2002-2011：“黃金十年”啟示錄

白酒業(yè)自2012年末走向低迷，到目前在食品市場和資本市場上一枝獨(dú)秀，其發(fā)展路線圖是U型還是V型抑或是L型，可能仁者見仁智者見智。筆者趨向于L型，因為歷史的經(jīng)驗表明：謹(jǐn)慎勝于驕傲，冷靜客觀勝于盲目樂觀。

2002年至2011年被業(yè)內(nèi)稱為“黃金十年”。這十年間，白酒業(yè)取得了驕人的業(yè)績，也滋生了一些問題，為其后的衰退埋下了伏筆。

總結(jié)這十年的經(jīng)驗，必將為今后白酒業(yè)的發(fā)展提供有益的啟示。

“黃金十年”業(yè)績靚麗

這十年間，白酒行業(yè)業(yè)績大幅提升。

2010年度白酒產(chǎn)量同比增長26.81%，為2001年的5倍多。2011年，全國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)1233家，比上年同期減少約23%(因入選標(biāo)準(zhǔn)調(diào)高);行業(yè)資產(chǎn)總額3095.03億元，全年規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量1025.55萬千升，完成工業(yè)總產(chǎn)值3831.27億元，工業(yè)銷售產(chǎn)值3618.40億元，出口交貨值17.62億元;實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入3746.67億元，同比增長40.25%;實現(xiàn)利潤571.59億元，同比增長51.91%;上交稅金445.10億元。除出口交貨值外，各項經(jīng)濟(jì)指標(biāo)都保持30%以上的增長速度。

這十年間，市場興旺。白酒實現(xiàn)了從嗜好性消費(fèi)向嗜好性消費(fèi)與社交性消費(fèi)、禮品性消費(fèi)并存的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致產(chǎn)品中高端化明顯，產(chǎn)品定價能力和盈利能力增強(qiáng)。行業(yè)產(chǎn)品平均售價和利潤率逐年提升，10年來白酒噸酒均價提升約2.5倍，利潤總額提升8倍。

這十年間，白酒在資本市場上表現(xiàn)搶眼。如2010年度“洋河”、“茅臺”的每股經(jīng)營性現(xiàn)金流量凈額分別高達(dá)8.53元、6.57元，在上市公司中屬鳳毛麟角。白酒板塊一直被各方看多估值較高，彰顯白酒行業(yè)基本面良好。

“黃金十年”經(jīng)驗豐富

嚴(yán)格說來，白酒業(yè)“黃金十年”的概念并不準(zhǔn)確。2001年實施的稅收政策調(diào)整對白酒業(yè)影響巨大，從2004年開始行業(yè)才逐漸復(fù)蘇。

面對困境，白酒業(yè)表現(xiàn)出極強(qiáng)的抗壓精神和應(yīng)變能力，為我們提供了寶貴的經(jīng)驗財富。

面對稅收政策調(diào)整和消費(fèi)需求多元化，諸多白酒企業(yè)率先實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌的再造與升級，大幅提高產(chǎn)品附加值。如古井貢推出年份原漿酒、紅星推出青花瓷二鍋頭等。

面對激烈的市場競爭，名酒企業(yè)率先利用價值規(guī)律、供求規(guī)律，大膽使用價格手段提升品牌價值。如許多高端白酒。

面對復(fù)雜的營銷競爭，白酒業(yè)率先打破僵局。五糧液的品牌買斷經(jīng)營、瀘州老窖的股權(quán)廠商捆綁、洋河的“1+1”模式、茅臺的自營店布局等都顯示出各自的高招。

面對陌生的國際市場，部分酒企率先走出國門。如五糧液在美國紐約時代廣場的巨幅廣告中亮相。

面對新興的資本市場，白酒企業(yè)率先試水。茅臺以“分紅大王”聞名于股市，瀘州老窖還入主證券公司、組建貸款公司、參與成立地方性專業(yè)銀行。

面對來勢兇猛的外資酒業(yè)巨頭，白酒業(yè)率先打開開放合作之門。如劍南春與軒尼詩、全興與帝亞吉?dú)W。

面對同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭，部分白酒企業(yè)率先走出技術(shù)與產(chǎn)品的革新之路。如洋河的藍(lán)色經(jīng)典，從重“香”轉(zhuǎn)向重“味”，以綿柔型取悅于消費(fèi)者。

面對過度化的企業(yè)競爭，部分白酒企業(yè)率先舉起了聯(lián)合的大旗。如洋河與雙溝合并，共同組建蘇酒集團(tuán)，一舉進(jìn)入白酒第一陣營。

面對品牌文化和企業(yè)文化的提升，白酒業(yè)率先踐行。如茅臺、瀘州老窖、紅星公司的工業(yè)旅游與體驗式營銷，茅臺倡導(dǎo)的“釀造高品位生活”理念，五糧液品牌蘊(yùn)含的“中庸和諧”精神，汾酒弘揚(yáng)的“中國魂”氣概，“中國紅·紅西鳳”彰顯的喜慶情感，沱牌寓意的“舍得”哲理，“神采飛揚(yáng)”的郎酒形象等。

面對發(fā)展轉(zhuǎn)型和產(chǎn)業(yè)升級的新形勢，白酒業(yè)率先適應(yīng)。如五糧液的循環(huán)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)模式，沱牌的生態(tài)釀造，古井貢、茅臺等入選“資源節(jié)約型環(huán)境友好型試點(diǎn)企業(yè)”。