山東葡萄酒月度進(jìn)口量波動(dòng)明顯 欲借道電商拓展市場(chǎng)

海關(guān)方面的數(shù)據(jù)顯示，2014年以來，山東口岸葡萄酒月度進(jìn)口量波動(dòng)明顯。記者注意到，2014年12月份山東口岸進(jìn)口葡萄酒724.3萬升，為年內(nèi)次高，但依然比去年減少8.9%。在價(jià)格方面，2014年2月份山東口岸葡萄酒月度進(jìn)口均價(jià)達(dá)到每升20.5元的歷史次高位后迅速回落并波動(dòng)前行，9月份后跌幅擴(kuò)大，12月份環(huán)比有所回升，當(dāng)月進(jìn)口均價(jià)為每升10元，同比下跌19.1%，環(huán)比上漲30%。

在進(jìn)口商看來，銷量的減少直接影響著進(jìn)口量。于2007年進(jìn)入濟(jì)南葡萄酒市場(chǎng)的尚思國(guó)際貿(mào)易有限公司總經(jīng)理冷偉健接受記者采訪時(shí)表示，“2014年公司專營(yíng)的法國(guó)葡萄酒銷量比2013年減少30%。”而省內(nèi)另一家有國(guó)企背景的葡萄酒進(jìn)口公司總經(jīng)理王波表示，銷售量減少30%已經(jīng)算是行業(yè)內(nèi)的少數(shù)。“減少一半以上的大有人在。”應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的驟冷，王波不得不變相把原來的高端葡萄酒“重新包裝”轉(zhuǎn)向低端。在以前的山東市場(chǎng)，像王波這樣經(jīng)營(yíng)法國(guó)酒莊的原廠葡萄酒可以稱得上高端酒，而此前的銷路是靠關(guān)系或者單位定向團(tuán)購(gòu)，酒莊酒因品質(zhì)好是不愁出路的。但去年高端葡萄酒突然陷入了有價(jià)無市的局面。這一點(diǎn)上，給我們帶來最直接的體會(huì)是，超市里的高端酒莊酒多了起來。“以前，這些酒　是很難出現(xiàn)在商超的，由于傳統(tǒng)銷售渠道受阻，我們無奈向商超鋪貨。”而整個(gè)山東葡萄酒市場(chǎng)就這樣遭遇著前所未有的大反轉(zhuǎn)。面對(duì)這樣的局面，王波重新注冊(cè)了另一個(gè)品牌，主打低端，并把價(jià)格下調(diào)了40%。如果說高端酒大幅下滑是市場(chǎng)的一個(gè)表面的話，那么散裝葡萄酒進(jìn)口量也在減少則說明著整個(gè)葡萄酒行業(yè)都在經(jīng)歷著前所未有的調(diào)整。因?yàn)榇蟀�裝鮮釀葡萄酒是我省葡萄酒的主要進(jìn)口品種。海關(guān)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年，山東口岸進(jìn)口“裝入2升以上容器的鮮葡萄釀造酒”4061萬升，占葡萄酒進(jìn)口量的67%，而進(jìn)口量同比減少16.1%。

葡萄酒經(jīng)銷商多是5人內(nèi)小公司

自2013年以來，由于政策原因高端白酒上漲勢(shì)頭受到了抑制，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)迎來了發(fā)展良機(jī)，憑借著時(shí)尚的元素、精美的包裝，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)迎來一派繁榮景象。然而，在龐大的銷量背景下，卻是一個(gè)不成熟的甚至畸形的市場(chǎng)體系。

有調(diào)查公司數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)葡萄酒經(jīng)銷商中規(guī)模在5人以內(nèi)的小公司占據(jù)了36%的份額，其中56%企業(yè)的壽命在1~3年，大部分經(jīng)銷模式是以市場(chǎng)初級(jí)模式的關(guān)系營(yíng)銷為主。王波對(duì)這一組數(shù)據(jù)的看法是，“在山東，這種5人以內(nèi)的小公司占比有二分之一。”而在去年一年的時(shí)間里，王波身邊這樣的小公司逐漸消失了。成立一家小公司，通過海外人脈網(wǎng)絡(luò)進(jìn)兩個(gè)柜臺(tái)的紅酒進(jìn)行銷售。王波說，“像這樣的經(jīng)營(yíng)者在以前不勝枚舉，但現(xiàn)在他們已近玩不下去了。”

近幾年，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展受到投資者的關(guān)注，大量的資本涌入葡萄酒行業(yè)，特別是業(yè)外資本也看中市場(chǎng)發(fā)展前景，地產(chǎn)業(yè)、煤炭業(yè)等各行各業(yè)的資本大量投資進(jìn)口葡萄酒，各路業(yè)外資本蜂擁而至。

從近期山東海關(guān)方面?zhèn)鱽淼男袠I(yè)分析看，2014年由于受政策大環(huán)境影響，市場(chǎng)需求低迷，進(jìn)口商庫(kù)存高企，高端市場(chǎng)推廣全面受阻，國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)出現(xiàn)價(jià)格下跌、銷售量減少的局面。進(jìn)口酒暴利時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束，葡萄酒市場(chǎng)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型“去泡沫”的行業(yè)調(diào)整期，大量業(yè)外資本撤離葡萄酒市場(chǎng)，導(dǎo)致進(jìn)口量進(jìn)一步減少。

電商不好惹

目前，越來越多的國(guó)外酒莊和紅酒企業(yè)開始繞過渠道商直接與零售端的電商合作，借道電商拓展中國(guó)市場(chǎng)。今年1月27日，法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)等12個(gè)國(guó)家的部分葡萄酒企業(yè)與京東達(dá)成采購(gòu)協(xié)議，涉及100多個(gè)品牌，未來將有近百萬瓶原裝進(jìn)口葡萄酒通過京東入華。目前海外直采葡萄酒的比例占到網(wǎng)站銷售葡萄酒的70%。

傳統(tǒng)渠道采取層層批發(fā)模式，葡萄酒在每個(gè)流通環(huán)節(jié)都會(huì)加價(jià)，法國(guó)葡萄酒出口平均價(jià)格基本在2-3歐元，而在國(guó)內(nèi)的銷售價(jià)格一般都是其出口價(jià)格的5-6倍。直采模式能夠讓葡萄酒價(jià)格更加透明，也讓葡萄酒零售價(jià)格更低。進(jìn)口葡萄酒更加多樣的銷售渠道和模式，將進(jìn)一步蠶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額，對(duì)國(guó)內(nèi)葡萄酒形成更大沖擊。

這樣的沖擊讓包括冷偉健和王波在內(nèi)的所有傳統(tǒng)渠道進(jìn)口商都站在了同一戰(zhàn)壕里，倍感壓力卻無從適應(yīng)。對(duì)冷偉健來說，他目前所銷售的葡萄酒品牌在未來很有可能出現(xiàn)在京東或者其他的電商平臺(tái)上。“雖然我想過把手里的產(chǎn)品推廣到電商平臺(tái)，但目前法國(guó)的酒莊或企業(yè)已經(jīng)不需要中間人就可以直接與電商平臺(tái)合作，我的位置沒有任何優(yōu)勢(shì)。”

目前在國(guó)內(nèi)眾多的購(gòu)物網(wǎng)站中，售價(jià)在30~100元的進(jìn)口葡萄酒品種較多，甚至部分原裝進(jìn)口葡萄酒售價(jià)只有二十幾元，部分購(gòu)物網(wǎng)站自營(yíng)葡萄酒更是集中在三四十元左右的價(jià)格。采訪中，多位傳統(tǒng)經(jīng)銷商表示，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒的經(jīng)銷商根據(jù)市場(chǎng)消費(fèi)人群的需求變化，大幅增加中低端的進(jìn)貨量，對(duì)原有的產(chǎn)品擠壓了一些泡沫，而電商的介入直接將價(jià)格透明化。除了受到電商的擠壓外，“零關(guān)稅”的政策則讓很多洋紅酒得以順暢進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，擠壓既有的市場(chǎng)空間。根據(jù)“中智自貿(mào)協(xié)定”，2015年智利葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的關(guān)稅將降為零，僅征收10%的消費(fèi)稅，這是自2012年新西蘭葡萄酒享受“零關(guān)稅”進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)后，又一個(gè)國(guó)家進(jìn)口酒享受到“零關(guān)稅”待遇。智利是山東口岸最大葡萄酒進(jìn)口國(guó)，其出口產(chǎn)品大多為性價(jià)比較高的品種，“零關(guān)稅”政策實(shí)施后，該國(guó)產(chǎn)品或?qū)⒖焖贁D占中低端葡萄酒市場(chǎng)。此外澳大利亞今年也將實(shí)現(xiàn)葡萄酒進(jìn)口零關(guān)稅。

隨著國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟和理性，國(guó)內(nèi)進(jìn)口酒的經(jīng)銷商也根據(jù)市場(chǎng)需求變化大幅增加中低端產(chǎn)品的進(jìn)貨量。在國(guó)產(chǎn)葡萄酒品質(zhì)和競(jìng)爭(zhēng)力偏弱的情況下，越來越多國(guó)家的葡萄酒享受“零關(guān)稅”待遇進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，在未來幾年內(nèi)，中低端進(jìn)口葡萄酒或?qū)⒋罅空碱I(lǐng)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)份額，壓縮國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)生存空間。“在當(dāng)下的山東市場(chǎng)，100元以下的酒是最好賣的。”冷偉健說。