啤酒業(yè)未來將是拼利潤、拼品質(zhì)階段

日前公布的數(shù)據(jù)顯示，中國啤酒行業(yè)24年首次負(fù)增長。中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會秘書長何勇表示，經(jīng)歷了20多年的高速增長，如今出現(xiàn)微調(diào)，也是很正常的現(xiàn)象。“未來啤酒業(yè)將告別拼產(chǎn)量的階段，其高速增長時代將不再，未來將是拼利潤、拼品質(zhì)的階段。”

啤酒行業(yè)進(jìn)入盤整期

經(jīng)歷了20多年的高歌猛進(jìn)，中國啤酒行業(yè)在2014年開始進(jìn)入“盤整期”。國家統(tǒng)計局公布啤酒行業(yè)2014年全年最新產(chǎn)量數(shù)據(jù)及經(jīng)濟(jì)指標(biāo)顯示，2014年1~12月，我國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量4921.85萬千升，同比下降0.96%。如果分階段來看，從2014年7月開始，啤酒行業(yè)連續(xù)6個月產(chǎn)量出現(xiàn)同比下滑，2014年12月，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量242.1萬千升，更是同比下降17.18%。

此外，從各大啤酒巨頭2014年業(yè)績報告中，也能將啤酒產(chǎn)業(yè)的“滯長”盡收眼底。雖然各家啤酒企業(yè)全年的銷量和凈利潤均有小幅增長，但年報也顯示，在2014年下半年，各大啤酒巨頭的表現(xiàn)都不盡如人意。

青島啤酒2014年第四季度營收33.13億元，同比下降19.2%，虧損1.89億元。雪花啤酒2014年第四季度營收50.96億港元，同比下降8.74%，單季虧損2.81億港元，虧損幅度進(jìn)一步拉大。燕京啤酒去年下半年的表現(xiàn)也不理想，營收略有下降。更多的二線啤酒企業(yè)業(yè)績也在下滑：重慶啤酒預(yù)計在2014年的凈利潤同比減少30%～70%。

為何啤酒產(chǎn)業(yè)會出現(xiàn)負(fù)增長?何勇表示，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、雨水過多的涼夏天氣、跨界酒產(chǎn)品增多、其他酒種價格的下降等因素對啤酒銷量產(chǎn)生較大影響。“去年以來，各大酒企紛紛推出預(yù)調(diào)酒，吸引不少年輕消費者，也搶占了啤酒一定的份額。”

五強鼎立格局依舊延續(xù)

在多位啤酒業(yè)人士看來，經(jīng)過這么多年的奮馬加鞭，啤酒行業(yè)如此大的產(chǎn)能基數(shù)很難再現(xiàn)昔日高增長態(tài)勢。

“一個行業(yè)增長了24年，現(xiàn)在出現(xiàn)小幅波動是一個很正常的事情。當(dāng)然，這也說明中國啤酒行業(yè)已經(jīng)從一個高速增長的成長期過渡到成熟期。”何勇表示。

回顧中國啤酒發(fā)展史，可以看出中國啤酒業(yè)經(jīng)歷過市場的大浪淘沙。20世紀(jì)80年代，中國啤酒行業(yè)的增長速度很快，有近千家啤酒廠。進(jìn)入21世紀(jì)以來，幾大啤酒集團(tuán)通過收購兼并完成了行業(yè)的整合。

根據(jù)2013年數(shù)據(jù)顯示，華潤雪花、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒和嘉士伯五大啤酒巨頭占全國總產(chǎn)量的75%。其中，華潤雪花市場占有率為23.15%，排名第一;青島啤酒為17.19%，百威英博為14.1%，燕京啤酒為11.3%，嘉士伯中國市場份額為6.53%。

啤酒營銷專家方剛表示，我國啤酒業(yè)已進(jìn)入寡頭競爭時代，未來仍將延續(xù)五強鼎立的格局，但不排除五強中的排名位置會發(fā)生變化。“以往啤酒產(chǎn)業(yè)的競爭模式是‘大魚吃小魚，小魚吃蝦米’，拼的是規(guī)模、產(chǎn)量。但從目前來看，行業(yè)間并購接近尾聲，啤酒企業(yè)開始拼‘內(nèi)功’，通過精耕區(qū)域市場結(jié)構(gòu)來實現(xiàn)內(nèi)涵式增長。”

啤酒企業(yè)從低端向中高端轉(zhuǎn)移

此外，目前我國人均啤酒消費量達(dá)34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平約33升/年，國內(nèi)啤酒消費量正趨于飽和。

“等到行業(yè)一旦真正成熟，即市場容量飽和，行業(yè)格局穩(wěn)定，市場競爭將趨緩，企業(yè)的盈利水平會提升。為此，現(xiàn)在多數(shù)啤酒企業(yè)都把戰(zhàn)略重心放在中高檔的產(chǎn)品上。行業(yè)是按終端價來區(qū)分產(chǎn)品檔次的，普通酒的銷售價格在6元以下;6~8元的屬于中檔酒;10元以上的是高端酒。”何勇說。

目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭早已有所動作。比如，燕京啤酒推出了白啤酒、鮮啤酒等中高檔產(chǎn)品，華潤雪花推出“臉譜”高端產(chǎn)品，青島啤酒則推出了“鴻運當(dāng)頭”等中高端特色產(chǎn)品，競爭日益激烈化。

方剛也表示，在啤酒業(yè)的新常態(tài)下“調(diào)結(jié)構(gòu)”將是啤酒企業(yè)的主旋律，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)從金字塔形的低端結(jié)構(gòu)逐步向中高端轉(zhuǎn)移，中高端的結(jié)構(gòu)增長將是企業(yè)業(yè)績增長的主力。