2002-2011：“黃金十年”啟示錄(2)

“黃金十年”教訓(xùn)深刻

白酒業(yè)黃金十年期間，行業(yè)存在的問(wèn)題也較突出，教訓(xùn)值得汲�。�

一是發(fā)展過(guò)熱。2011年全國(guó)GDP增長(zhǎng)9.2%，社會(huì)固定資產(chǎn)投資增長(zhǎng)23.8%，規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值增長(zhǎng)13.9%;而白酒行業(yè)的發(fā)展則大大超過(guò)全國(guó)的平均增長(zhǎng)速度，過(guò)熱的趨勢(shì)明顯。

當(dāng)時(shí)，許多地區(qū)和白酒企業(yè)進(jìn)行一場(chǎng)“規(guī)模比拼”的競(jìng)賽，你建酒城我建酒都，你搞擴(kuò)建我搞擴(kuò)產(chǎn)，你有銷(xiāo)售收入100億的規(guī)劃，我有200億銷(xiāo)售收入的藍(lán)圖，呈現(xiàn)出一派你追我趕的“大躍進(jìn)”氛圍。

二是產(chǎn)能過(guò)剩。在當(dāng)時(shí)公布的白酒行業(yè)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)中，不見(jiàn)極其重要的“產(chǎn)銷(xiāo)率”指標(biāo)。但可以肯定的是，全國(guó)1.8萬(wàn)家白酒企業(yè)的年產(chǎn)量高達(dá)1200萬(wàn)千升，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)市場(chǎng)需求。從整體看，產(chǎn)能大于產(chǎn)量、產(chǎn)量大于銷(xiāo)量，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

由于行業(yè)加工能力特別是低水平加工能力過(guò)剩，導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)、資源浪費(fèi)現(xiàn)象嚴(yán)重。這讓企業(yè)背上包袱，讓行業(yè)產(chǎn)生泡沫。

三是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度。白酒企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)，“寧丟利潤(rùn)不丟市場(chǎng)”成為許多企業(yè)的信條，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、宣傳戰(zhàn)、產(chǎn)品戰(zhàn)、包裝戰(zhàn)此伏彼起，愈演愈烈。

2011年，白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)成本費(fèi)用總額2934.41億元，同比增長(zhǎng)38.80%，高于同期產(chǎn)量增長(zhǎng)幅度30.70%。其中，產(chǎn)品銷(xiāo)售成本2448.79億元，同比增長(zhǎng)39.70%;累計(jì)產(chǎn)品銷(xiāo)售費(fèi)用293.84億元，同比增加38.27%，說(shuō)明企業(yè)在不惜血本搶市場(chǎng)。

過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)使企業(yè)各自為戰(zhàn)、發(fā)展后勁不足，使行業(yè)內(nèi)耗加劇、產(chǎn)業(yè)形象受損。

四是價(jià)格過(guò)高。價(jià)格成為酒企經(jīng)營(yíng)的一把利器，漲價(jià)成為酒業(yè)的一種風(fēng)潮。許多企業(yè)不僅把漲價(jià)作為消化成本、增加利潤(rùn)的手段，而且把漲價(jià)作為提升形象、再造品牌的捷徑。這就是所謂的“低價(jià)產(chǎn)品占市場(chǎng)，中檔產(chǎn)品創(chuàng)利潤(rùn)，高價(jià)產(chǎn)品打形象”。

產(chǎn)品定價(jià)乃至漲價(jià)都屬于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)，但不考慮自身?xiàng)l件和環(huán)境要求的隨意性或連續(xù)性漲價(jià)必然引來(lái)社會(huì)的質(zhì)疑和批評(píng)。特別是許多不具備實(shí)力的酒企急功近利，強(qiáng)行推出高價(jià)產(chǎn)品，帶來(lái)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的普遍性上漲，加劇了公眾的不滿(mǎn)，損害了行業(yè)形象。

五是行業(yè)過(guò)散。白酒業(yè)一直是產(chǎn)業(yè)集中度不高，企業(yè)“散、小、亂”現(xiàn)象突出，生產(chǎn)監(jiān)管困難的局面未有根本性改觀(guān)。截至2011年，在全國(guó)1.8萬(wàn)家白酒生產(chǎn)企業(yè)中，規(guī)模以上(年銷(xiāo)售額超過(guò)2000萬(wàn)元)企業(yè)僅為1200多家，只占6.67%。

六是出口過(guò)少。2011年白酒出口交貨值17.62億元，僅占年度銷(xiāo)售產(chǎn)值的0.49%。與此同時(shí)，洋酒正以每年30%以上的增長(zhǎng)速度搶占國(guó)內(nèi)酒水市場(chǎng)。

七是團(tuán)購(gòu)過(guò)多。2012年前，白酒企業(yè)較為倚重團(tuán)購(gòu)渠道，各種特供酒、專(zhuān)供酒紛紛登場(chǎng)。所以，中央八項(xiàng)規(guī)定一發(fā)布，白酒特別是高端白酒首先受到?jīng)_擊。

從“新”出發(fā)再創(chuàng)業(yè)

目前，我們已經(jīng)進(jìn)入新時(shí)代。白酒業(yè)的機(jī)遇與危機(jī)并存，成績(jī)與不足共顯。面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)、新規(guī)范、新征程，白酒業(yè)需要從“新”出發(fā)再創(chuàng)業(yè)。為此，需要汲取“黃金十年”的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以?shī)^斗精神+科學(xué)態(tài)度書(shū)寫(xiě)新篇章。

一要端正思想路線(xiàn)。一切從實(shí)際出發(fā)，既不守舊也不跟風(fēng)，既看當(dāng)前又顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，既要改革創(chuàng)新又不好大喜功。

二要轉(zhuǎn)變發(fā)展方式。經(jīng)營(yíng)的方向宜從名酒轉(zhuǎn)向名酒民酒并舉，從價(jià)格轉(zhuǎn)向價(jià)格價(jià)值并舉，從競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)合并舉，從企業(yè)品牌轉(zhuǎn)向企業(yè)品牌產(chǎn)業(yè)品牌并舉，從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)并舉�？傊�，應(yīng)從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展。

三要轉(zhuǎn)變生產(chǎn)方式。按照“五大發(fā)展理念”的要求，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)、智能化生產(chǎn)、柔性化生產(chǎn)，爭(zhēng)創(chuàng)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型企業(yè)。

四要改善產(chǎn)業(yè)形象。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，加強(qiáng)行業(yè)自律，強(qiáng)化企業(yè)誠(chéng)信，規(guī)范市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，特別是要嚴(yán)守食品安全的底線(xiàn)、紅線(xiàn)、生命線(xiàn)，以實(shí)際行動(dòng)樹(shù)立良好的產(chǎn)業(yè)形象。

五要抱團(tuán)闖世界。進(jìn)一步提高開(kāi)放水平，積極參與各種形式的國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)，加快“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與“走出去”的步伐，不滿(mǎn)足于“窩里橫”，不熱衷于“窩里斗”，以中國(guó)隊(duì)的模式參與世界酒類(lèi)比拼的團(tuán)體賽。