白酒十三五萬億大戰(zhàn)略解讀之四：白酒招商與反招商(2)

五、白酒招商的目標(biāo)

產(chǎn)品上市以后，要根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品特點、渠道特點、來確定適合自己的經(jīng)銷商目標(biāo)群。適合的就是最好的。企業(yè)在招商前一定要結(jié)合自己的實際需求，做好充分地市場調(diào)研和分析，確定適合自己的經(jīng)銷商范圍，進行有針對性、有選擇性地招商。 “招商”前提是“找商，”通常企業(yè)對經(jīng)銷商范圍的確定的方法有以下幾種：

1、競爭對手的經(jīng)銷商。由于競爭對手的經(jīng)銷商對該行業(yè)、產(chǎn)品以及市場運作比較熟悉，企業(yè)可以利用這方面的優(yōu)勢快速啟動市場。同時也由于競爭對手的經(jīng)銷商對行業(yè)非常熟悉，因此，要想將競爭對手的經(jīng)銷商變?yōu)樽约旱慕?jīng)銷商并不容易。企業(yè)可以通過三種方式來尋找：

①經(jīng)營狀況不良的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商要確定是由于廠家的支持不夠或由于廠家自身經(jīng)營不善，從而導(dǎo)致經(jīng)銷商業(yè)績欠佳，而非經(jīng)銷商自身原因造成。經(jīng)銷商已經(jīng)對競爭對手失去信心。招商單位可以說服他們放棄競爭對手，成為自己的經(jīng)銷商。

②經(jīng)營狀況良好，但對廠家不滿的經(jīng)銷商。此類經(jīng)銷商經(jīng)營狀況良好，雖然有很好的銷量，但是，由于競爭對手的承諾實現(xiàn)不了，使經(jīng)銷商的利益不能保障，經(jīng)銷商對競爭對手很不滿意，招商單位可以說服他們放棄競爭對手，成為自己的經(jīng)銷商。

③經(jīng)營狀況良好，對廠家也很滿意的經(jīng)銷商。這類經(jīng)銷商對競爭對手有較高的忠誠度，但是招商單位可以利用與部分對手的價格差異，來說服他們經(jīng)營自己的產(chǎn)品，可以復(fù)合地利用公司的銷售和售后服務(wù)人員來進行經(jīng)營，實現(xiàn)資源借用與共享。

2、競爭對手經(jīng)銷商的區(qū)域?qū)κ指偁幗?jīng)銷商。一般說來，行業(yè)屬性與市場競爭的結(jié)果，會在同一領(lǐng)域出現(xiàn)對標(biāo)企業(yè)，也就意味著在一個地方大都會出現(xiàn)兩個或者更多經(jīng)營規(guī)模相同或相似的區(qū)域經(jīng)銷商。招商單位可以利用兩者間的不同戰(zhàn)略需求，制定有競爭力的政策，并積極加以說服引導(dǎo)，促成合作關(guān)系。

3、相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。相關(guān)產(chǎn)品指的是與企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的產(chǎn)品，如食品與飲料、其他相關(guān)行業(yè)等。由于這些產(chǎn)品的經(jīng)銷具有相關(guān)性，產(chǎn)品的經(jīng)營方式有一定的相似，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗，具有較強的經(jīng)銷意識，有一定的經(jīng)濟實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應(yīng)該是企業(yè)招商的重點之一。

4、有閑置資金的潛在行業(yè)外經(jīng)銷商。這部分經(jīng)銷商有一定的資金實力，同時又有投資的欲望，也可以成為企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)銷商。雖然他們?nèi)狈π袠I(yè)知識和產(chǎn)品的經(jīng)銷經(jīng)驗，但是由于他們初次涉入一個新行業(yè)或初次經(jīng)商，往往做事特別認真，只要具有一定的經(jīng)銷的意識，經(jīng)過廠家的培訓(xùn)與指導(dǎo)后，實現(xiàn)外行到內(nèi)行的轉(zhuǎn)變，可以迅速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。近年來，有不少酒企與地方龍頭地產(chǎn)企業(yè)、銀行業(yè)建立合作的模式是一個很好的典型案例。

六、白酒招商的形式

相比于前些年的傳統(tǒng)區(qū)域總代理模式，白酒行業(yè)升級與市場細分的需要，全行業(yè)基本都已經(jīng)完成了自身的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，再采取區(qū)域總代已經(jīng)不適合酒企的發(fā)展。時下產(chǎn)品分線別、分區(qū)域、分渠道運作已經(jīng)成為新常態(tài)，招商也就成為一種新常態(tài)。為了搶占最佳產(chǎn)品上市先機，各種招商形式也就應(yīng)允生。

1、業(yè)務(wù)人員拜訪招商或稱地面招商。業(yè)務(wù)人員走訪招商是最直接的一種招商方式，它主要是在企業(yè)確定招商群體后，針對競爭對手和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商有目地進行走訪和溝通，傳達企業(yè)的招商信息，進行招商。這種招商方式主要適應(yīng)于新品上市初期和市場開發(fā)階段，企業(yè)的目標(biāo)招商群主要為競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商。因此，企業(yè)可安排業(yè)務(wù)人員對目標(biāo)招商群進行有針對性地、快速地走訪。業(yè)務(wù)人員走訪招商的優(yōu)點是針對性強，經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力較高，速度快，可以節(jié)省大量的廣告費。其缺點是比較難找到有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，對業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求較高。

2、廣告招商。廣告招商是常見的一種招商方式，它主要是通過各種廣告媒體平臺將企業(yè)的招商信息傳播出去，引導(dǎo)人們來經(jīng)銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這種招商方式主要適應(yīng)于企業(yè)的業(yè)務(wù)人員相對較少而又需要快速地開發(fā)市場，或者企業(yè)的產(chǎn)品具有一定的知名度，處于市場開發(fā)的后期，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立相對健全，競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)銷商已經(jīng)沒有合作的意向，如果要進一步擴大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，而這部分經(jīng)銷商無法通過業(yè)務(wù)人員來尋找，只有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經(jīng)銷商挖掘出來。廣告招商的優(yōu)點是受眾面廣，能夠找出很多業(yè)務(wù)人員無法找到的潛在經(jīng)銷商。其缺點是費用高，招商質(zhì)量低，針對性差。

3、互聯(lián)網(wǎng)招商。網(wǎng)上招商是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在網(wǎng)上發(fā)布招商信息，邀請投資商查詢、參觀、合作的招商方法。網(wǎng)上招商最顯著的特點是速度快、范圍廣、成本低、操作簡便，缺點是受眾人群相對固定;網(wǎng)上招商的技術(shù)含量相對較高，不僅要充分準(zhǔn)備上網(wǎng)資料，還要設(shè)計網(wǎng)頁或建立網(wǎng)站，并要有精通網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的專門人員定期維護。充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，使白酒招商工作延伸到互聯(lián)網(wǎng)觸及的每個角落，這時下一種比較流行的招商選擇。

4、展會招商。展會招商是通過各種方式將那些對擬辦展覽會所展示的產(chǎn)品有需要和感興趣的經(jīng)銷商和其他觀眾引進展覽會，邀請觀眾到展會來參觀。觀眾是展會成功舉辦不可或缺的重要因素，擁有一定數(shù)量和質(zhì)量的觀眾是一個展會成功的重要標(biāo)志之一，也是招商成效的基礎(chǔ)。由于全年行業(yè)展會名目繁多，酒企在確定招商時要根據(jù)自己企業(yè)的產(chǎn)品需求評估相關(guān)展會的規(guī)模、級別、形式與受眾，以總體提高展會招商效果。從現(xiàn)實來看，展會招商功能已經(jīng)由前期的招商更多地轉(zhuǎn)化為白酒品牌形象展示功能。

5、會議招商。會議招商應(yīng)當(dāng)以企業(yè)品牌形象建立、企業(yè)經(jīng)營理念及企業(yè)招商產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)為宣導(dǎo)重點，突出企業(yè)及招商產(chǎn)品的形象，同時可以針對目標(biāo)客戶進行行業(yè)知識及運作策略培訓(xùn)和指導(dǎo)，突出體現(xiàn)企業(yè)務(wù)實作風(fēng)和客戶為重的思想意識。同時請行業(yè)內(nèi)的專家對行業(yè)和產(chǎn)品進行分析，增強產(chǎn)品的可信度。目前除茅臺、五糧液這些有品牌基礎(chǔ)、客戶基礎(chǔ)、市場基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)招募式招商形式，也有企業(yè)借助行業(yè)媒介召集會員的招商方式、會員加盟式招商方式等等。

6、體驗式招商。通過邀請目標(biāo)客戶產(chǎn)區(qū)參觀，釀酒體驗等相關(guān)活動，讓目標(biāo)客戶更多的了解企業(yè)，熟悉企業(yè)，同時通過活動給予目標(biāo)客戶最直觀的企業(yè)及企業(yè)品牌感受，這樣的成功幾率更高些。但是這種方式只能相對有實體的企業(yè)，企業(yè)規(guī)模較小或者沒有實體企業(yè)的白酒品牌則無法利用這個平臺。

7、扶持性招商。轉(zhuǎn)變以前動輒上百萬的首單打款，降低首次打款要求。目標(biāo)客戶擔(dān)心的，無非就是盈利情況和投資風(fēng)險，通過先引入后扶持的策略，將目標(biāo)客戶的風(fēng)險降低，吸引有意愿的目標(biāo)客戶加入，同時通過后期的扶持政策，逐步幫扶目標(biāo)客戶做大，從而實現(xiàn)企業(yè)招商成功。

8、樣板市場招商。“你若盛開蜜蜂自來”企業(yè)可先選擇一個小的市場做直銷，設(shè)立辦事處，投入資源運作。聚焦全企業(yè)之力，快速引爆一個區(qū)域市場。當(dāng)樣板市場做起來，市場氛圍營造出來后，會有經(jīng)銷商主動上門洽談合作。考慮到招商戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的互動性，酒企可以招商與試點市場運行同步啟動。

白酒中國“黃金十年”的高速發(fā)展使白酒行業(yè)投資成為一個熱點。透過“十二五”行業(yè)數(shù)據(jù)，盡管中國傳統(tǒng)白酒遭受行業(yè)歷史性顛簸動蕩期，但大盤依然堅挺。在此過程中，中國酒類流通業(yè)為中國白酒制造業(yè)的發(fā)展付出了巨大的努力做出了卓越的貢獻。盡管中國的白酒流通零售單位尚處于松散結(jié)構(gòu)狀態(tài)，但發(fā)展卻是全行業(yè)與全社會的共同關(guān)注。發(fā)展過程中，區(qū)域白酒經(jīng)銷商除了依托品牌的產(chǎn)品進行經(jīng)營盈利，也更希望能與企業(yè)建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

白酒行業(yè)經(jīng)過二十余年的高速發(fā)展，整體市場已經(jīng)有供需不平衡到供大于求，“產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品雷同”已經(jīng)成為中國白酒一個不容回避的現(xiàn)狀。行業(yè)的快速增長也促成更多的區(qū)域白酒經(jīng)銷商成為業(yè)內(nèi)專家權(quán)威，區(qū)域白酒經(jīng)銷商對白酒酒企的反招商水平已經(jīng)今非昔比，多元化的訴求已經(jīng)成為白酒酒企戰(zhàn)略發(fā)展的第一個門檻。招商會成為全行業(yè)酒企常態(tài)的一項基礎(chǔ)工作，全行業(yè)應(yīng)該清醒地意識到經(jīng)銷商的需求不再一味地需要酒企高談闊論、指點江山的方，而升級為更信服酒企具體落地成功的案。在這雙向的困難與壓力下，酒企如果再不重視與調(diào)整招商策略可以說是很難持久發(fā)展下去。

作為區(qū)域白酒經(jīng)銷商這一業(yè)態(tài)分析，在白酒“黃金十年”高速發(fā)展過程中，大都具備了基礎(chǔ)的原始積累，從需求層面研究與判斷。“門檻低、名氣大、利潤高、銷量多、服務(wù)好……”是國內(nèi)酒商在談判過程中的關(guān)注點，但這些畢竟是表象。深層次挖掘與研究區(qū)域白酒經(jīng)銷商“冰山理論”下的隱形需求共性，并采取積極的行動去落地引導(dǎo)，如何建立深層次的戰(zhàn)略同盟會成為全行業(yè)一個重要研究課題!畢竟從中國白酒發(fā)展大方向而言，整合勢在必行!再畢竟酒商也更需要發(fā)展，酒企與酒商的深層次結(jié)盟無疑是時下最佳的組合。

全行業(yè)應(yīng)該深刻意識到白酒招商不是一個單一環(huán)節(jié)而是一個系統(tǒng)工程，面對“十三五”白酒萬億大戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，白酒招商更會成為全行業(yè)的新常態(tài)。哪些是目標(biāo)客戶?通過哪類形式去招商酒企要根據(jù)自身實力評估實施。另外酒企一定要找到酒商關(guān)注的重心在哪里?“找商”到“招商”過程很復(fù)雜但也很直接，只有解決了目標(biāo)經(jīng)銷商關(guān)心的問題，使目標(biāo)經(jīng)銷商有安全感，才能積極爭取成為自己的準(zhǔn)經(jīng)銷商，雙方才能夠一道專心地做市場。