導讀：在第92屆全國糖酒會主題論壇上，尼爾森發(fā)布《解讀經(jīng)濟“新常態(tài)”下的白酒市場新機遇》報告，指出隨著白酒消費的大眾化趨勢愈加明顯，中國白酒市場正經(jīng)歷著從商務需求向自我享受及休閑社交的需求轉(zhuǎn)換。白酒廠商需打破舊思維，以新的渠道和營銷模式，刺激新的需求，并引導全新的白酒消費行為和消費模式。
白酒消費結構演轉(zhuǎn)變，高端白酒回歸大眾消費已成為大勢所趨
自享類產(chǎn)品推動市場增長，電商渠道精準營銷引導消費需求
“白酒作為最具中國特色的酒品類，在消費者心中常常以國酒形象出現(xiàn)，并以正式場合的酒桌文化為主要消費模式。隨著白酒未來的增長愈發(fā)依賴來自大眾消費的驅(qū)動，如何發(fā)掘更加多元化的消費需求，將白酒文化從商務場合挪向一般的大眾餐桌，將是未來白酒市場成敗的關鍵，”尼爾森中國總經(jīng)理范奕瑾指出。
中國白酒市場解碼：銷售回暖并進入大眾化、多元化消費新階段
根據(jù)尼爾森對全國22個主要城市超過1100家大賣場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在非餐飲行業(yè)，白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)歷了非理性高速增長，抑制性下滑之后，在2014年明顯回暖，2014年白酒銷售量較2013年增長了5.5%，而2013年銷售量較2012年下滑了2.7%。與其他洋酒、啤酒和葡萄酒品類相比，白酒在銷售量上的增長也是獨占鰲頭，除了伏特加也享受了超過5個百分點的增長之外，其他酒品類銷售量增長率均為負數(shù)。
但從銷售額的增長率來看，大眾消費為主的酒品類如伏特加(3.1%)、啤酒(2.7%)銷售增長快于白酒(-1.2%)，以及威士忌(-9.1%)和白蘭地(-23.2%)依舊下滑明顯。
“在眾多拉動中國白酒市場回暖的原因中，除了依舊非常樂觀的中國消費者信心指數(shù)、不斷攀升的中國消費者的購買意愿、特別是來自中西部和二、三線城市的消費者，最重要的原因還是源于酒商加大的促銷力度、以及來自于非旺季銷售的拉動，”范奕瑾指出。
“高端白酒回歸大眾消費已經(jīng)成為未來白酒行業(yè)的大勢所趨，對于長期依賴中高端白酒銷售的品牌來講，放下身段，消費市場下沉也將必然成為轉(zhuǎn)型的方向。”范奕瑾補充說明。
尼爾森的研究顯示，2014年，促銷帶動的銷售占整體白酒銷售比重31.2%，比2013年增長2.3個百分點，就前十熱賣單品而言，平均價格下滑6%，而銷售額增長率達到18%。
盡管尼爾森對全國22個主要城市的超過1100家賣場的監(jiān)測顯示，春節(jié)和中秋依然是對白酒最重要的兩個節(jié)日，但相比過去幾年，其重要性明顯縮水，今年春季和中秋節(jié)銷售額分別下滑9%和1%。
相反，2014年非旺季銷售額增長6%，反超節(jié)假日。在非旺季的銷售中自享裝銷售(增長7%)相比禮盒裝(4%)更具備增長優(yōu)勢。
