白酒十三五萬(wàn)億大戰(zhàn)略解讀之四：白酒招商與反招商(2)

五、白酒招商的目標(biāo)

產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品特點(diǎn)、渠道特點(diǎn)、來(lái)確定適合自己的經(jīng)銷(xiāo)商目標(biāo)群。適合的就是最好的。企業(yè)在招商前一定要結(jié)合自己的實(shí)際需求，做好充分地市場(chǎng)調(diào)研和分析，確定適合自己的經(jīng)銷(xiāo)商范圍，進(jìn)行有針對(duì)性、有選擇性地招商。 “招商”前提是“找商，”通常企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商范圍的確定的方法有以下幾種：

1、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商。由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)該行業(yè)、產(chǎn)品以及市場(chǎng)運(yùn)作比較熟悉，企業(yè)可以利用這方面的優(yōu)勢(shì)快速啟動(dòng)市場(chǎng)。同時(shí)也由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)行業(yè)非常熟悉，因此，要想將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商變?yōu)樽约旱慕?jīng)銷(xiāo)商并不容易。企業(yè)可以通過(guò)三種方式來(lái)尋找：

①經(jīng)營(yíng)狀況不良的經(jīng)銷(xiāo)商。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商要確定是由于廠家的支持不夠或由于廠家自身經(jīng)營(yíng)不善，從而導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)績(jī)欠佳，而非經(jīng)銷(xiāo)商自身原因造成。經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手失去信心。招商單位可以說(shuō)服他們放棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為自己的經(jīng)銷(xiāo)商。

②經(jīng)營(yíng)狀況良好，但對(duì)廠家不滿的經(jīng)銷(xiāo)商。此類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況良好，雖然有很好的銷(xiāo)量，但是，由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的承諾實(shí)現(xiàn)不了，使經(jīng)銷(xiāo)商的利益不能保障，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很不滿意，招商單位可以說(shuō)服他們放棄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為自己的經(jīng)銷(xiāo)商。

③經(jīng)營(yíng)狀況良好，對(duì)廠家也很滿意的經(jīng)銷(xiāo)商。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較高的忠誠(chéng)度，但是招商單位可以利用與部分對(duì)手的價(jià)格差異，來(lái)說(shuō)服他們經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品，可以復(fù)合地利用公司的銷(xiāo)售和售后服務(wù)人員來(lái)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)資源借用與共享。

2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)銷(xiāo)商的區(qū)域?qū)κ指?jìng)爭(zhēng)經(jīng)銷(xiāo)商。一般說(shuō)來(lái)，行業(yè)屬性與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，會(huì)在同一領(lǐng)域出現(xiàn)對(duì)標(biāo)企業(yè)，也就意味著在一個(gè)地方大都會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)或者更多經(jīng)營(yíng)規(guī)模相同或相似的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商。招商單位可以利用兩者間的不同戰(zhàn)略需求，制定有競(jìng)爭(zhēng)力的政策，并積極加以說(shuō)服引導(dǎo)，促成合作關(guān)系。

3、相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。相關(guān)產(chǎn)品指的是與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷(xiāo)方式類(lèi)似的產(chǎn)品，如食品與飲料、其他相關(guān)行業(yè)等。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)具有相關(guān)性，產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)方式有一定的相似，因此經(jīng)銷(xiāo)商往往比較容易介入。這類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商具有一定的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)，具有較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)意識(shí)，有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且在我們招商時(shí)也比較容易找到，他們應(yīng)該是企業(yè)招商的重點(diǎn)之一。

4、有閑置資金的潛在行業(yè)外經(jīng)銷(xiāo)商。這部分經(jīng)銷(xiāo)商有一定的資金實(shí)力，同時(shí)又有投資的欲望，也可以成為企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商。雖然他們?nèi)狈π袠I(yè)知識(shí)和產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，但是由于他們初次涉入一個(gè)新行業(yè)或初次經(jīng)商，往往做事特別認(rèn)真，只要具有一定的經(jīng)銷(xiāo)的意識(shí)，經(jīng)過(guò)廠家的培訓(xùn)與指導(dǎo)后，實(shí)現(xiàn)外行到內(nèi)行的轉(zhuǎn)變，可以迅速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷(xiāo)商。近年來(lái)，有不少酒企與地方龍頭地產(chǎn)企業(yè)、銀行業(yè)建立合作的模式是一個(gè)很好的典型案例。

六、白酒招商的形式

相比于前些年的傳統(tǒng)區(qū)域總代理模式，白酒行業(yè)升級(jí)與市場(chǎng)細(xì)分的需要，全行業(yè)基本都已經(jīng)完成了自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，再采取區(qū)域總代已經(jīng)不適合酒企的發(fā)展。時(shí)下產(chǎn)品分線別、分區(qū)域、分渠道運(yùn)作已經(jīng)成為新常態(tài)，招商也就成為一種新常態(tài)。為了搶占最佳產(chǎn)品上市先機(jī)，各種招商形式也就應(yīng)允生。

1、業(yè)務(wù)人員拜訪招商或稱(chēng)地面招商。業(yè)務(wù)人員走訪招商是最直接的一種招商方式，它主要是在企業(yè)確定招商群體后，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商有目地進(jìn)行走訪和溝通，傳達(dá)企業(yè)的招商信息，進(jìn)行招商。這種招商方式主要適應(yīng)于新品上市初期和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，企業(yè)的目標(biāo)招商群主要為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商。因此，企業(yè)可安排業(yè)務(wù)人員對(duì)目標(biāo)招商群進(jìn)行有針對(duì)性地、快速地走訪。業(yè)務(wù)人員走訪招商的優(yōu)點(diǎn)是針對(duì)性強(qiáng)，經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)銷(xiāo)能力較高，速度快，可以節(jié)省大量的廣告費(fèi)。其缺點(diǎn)是比較難找到有閑置資金的潛在經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求較高。

2、廣告招商。廣告招商是常見(jiàn)的一種招商方式，它主要是通過(guò)各種廣告媒體平臺(tái)將企業(yè)的招商信息傳播出去，引導(dǎo)人們來(lái)經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)的產(chǎn)品。這種招商方式主要適應(yīng)于企業(yè)的業(yè)務(wù)人員相對(duì)較少而又需要快速地開(kāi)發(fā)市場(chǎng)，或者企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的知名度，處于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的后期，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建立相對(duì)健全，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷(xiāo)商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)沒(méi)有合作的意向，如果要進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)，則需要尋找有閑置資金的潛在經(jīng)銷(xiāo)商，而這部分經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法通過(guò)業(yè)務(wù)人員來(lái)尋找，只有通過(guò)廣告的方式來(lái)傳播招商信息，將這部分潛在的經(jīng)銷(xiāo)商挖掘出來(lái)。廣告招商的優(yōu)點(diǎn)是受眾面廣，能夠找出很多業(yè)務(wù)人員無(wú)法找到的潛在經(jīng)銷(xiāo)商。其缺點(diǎn)是費(fèi)用高，招商質(zhì)量低，針對(duì)性差。

3、互聯(lián)網(wǎng)招商。網(wǎng)上招商是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上發(fā)布招商信息，邀請(qǐng)投資商查詢、參觀、合作的招商方法。網(wǎng)上招商最顯著的特點(diǎn)是速度快、范圍廣、成本低、操作簡(jiǎn)便，缺點(diǎn)是受眾人群相對(duì)固定;網(wǎng)上招商的技術(shù)含量相對(duì)較高，不僅要充分準(zhǔn)備上網(wǎng)資料，還要設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)或建立網(wǎng)站，并要有精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專(zhuān)門(mén)人員定期維護(hù)。充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，使白酒招商工作延伸到互聯(lián)網(wǎng)觸及的每個(gè)角落，這時(shí)下一種比較流行的招商選擇。

4、展會(huì)招商。展會(huì)招商是通過(guò)各種方式將那些對(duì)擬辦展覽會(huì)所展示的產(chǎn)品有需要和感興趣的經(jīng)銷(xiāo)商和其他觀眾引進(jìn)展覽會(huì)，邀請(qǐng)觀眾到展會(huì)來(lái)參觀。觀眾是展會(huì)成功舉辦不可或缺的重要因素，擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的觀眾是一個(gè)展會(huì)成功的重要標(biāo)志之一，也是招商成效的基礎(chǔ)。由于全年行業(yè)展會(huì)名目繁多，酒企在確定招商時(shí)要根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品需求評(píng)估相關(guān)展會(huì)的規(guī)模、級(jí)別、形式與受眾，以總體提高展會(huì)招商效果。從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，展會(huì)招商功能已經(jīng)由前期的招商更多地轉(zhuǎn)化為白酒品牌形象展示功能。

5、會(huì)議招商。會(huì)議招商應(yīng)當(dāng)以企業(yè)品牌形象建立、企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念及企業(yè)招商產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)為宣導(dǎo)重點(diǎn)，突出企業(yè)及招商產(chǎn)品的形象，同時(shí)可以針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行行業(yè)知識(shí)及運(yùn)作策略培訓(xùn)和指導(dǎo)，突出體現(xiàn)企業(yè)務(wù)實(shí)作風(fēng)和客戶為重的思想意識(shí)。同時(shí)請(qǐng)行業(yè)內(nèi)的專(zhuān)家對(duì)行業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行分析，增強(qiáng)產(chǎn)品的可信度。目前除茅臺(tái)、五糧液這些有品牌基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)、市場(chǎng)基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)招募式招商形式，也有企業(yè)借助行業(yè)媒介召集會(huì)員的招商方式、會(huì)員加盟式招商方式等等。

6、體驗(yàn)式招商。通過(guò)邀請(qǐng)目標(biāo)客戶產(chǎn)區(qū)參觀，釀酒體驗(yàn)等相關(guān)活動(dòng)，讓目標(biāo)客戶更多的了解企業(yè)，熟悉企業(yè)，同時(shí)通過(guò)活動(dòng)給予目標(biāo)客戶最直觀的企業(yè)及企業(yè)品牌感受，這樣的成功幾率更高些。但是這種方式只能相對(duì)有實(shí)體的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小或者沒(méi)有實(shí)體企業(yè)的白酒品牌則無(wú)法利用這個(gè)平臺(tái)。

7、扶持性招商。轉(zhuǎn)變以前動(dòng)輒上百萬(wàn)的首單打款，降低首次打款要求。目標(biāo)客戶擔(dān)心的，無(wú)非就是盈利情況和投資風(fēng)險(xiǎn)，通過(guò)先引入后扶持的策略，將目標(biāo)客戶的風(fēng)險(xiǎn)降低，吸引有意愿的目標(biāo)客戶加入，同時(shí)通過(guò)后期的扶持政策，逐步幫扶目標(biāo)客戶做大，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)招商成功。

8、樣板市場(chǎng)招商。“你若盛開(kāi)蜜蜂自來(lái)”企業(yè)可先選擇一個(gè)小的市場(chǎng)做直銷(xiāo)，設(shè)立辦事處，投入資源運(yùn)作。聚焦全企業(yè)之力，快速引爆一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)。當(dāng)樣板市場(chǎng)做起來(lái)，市場(chǎng)氛圍營(yíng)造出來(lái)后，會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)上門(mén)洽談合作。考慮到招商戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的互動(dòng)性，酒企可以招商與試點(diǎn)市場(chǎng)運(yùn)行同步啟動(dòng)。

白酒中國(guó)“黃金十年”的高速發(fā)展使白酒行業(yè)投資成為一個(gè)熱點(diǎn)。透過(guò)“十二五”行業(yè)數(shù)據(jù)，盡管中國(guó)傳統(tǒng)白酒遭受行業(yè)歷史性顛簸動(dòng)蕩期，但大盤(pán)依然堅(jiān)挺。在此過(guò)程中，中國(guó)酒類(lèi)流通業(yè)為中國(guó)白酒制造業(yè)的發(fā)展付出了巨大的努力做出了卓越的貢獻(xiàn)。盡管中國(guó)的白酒流通零售單位尚處于松散結(jié)構(gòu)狀態(tài)，但發(fā)展卻是全行業(yè)與全社會(huì)的共同關(guān)注。發(fā)展過(guò)程中，區(qū)域白酒經(jīng)銷(xiāo)商除了依托品牌的產(chǎn)品進(jìn)行經(jīng)營(yíng)盈利，也更希望能與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)二十余年的高速發(fā)展，整體市場(chǎng)已經(jīng)有供需不平衡到供大于求，“產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品雷同”已經(jīng)成為中國(guó)白酒一個(gè)不容回避的現(xiàn)狀。行業(yè)的快速增長(zhǎng)也促成更多的區(qū)域白酒經(jīng)銷(xiāo)商成為業(yè)內(nèi)專(zhuān)家權(quán)威，區(qū)域白酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)白酒酒企的反招商水平已經(jīng)今非昔比，多元化的訴求已經(jīng)成為白酒酒企戰(zhàn)略發(fā)展的第一個(gè)門(mén)檻。招商會(huì)成為全行業(yè)酒企常態(tài)的一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，全行業(yè)應(yīng)該清醒地意識(shí)到經(jīng)銷(xiāo)商的需求不再一味地需要酒企高談闊論、指點(diǎn)江山的方，而升級(jí)為更信服酒企具體落地成功的案。在這雙向的困難與壓力下，酒企如果再不重視與調(diào)整招商策略可以說(shuō)是很難持久發(fā)展下去。

作為區(qū)域白酒經(jīng)銷(xiāo)商這一業(yè)態(tài)分析，在白酒“黃金十年”高速發(fā)展過(guò)程中，大都具備了基礎(chǔ)的原始積累，從需求層面研究與判斷。“門(mén)檻低、名氣大、利潤(rùn)高、銷(xiāo)量多、服務(wù)好……”是國(guó)內(nèi)酒商在談判過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)，但這些畢竟是表象。深層次挖掘與研究區(qū)域白酒經(jīng)銷(xiāo)商“冰山理論”下的隱形需求共性，并采取積極的行動(dòng)去落地引導(dǎo)，如何建立深層次的戰(zhàn)略同盟會(huì)成為全行業(yè)一個(gè)重要研究課題!畢竟從中國(guó)白酒發(fā)展大方向而言，整合勢(shì)在必行!再畢竟酒商也更需要發(fā)展，酒企與酒商的深層次結(jié)盟無(wú)疑是時(shí)下最佳的組合。

全行業(yè)應(yīng)該深刻意識(shí)到白酒招商不是一個(gè)單一環(huán)節(jié)而是一個(gè)系統(tǒng)工程，面對(duì)“十三五”白酒萬(wàn)億大戰(zhàn)略的實(shí)施與實(shí)現(xiàn)，白酒招商更會(huì)成為全行業(yè)的新常態(tài)。哪些是目標(biāo)客戶?通過(guò)哪類(lèi)形式去招商酒企要根據(jù)自身實(shí)力評(píng)估實(shí)施。另外酒企一定要找到酒商關(guān)注的重心在哪里?“找商”到“招商”過(guò)程很復(fù)雜但也很直接，只有解決了目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)心的問(wèn)題，使目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商有安全感，才能積極爭(zhēng)取成為自己的準(zhǔn)經(jīng)銷(xiāo)商，雙方才能夠一道專(zhuān)心地做市場(chǎng)。