頭部競爭的本質(zhì)是什么？

頭部競爭的提出還是非常具備思考性和前瞻性的。也許頭部競爭有諸多的涵義，諸如一線名酒的高端，超高端。還如二線及省級龍頭企業(yè)的次高端。

但是，我們對頭部競爭的理解是戰(zhàn)略之爭。原因是，沒有戰(zhàn)略思維，就是沒有頭部思維。

毋庸置疑，白酒行業(yè)的未來發(fā)展是擠壓式的慢發(fā)展，這是未來白酒行業(yè)發(fā)展與過去“黃金十年”擴(kuò)容式快增長的本質(zhì)區(qū)別。過去的增長即使企業(yè)沒有戰(zhàn)略，也會在“水漲船高式”的增長環(huán)境下實(shí)現(xiàn)普漲，即你長我也長。但是白酒行業(yè)未來的增長肯定是：我長你下滑。

我們早在2016年就提出，白酒行業(yè)的競爭已經(jīng)進(jìn)入“馬太效應(yīng)期”。在馬太效應(yīng)的大背景下，2017年，絕大多數(shù)中小白酒企業(yè)，特別是地產(chǎn)酒已經(jīng)被逼到了“墻角”，即絕大多數(shù)中小白酒企業(yè)，尤其是地產(chǎn)酒已經(jīng)失去了主流渠道和主流消費(fèi)群的大陣營，靠“非主流渠道和非主流消費(fèi)群”的“邊緣定制”和“邊緣消費(fèi)”而維持生計。

為什么會出現(xiàn)如此局面呢?核心原因是在競爭進(jìn)一步加劇的大前提下，尤其是在調(diào)整期去庫存結(jié)束后，2017年行業(yè)回暖的大背景下，2018年“補(bǔ)庫存式”占倉壓貨競爭會成為新一輪競爭戰(zhàn)略， 這不僅是對中小白酒企業(yè)，而是對沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的白酒企業(yè)的又一輪考驗，能否挺過這一關(guān)，會在2018年年底或者2019年初得到檢驗。

基于此，頭部競爭的本質(zhì)就是戰(zhàn)略。不能狹隘的理解為高端，次高端之爭。這么說，原因有兩個：一個是無論大小企業(yè)，只要想在競爭中取勝，尤其是在集中度提高過程中的取勝，必須具有戰(zhàn)略的預(yù)見能力。沒有戰(zhàn)略預(yù)見力的企業(yè)只能意味著消失。戰(zhàn)略預(yù)見力就是基于競爭趨勢的判斷和競爭戰(zhàn)略的制定。另一個是“馬太效應(yīng)”時期，就是一個行業(yè)“分水嶺”形成的時期，沒有戰(zhàn)略就會隨波而下，從此一蹶不振。

當(dāng)然，這么說，很容易被大家認(rèn)為白酒行業(yè)進(jìn)入了“大吃小”的時代。我們說，這是片面理解的結(jié)果，也不符合競爭邏輯。實(shí)質(zhì)上白酒行業(yè)進(jìn)入了“大吃小”和“蛇吞象”并存的戰(zhàn)略競爭時代。究竟是那種結(jié)果，取決于戰(zhàn)略是否能從“兔子鷹式的戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;孩子狼式的戰(zhàn)略”。如果一線白酒企業(yè)不能轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，依然陷入刻舟求劍或者守株待兔的戰(zhàn)略思維，固守“兔子鷹式的戰(zhàn)略”，以“不見兔子不撒鷹”的思維決策企業(yè)的投入與產(chǎn)出，就必然被“蛇吞象”。同樣，如果二三線白酒企業(yè)能夠轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思維，實(shí)施“孩子狼式的戰(zhàn)略”，也會出現(xiàn)小企業(yè)趕超大企業(yè)的“蛇吞象”。

戰(zhàn)略層面的“頂層設(shè)計”和“底層邏輯”是一個問題的兩個方面。我們從底層邏輯的角度，也能推理出二三線白酒企業(yè)，尤其是地產(chǎn)酒企業(yè)，“沒有戰(zhàn)略真可怕”的命運(yùn)。

從底層邏輯的角度看，白酒行業(yè)進(jìn)入擠壓式的慢增長，行業(yè)進(jìn)入集中度快速提高的整合期。這種整合在大家所謂的“調(diào)整期”中，已經(jīng)從品牌和價格帶的角度實(shí)現(xiàn)了整合，即800元/瓶以上的高端白酒已經(jīng)進(jìn)入以茅臺，五糧液，國窖，洋河夢系列為主的“壟斷陣營”，300-600元/瓶的次高端也已經(jīng)被古井，汾酒，今世緣，稻花香等二線白酒企業(yè)形成了強(qiáng)勢，同時諸如白云邊，口子窖，西鳳，老白干，仰韶彩陶坊等省級龍頭企業(yè)也開始發(fā)力次高端，加上一線名酒，這三股力量“較勁”次高端，就會導(dǎo)致次高端競爭慘烈，而這一輸贏的競爭結(jié)果也是有“孩子狼式的戰(zhàn)略”決定的。