷(xiāo)高額開(kāi)瓶費(fèi)，到用進(jìn)口酒原酒冒充國(guó)產(chǎn)酒;乃至利用消費(fèi)者不懂外文，把普通貨賣(mài)高價(jià)獲取暴利……

傷害著消費(fèi)者信任，為整個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷“埋雷”。

2002-2012黃金十年，張?jiān)Ｃ磕赇N(xiāo)售增長(zhǎng)都在20%以上，有時(shí)甚至超過(guò)30%。而王朝酒業(yè)的銷(xiāo)售，也在2010年達(dá)到巔峰。

但繁華背后，內(nèi)憂外患。

3、開(kāi)一瓶82年拉菲

1982年，法國(guó)波爾多炎熱少雨，極適宜葡萄生長(zhǎng)，當(dāng)年的收獲質(zhì)量極高。半個(gè)世紀(jì)，這樣好年景也只有4年。

90年代，是82年拉菲的最佳飲用期，也是港片的黃金時(shí)代。

《賭神》中發(fā)哥說(shuō)了一句：“給我開(kāi)一瓶82年的拉菲”。從此，拉菲成了“揮金如土”和極品葡萄酒的標(biāo)簽。

進(jìn)口葡萄酒來(lái)襲，就始自拉菲等高端貨。

中國(guó)加入世貿(mào)組織四年后，葡萄酒開(kāi)始搶灘中國(guó)。開(kāi)始，進(jìn)入中國(guó)的主要是波爾多葡萄酒，和少量勃艮第、羅納河谷、香檳產(chǎn)區(qū)以及意大利名酒。

2008年2月，香港政府對(duì)葡萄酒施行零關(guān)稅，當(dāng)年葡萄酒進(jìn)口飆升逾80%。很大一部分，都轉(zhuǎn)運(yùn)至內(nèi)地。

隨著名酒市場(chǎng)的升溫，名莊酒變成炒作籌碼。2008年，拉菲期酒價(jià)格還只是130歐元/瓶，一年后就被炒高4倍。

2011年6月，是名酒市場(chǎng)最后的狂歡。7月份泡沫破裂，五大酒莊綜合指數(shù)暴跌四分之一。

2012年出臺(tái)的八項(xiàng)規(guī)定，更重創(chuàng)了名酒市場(chǎng)。小拉菲的法國(guó)出貨價(jià)，從2011年的410歐元一路滑落，三年后僅剩130歐。

進(jìn)口酒商哀鴻遍野，各種名酒價(jià)格腰斬，有些至今仍躺在酒窖中。彼時(shí)行業(yè)第一大商——建發(fā)酒業(yè)，也在這次倒下。

但中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)并未停滯。

2011年，中國(guó)人喝了19億瓶葡萄酒，成為全球第五大葡萄酒消費(fèi)國(guó)，和增長(zhǎng)最快的新興市場(chǎng)。

很多進(jìn)口商發(fā)現(xiàn)，國(guó)外的中低端紅酒價(jià)格低、品質(zhì)好，而中國(guó)人也更認(rèn)進(jìn)口貨。于是，中低端進(jìn)口酒開(kāi)始了瘋狂涌入。

2012年，我國(guó)葡萄酒進(jìn)口商從幾年前的800家激增至4000余家。

此前，高端進(jìn)口酒與大眾國(guó)產(chǎn)酒彼此相安無(wú)事。但進(jìn)口低價(jià)酒大量出現(xiàn)在超市貨架時(shí)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒有了大麻煩。

4、OEM

以前，國(guó)產(chǎn)酒主攻100元及以下，50元以下產(chǎn)品最具競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)進(jìn)口酒殺入這一地帶后，競(jìng)爭(zhēng)變得慘烈。

目前，澳洲酒主流在80-150元左右，便宜的僅5、60元，而智利、西班牙等地葡萄酒采購(gòu)價(jià)更便宜，性?xún)r(jià)比也高于國(guó)產(chǎn)酒。

帶來(lái)更大沖擊的是散裝酒，也稱(chēng)OEM酒。

進(jìn)口商既可以進(jìn)口廉價(jià)原酒，裝瓶后主打低端市場(chǎng)。也可以對(duì)中高檔原酒進(jìn)行高檔包裝，以自有品牌銷(xiāo)售，讓消費(fèi)者無(wú)價(jià)可比，保護(hù)利潤(rùn)最大化。

而很多國(guó)內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)也寧愿選擇進(jìn)口原酒貼牌銷(xiāo)售，省心省事，利潤(rùn)空間也更高。

與此同時(shí)，關(guān)稅變化，讓進(jìn)口酒優(yōu)勢(shì)更加顯著。

2012年，新西蘭是首個(gè)享受中國(guó)進(jìn)口葡萄酒零關(guān)稅的國(guó)家;

2015年，智利享受零關(guān)稅;

2018年，格魯吉亞加入;

2019年，澳大利亞加入。

據(jù)悉，有“歐洲葡萄園”之稱(chēng)的摩爾多瓦，未來(lái)有望成為第五個(gè)享受葡萄酒零關(guān)稅國(guó)家。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒，已無(wú)險(xiǎn)可守。

2011年，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)中，進(jìn)口酒約占25%的市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)酒約占75%。

2017年，這個(gè)比例已經(jīng)倒過(guò)來(lái)。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒占比達(dá)到79.27%;占比僅為20.73%。

又據(jù)中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)，2011至2017年間，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒的金額和數(shù)量，平均年增幅在12%左右。

據(jù)中酒協(xié)葡萄酒分會(huì)與易知數(shù)據(jù)推出的《2017年中國(guó)葡萄酒數(shù)據(jù)分析報(bào)告》顯示，2013年后，進(jìn)口葡萄酒總量五年內(nèi)翻了一番，已占線上消費(fèi)七成以上份額。

2017年葡萄酒上市企業(yè)年報(bào)中，通葡股份表現(xiàn)驚艷，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收9.20億元，同比增長(zhǎng)54.80%。創(chuàng)下上市以來(lái)營(yíng)收新高的同時(shí)，也一舉超越威龍，躋身行業(yè)三強(qiáng)。

但尷尬的是，通葡超9成的營(yíng)收，卻是來(lái)自旗下白酒電商。此前三年，其葡萄酒主業(yè)營(yíng)收占比分別是100%、13.21%、9.04%。

5、突圍

2018，進(jìn)口葡萄酒增勢(shì)與消費(fèi)一同放緩。中國(guó)海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)進(jìn)口葡萄酒量下降8.95%。但市場(chǎng)的參與者，卻更多了。

有數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前葡萄酒進(jìn)口商已超6000家。

茅臺(tái)、瀘州老窖、洋河等白酒品牌，也陸續(xù)入局葡萄酒市場(chǎng)。幾年前，白酒巨頭熱衷購(gòu)買(mǎi)酒莊，如今，則希望以合作等更輕的模式試水葡萄酒市場(chǎng)。

本土葡萄酒企業(yè)，在努力突圍。

張?jiān)�啟�?dòng)了“全球化布局百年張?jiān)６�次�?chuàng)業(yè)”的品牌戰(zhàn)略，如今已經(jīng)有四家境外子公司。張?jiān)１硎荆�在未�?lái)的幾年，進(jìn)口紅酒將占所有業(yè)務(wù)的近30%。

長(zhǎng)城葡萄酒全新的品牌定位是“中國(guó)長(zhǎng)城，紅色國(guó)酒”。近兩年，長(zhǎng)城葡萄酒精簡(jiǎn)了6成SKU，希望逐步把平均終端價(jià)提高至50元以上。同時(shí)，長(zhǎng)城也不斷在品牌上下功夫，依托旗下桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大核心大單品，長(zhǎng)城葡萄酒走出"名莊"與“大品牌”結(jié)合發(fā)展之路。

曾風(fēng)光無(wú)限的王朝，則將2018年稱(chēng)為自己的機(jī)制改革年，精簡(jiǎn)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，砍掉上百款產(chǎn)品。“王朝是引領(lǐng)改革開(kāi)放40年的第一代企業(yè)，王朝把真正意義上的紅酒帶入中國(guó)，未來(lái)的王朝人要告訴消費(fèi)者什么才是好紅酒。”王朝總經(jīng)理李廣禾說(shuō)。

新勢(shì)力也在暗自發(fā)力。

寧夏賀蘭山東麓是世界公認(rèn)最適合種釀酒葡萄的黃金地帶之一。去年，賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立，長(zhǎng)城酒業(yè)總經(jīng)理李士祎任聯(lián)盟主席。

如今，這里已代表著國(guó)產(chǎn)葡萄酒的新聲譽(yù)。

其釀酒葡萄種植面積占全國(guó)四分之一，精品酒莊超全國(guó)總數(shù)三分之一，40多家酒莊的500多款葡萄酒在國(guó)際大賽中獲獎(jiǎng)。

在去年首屆中國(guó)自主品牌博覽會(huì)上，寧夏賀蘭山東麓葡萄酒與貴州茅臺(tái)酒、安溪鐵觀音等躋身全國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品區(qū)域品牌百?gòu)?qiáng)榜，品牌價(jià)值位列第14位。

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)空間的巨大，葡萄酒消費(fèi)遠(yuǎn)未飽和。

2018年，北京和上海市人均GDP已超2萬(wàn)美元，躋身發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體水平。同時(shí)，全國(guó)人均GDP為0.97萬(wàn)美元，不到一線城市一半。

同時(shí)，據(jù)國(guó)際葡萄與葡萄酒組織統(tǒng)計(jì)，2016年，中國(guó)年人均消費(fèi)葡萄酒量為1.24升，不到世界平均水平3.35升的一半。當(dāng)人均消費(fèi)量到3升時(shí)，中國(guó)將成為世界第一大葡萄酒消費(fèi)國(guó)。

中國(guó)的年輕人，也確實(shí)更喜歡喝葡萄酒了。

攜程美食林?jǐn)?shù)據(jù)顯示，去年，超5成的25-35歲群體，會(huì)將葡萄酒作為聚餐用酒首選;在30-35歲的人群中，這個(gè)比例接近7成。

這說(shuō)明，葡萄酒消費(fèi)已是一個(gè)巨大的市場(chǎng)并且具有巨大的市場(chǎng)潛力。但在這樣一個(gè)大市場(chǎng)面前，本土企業(yè)卻非但沒(méi)有前進(jìn)，反而在開(kāi)倒車(chē)。

這一定是從根本上出了系統(tǒng)性的大問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題如果不解決，在越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)的外資企業(yè)面前，本土企業(yè)恐怕依然是蚊子撞玻璃——有光明，但沒(méi)有前途。