超低端大潮減退 這屆糖酒會給了進(jìn)口葡萄酒哪些新風(fēng)口？

2017春季糖酒會已經(jīng)落下帷幕，“2017春季糖酒會是一屆展商數(shù)量和觀眾數(shù)量眾多且百花齊放的春糖!”一位中國名酒大佬這樣概括。作為“葡萄酒研究”特約作者，筆者與“上游海外生產(chǎn)商-進(jìn)口流通商-經(jīng)銷商-終端團(tuán)購零售商”緊密接觸后，有幾點糖酒會的心得體會在這里與各位讀者交流和探討。

1) “互聯(lián)網(wǎng)+”和“O2O”為主題的論壇和活動驟減。

幾年前斷崖式行業(yè)環(huán)境劇變，可能讓大部分酒類流通商不知所措，也讓大家有時間沉下心來總結(jié)和梳理過去的經(jīng)營和策略。2013至2014年也正值“互聯(lián)網(wǎng)+”和O2O在中國各類消費品行業(yè)生根和發(fā)展的高峰期，“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)在很多消費品行業(yè)都涌現(xiàn)出來，中國葡萄酒市場對這類“互聯(lián)網(wǎng)+”模式酒企也有需求空間。在中國葡萄酒市場盤整期，不少數(shù)量的葡萄酒流通商和中國國產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)商，都把“互聯(lián)網(wǎng)+”和“O2O”作為自身轉(zhuǎn)型的方向，伴之以人財物力的重點投入。

現(xiàn)實市場數(shù)據(jù)表明，互聯(lián)網(wǎng)渠道在整個酒類流通渠道占比大概約為5~10%左右，增速非�？�，這主要是由80、90后年輕消費者逐漸成為消費主力導(dǎo)致的，而且這部分消費者需求更為碎片化并以中低價位段的產(chǎn)品為主。美團(tuán)、餓了嗎、滴滴打車、共享單車等O2O模式商業(yè)平臺在中國瘋狂式增長，非生活必須品、非高頻次消費的酒類產(chǎn)品是否適合前期超高成本投入、單次消費單價低、依賴每日多頻次消費來支撐的O2O，市場將用時間來說明一切。

2) “地板價”超低端酒大潮逐漸減退，差異化和高性價比化方向明顯。

以2016年春季糖酒會為起始點，多種端口都涌現(xiàn)出一批低破地板價的產(chǎn)品，“進(jìn)口酒進(jìn)入負(fù)利時代”是當(dāng)時某家進(jìn)口酒流通商的主打營銷賣點，“零毛利B2B”成為2016春季糖酒會幾家“2B葡萄酒電商”的主打商業(yè)模式，更是掀起全行業(yè)的熱議。又經(jīng)過一年的蛻變，以低破地板價的超低價模式為主打的公司依然存在，但卻沒有2016年那般火爆。筆者分析，不論進(jìn)口商、流通商、終端團(tuán)購零售商還是流通商公司的員工，脫離商業(yè)本質(zhì)的經(jīng)營模式，最終讓大家都感到了倦意和疲憊; 資本方對“0毛利賠本做生意”視為互聯(lián)網(wǎng)思維，視為迅速搶占競爭對手市場、迅速壟斷市場、壟斷市場的耐心和最終底線，也是最快形成壟斷后進(jìn)行溢價、進(jìn)行盈利的。近兩年，資本市場對互聯(lián)網(wǎng)模式的傳統(tǒng)行業(yè)，盈利要求的現(xiàn)實需求增強(qiáng)，長期燒錢賠錢無法盈利的投入越來越少。

本屆糖酒會，從凱賓斯基、香格里拉、明宇豪雅會外展，和會展中心主展，明顯感到更多數(shù)量的酒企都在通過各種各樣的方式來尋求差異化的趨勢，無論是品牌、產(chǎn)品自身、產(chǎn)品外延、價位、營銷方式，仿佛一夜間大家都明白了做好產(chǎn)品的重要性，做好產(chǎn)品讓公司員工有積極性和信心銷售、經(jīng)銷商有利潤分銷、團(tuán)購零售商亦有溢價能力、消費者買的有性價比有面子。產(chǎn)品力強(qiáng)的差異化大單品——“大家都好，進(jìn)口流通商才好!”。

3) 葡萄酒零售和葡萄酒精品酒，風(fēng)口已經(jīng)到來了嗎?

本屆糖酒會，差異化大趨勢明顯涌現(xiàn)，就如同2016春糖低破地板價超低價葡萄酒的遍布。葡萄酒價值鏈由“海外生產(chǎn)商-進(jìn)口商-區(qū)域流通商-終端商”這樣幾個環(huán)節(jié)構(gòu)成，“產(chǎn)品進(jìn)口量受阻、市場銷售不暢通，問題癥結(jié)出在最后一個環(huán)節(jié)——零售上!”這很可能是行業(yè)內(nèi)相當(dāng)數(shù)量人士所持有的一種觀點，零售驅(qū)動型市場也是很多葡萄酒文化高度發(fā)達(dá)國家的市場的本質(zhì)業(yè)態(tài)。

這些年來，筆者通過面對面地、一對一地與國內(nèi)一些年銷售額超過5000萬的進(jìn)口酒進(jìn)口流通商交流和合作發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)實現(xiàn)狀甚至完全顛覆了筆者的原有判斷。不同于茅臺和五糧液的消費者超強(qiáng)認(rèn)知度，中國葡萄酒市場絕大多數(shù)群體消費者對葡萄酒認(rèn)知度提升仍然是任重道遠(yuǎn)的，可能要用十年來培育，在這種情況下“渠道推動型市場”仍將是中國葡萄酒市場相當(dāng)長時間的一種業(yè)態(tài)本質(zhì)，而非“零售驅(qū)動型市場”，“流通商銷售骨干提成高=>經(jīng)銷商二次流通賣的快能賺錢=>終端團(tuán)購商產(chǎn)品零售溢價毛利更高=>消費者欣然埋單”這種在不少跨國葡萄酒和烈酒集團(tuán)極難理解的模式，在中國卻是驅(qū)動“葡萄酒商業(yè)”的商業(yè)本質(zhì)。