白酒消費(fèi)不振是常態(tài) 擁抱互聯(lián)網(wǎng)遭遇兩難

日前公布的《貴州茅臺(tái)2015年報(bào)》顯示，茅臺(tái)營收、凈利潤分別達(dá)到326.6億和155億，雙雙刷新了歷史記錄。財(cái)報(bào)發(fā)布后，茅臺(tái)股價(jià)重回歷史高點(diǎn)附近，按3月30日收盤計(jì)算市值達(dá)3124億，相當(dāng)于老對(duì)手五糧液市值的3倍!(注：目前五糧液股價(jià)相當(dāng)于歷史最高價(jià)的一半，市值1067億)

在全行業(yè)不景氣和“八項(xiàng)規(guī)定、六條禁令”的背景下，茅臺(tái)的成績可謂驚艷。但“中國第一名酒”還有多少利潤空間可挖?在互聯(lián)網(wǎng)+大潮下，茅臺(tái)如何與風(fēng)頭正勁的酒類垂直電商相博弈?

白酒消費(fèi)不振是常態(tài)

貴州的氣候、水質(zhì)、土壤為釀酒提供了得天獨(dú)厚的自然條件，特別是赤水河畔仁懷一帶。據(jù)史料記載公元前130年夜郎(今黔北地區(qū))所產(chǎn)“枸醬”已經(jīng)馳名四方。二百年前，入黔的晉商在茅臺(tái)鎮(zhèn)用汾酒工藝造酒，不料青出于藍(lán)，于是有了茅臺(tái)。#茅臺(tái)老家在山西#

茅臺(tái)酒以優(yōu)質(zhì)高粱為原料(行話叫“沙”)，用上等小麥制成高溫曲(醬香由此而來)，其釀造工藝極為復(fù)雜：在重陽之際進(jìn)行首次投料，其后經(jīng)2次投料、9次蒸餾、8次發(fā)酵、7次取酒，生產(chǎn)周期長達(dá)10個(gè)月;半成品酒貯存三年以上成為“基酒”，然后進(jìn)行勾兌、調(diào)配;然后還要再貯存一年，以使酒質(zhì)和諧醇香，方可裝瓶出廠。整個(gè)生產(chǎn)過程歷時(shí)五年之久。

優(yōu)質(zhì)的原料、精湛的工藝加上獨(dú)特的生態(tài)環(huán)境，成就了茅臺(tái)酒的“絕世風(fēng)華”。

1953年，成義、榮和、恒興等三家燒房被收歸國有成為茅臺(tái)酒廠的前身。時(shí)至今日，茅臺(tái)酒到底有多少款，茅臺(tái)人也說不清，權(quán)且稱為“茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品”。2004年到2015年，營收從30.1億增至326.6億，“茅臺(tái)酒及系列產(chǎn)品”份額始終在90%以上(2015年為96.6%)。

2008年到2015年間，營收從年均復(fù)合增長率為21.74%。但是2012年以來茅臺(tái)營收及單價(jià)的年均復(fù)合增長率分別為7.28%和4.93%，銷售量、價(jià)格上不去，營收增長空間有限。

但是，在全行業(yè)不景氣、“八項(xiàng)規(guī)定、六條禁令”的背景下，取得這樣的業(yè)績說明茅臺(tái)酒有一大批忠誠的粉絲。不過，國人消費(fèi)觀念和習(xí)慣的轉(zhuǎn)變對(duì)白酒而言是“三千年未有之大變局”，紅酒、啤酒擠壓白酒份額是歷史趨勢(shì)。

喝得起茅臺(tái)的人越來越多，想喝的人卻越來越少，這不是周期的問題。#正像中國人再也不會(huì)留辮子#

中國的白酒產(chǎn)量占世界烈性酒產(chǎn)量的38%，而國際市場(chǎng)份額不到1%，國際市場(chǎng)看似有很大空間。但茅臺(tái)酒走向世界已經(jīng)整整100年了，早干什么去了?在全球烈性酒消費(fèi)下滑的背景下，要從別人嘴里把蛋糕奪走，談何容易。

茅臺(tái)尚且如此，所有廠家都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到白酒的消費(fèi)不振是常態(tài)，不要抱有幻想。

控產(chǎn)保價(jià)

1.營收增長乏力

2007年和2011年，茅臺(tái)營收增長率出現(xiàn)過兩次高峰，同比增幅分別為48%和58%。但2014年、2015年的營收增長率僅為2.1%、3.4%，是前所未有的龜速。這固然與宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有關(guān)，但“越來越多的人喝得起卻不想喝”才是高端白酒最大的煩惱。

值得一提的是，“醬香型”是白酒中的小眾產(chǎn)品，份額只有1%。茅臺(tái)不是與五糧液競(jìng)爭(zhēng)，而是代表“醬香型”與主導(dǎo)市場(chǎng)的“濃香型”對(duì)抗。

茅臺(tái)不僅要逆白酒消費(fèi)萎縮的潮流而動(dòng)，還要“培養(yǎng)壯大醬香型白酒消費(fèi)群體”談何容易。

2.經(jīng)銷商有多樂觀

2015年財(cái)報(bào)發(fā)布后，樂觀者根據(jù)預(yù)收款達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的82.6億，認(rèn)為是經(jīng)銷商打款意愿增強(qiáng)所至。

從下圖可以看到：2004年末預(yù)收款為10.4億元，2005年?duì)I收為39.3億，上年末(2004)預(yù)收款大約相當(dāng)于本年(2005)營收的26%。百分比越大，表明經(jīng)銷商預(yù)付意愿強(qiáng)(假如達(dá)到100%，說明經(jīng)銷商預(yù)付了全款)。美國爆發(fā)的金融危機(jī)波及全球，經(jīng)銷商顧慮重重，故2007年末預(yù)付款僅相當(dāng)于2008年?duì)I收的14%。2014年未預(yù)收款僅為14.8億，相當(dāng)于2015年?duì)I收的4.5%，經(jīng)銷商預(yù)付款項(xiàng)的意愿接近冰點(diǎn)。

2015年末，經(jīng)銷商預(yù)付款突然增至82.6億、為2014年末的5.6倍，市場(chǎng)回暖經(jīng)銷商信心增強(qiáng)是原因之一，但不排除茅臺(tái)渠道政策生變、經(jīng)銷商被迫增加預(yù)付。假如2016年?duì)I收為340億元(同比增長4%)，2015年末預(yù)付款相當(dāng)于2016年?duì)I收的24.3%，這樣的數(shù)字在過去的11年(2005年至2015年)中列8，經(jīng)銷商樂觀程度僅此而已。