天洋籌謀“動(dòng)刀”沱牌舍得：梳理產(chǎn)品線、提價(jià)、關(guān)灌裝廠

酒業(yè)家記者市場調(diào)研顯示，盡管員工安置問題仍懸而未決，但入主沱牌舍得后，在市場層面，天洋集團(tuán)已經(jīng)悄然“出招”。有沱牌舍得的區(qū)域代理商對(duì)記者表示，沱牌舍得已確認(rèn)了核心產(chǎn)品，將對(duì)貼牌產(chǎn)品實(shí)施逐步清理。另外，多位經(jīng)銷商向記者表示，預(yù)計(jì)沱牌舍得對(duì)舍得、天曲系列、特曲系列等主線產(chǎn)品的渠道價(jià)格將全面上調(diào)，調(diào)整幅度可能達(dá)到20%左右。

華東地區(qū)的沱牌舍得大商潘達(dá)(化名)向透露，天洋已經(jīng)在其北京總部成立了專門運(yùn)營沱牌舍得的部門，可能會(huì)逐步接手沱牌銷售業(yè)務(wù)。

近期沱牌舍得種種雷厲風(fēng)行的調(diào)整背后，天洋能否讓沱牌舍得這個(gè)老牌酒企煥發(fā)出新的活力值得行業(yè)關(guān)注。

厘清主線產(chǎn)品 計(jì)劃砍條碼和逐步關(guān)閉省外部分灌裝廠

天洋集團(tuán)對(duì)沱牌舍得酒的“整頓”從產(chǎn)品線梳理開始。中泰證券在近日的一份研報(bào)中指出，今年2月以來，沱牌舍得改革力度比較大。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，采取聚焦的思路，逐步減少產(chǎn)品線，逐步清理貼牌、區(qū)域性品牌。

沱牌舍得北方市場某地區(qū)代理對(duì)記者表示，預(yù)計(jì)沱牌舍得公司的非主線品牌將按照銷量、影響力等進(jìn)行清理，具體調(diào)整文件將在今年6月份下發(fā)。

對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的重新梳理之余，沱牌舍得早有同步整頓省外的灌裝酒廠。有沱牌舍得的經(jīng)銷商向記者透露，去年年底公司就有整頓省外灌裝廠的計(jì)劃，關(guān)閉一些經(jīng)營不達(dá)標(biāo)或者選址不善的灌裝廠，但整體調(diào)整應(yīng)該是減少灌裝廠總數(shù)，配合削減條碼的戰(zhàn)略，結(jié)束公司“多子多孫”的局面。

為實(shí)現(xiàn)全國化，沱牌舍得曾先后在省外重點(diǎn)市場河南、河北、安徽、浙江、江蘇等地開設(shè)了多家灌裝廠，通過OEM在當(dāng)?shù)乜焖俜毖堋Ｒ灾劣谟泻幽�、河北的�?jīng)銷商向反映，“總能見到不認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品掛著‘沱牌’，也搞不清楚當(dāng)?shù)厥袌龅降子卸嗌贄l碼”。

不過當(dāng)年的這種模式也為沱牌舍得埋下“隱患”——OEM產(chǎn)品一度對(duì)沱牌舍得的主線產(chǎn)品銷量造成比較大的沖擊。

以河南市場為例，省代有自己的開發(fā)產(chǎn)品，對(duì)公司的主線產(chǎn)品和其它開發(fā)產(chǎn)品的銷售積極性不高。

“跟他們談多賣貨，希望在價(jià)格或政策上給些優(yōu)惠，但代理的回復(fù)卻是‘你賣多少跟我沒什么關(guān)系’，”華中沱牌舍得經(jīng)銷商鄭祥(化名)表示，其跟代理接洽，不時(shí)會(huì)出現(xiàn)打款半個(gè)月不給發(fā)貨的狀況。“雖然辦事效率低，營銷亂，但沱牌的酒質(zhì)很好消費(fèi)者認(rèn)可，我也不忍心放棄。”現(xiàn)在，鄭林還是很希望天洋的接盤能改變這樣的局面。

而在天洋接盤前，沱牌舍得也意識(shí)到了貼牌給公司帶來的傷害。熟悉沱牌舍得的業(yè)內(nèi)人士徐琳(化名)向記者介紹，之前在河南濮陽曾出現(xiàn)過貼牌代理商單品牌在當(dāng)?shù)啬赇N售額超過2億的情況。“這給沱牌廠家提了一個(gè)醒，2012年以后拿條碼不再那么容易了。

“現(xiàn)有沱牌舍得同價(jià)位帶上盤踞了太多的產(chǎn)品、集團(tuán)運(yùn)營的子孫公司自己打架，傷害的是母體，公司已在梳理產(chǎn)品線。”在鄭琳看來，現(xiàn)在天洋接盤，認(rèn)同這樣一個(gè)方向，大范圍公布了這一消息。

保渠道利潤 主線產(chǎn)品渠道價(jià)普遍上調(diào)20%

沱牌舍得的第二拳打在了價(jià)格體系。近日，華中區(qū)域經(jīng)銷商胡宗憲(化名)向記者出示了沱牌舍得下發(fā)的一份沱牌大曲某子品牌的經(jīng)銷價(jià)格體系表。“供分銷價(jià)和供團(tuán)購價(jià)都上調(diào)了20%，”胡宗憲透露，這款產(chǎn)品廠家要求經(jīng)銷商在商超、餐飲等渠道標(biāo)價(jià)漲幅更超過30%。

中信建投在近日的一份研報(bào)中也指出，淡季期間除了品味舍得外，各條產(chǎn)品線均有10%~20%的提價(jià)，通過精細(xì)化管理費(fèi)用投放、提價(jià)、管控串貨、服務(wù)經(jīng)銷商等策略來提高渠道利潤空間，加強(qiáng)渠道的掌控力。

然而這樣的調(diào)價(jià)讓胡宗憲有點(diǎn)左右為難。“市場不好做，廠里讓給終端漲，可我們給客戶漲不了，”胡宗憲表示，這個(gè)漲價(jià)令他很頭痛。在該通知下方注明了“乙方低于上述價(jià)格體系銷售，即視為‘低價(jià)銷售’，要按照甲方規(guī)定處理”。

“低價(jià)銷售”在河南并不鮮見。“通過省代拿到的產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)地標(biāo)碼，比如洛陽等市場，隨處可見濮陽的碼，哪個(gè)市區(qū)的碼都有，外省的也很多，”鄭祥透露。

安徽的沱牌舍得大商潘達(dá)介紹說，徽酒壁壘下，沱牌在安徽很難做，他估計(jì)安徽的很多沱牌產(chǎn)品都竄貨到了河南，而非在本地銷售。

誠然，沱牌舍得希望通過終端產(chǎn)品提價(jià)來拉升渠道的利潤，但顯然會(huì)面臨比較大的挑戰(zhàn)。

不過在徐琳看來，渠道漲價(jià)正是沱牌舍得推動(dòng)實(shí)現(xiàn)砍條碼、關(guān)閉灌裝廠的組合拳之一。據(jù)徐琳透露，此次沱牌舍得計(jì)劃通過計(jì)量來刪減經(jīng)銷商和灌裝廠，淘汰部分經(jīng)銷商和灌裝廠。

整肅營銷架構(gòu) 落地效果仍有待觀察

據(jù)上證e互動(dòng)最新消息，目前天洋控股僅派駐了劉力任職營銷總經(jīng)理到公司營銷部門參與營銷管理。潘達(dá)表示，天洋接盤以后，在北京天洋總部成立了專門運(yùn)營沱牌的部門，可能會(huì)逐步接手沱牌銷售業(yè)務(wù)。

今年2月份劉力履新時(shí)即表示，沱牌舍得將全面加強(qiáng)人員考核與正面激勵(lì)，調(diào)動(dòng)營銷團(tuán)隊(duì)積極性，全面提升開拓市場、服務(wù)客戶的水平和能力。當(dāng)時(shí)沱牌舍得副董事長張樹平也表示，改制后，要從“加快客戶庫存周轉(zhuǎn)、提升資金投入產(chǎn)出效率、減少資金占用”出發(fā)，制定營銷政策。

據(jù)中泰證券最新調(diào)研，今年二月份以來，沱牌舍得以大區(qū)劃分行政職能，再以大區(qū)基礎(chǔ)劃分銷售職能，重新劃分了銷售區(qū)域?yàn)闁|北、京津冀、山東、西北、川渝、河南、華東、華南，并由公司的幾位副總調(diào)至區(qū)域擔(dān)當(dāng)行政負(fù)責(zé)人，員工也出現(xiàn)了較多的異地調(diào)換，銷售團(tuán)隊(duì)正在持續(xù)擴(kuò)充中。

中泰證券認(rèn)為，沱牌舍得80%的產(chǎn)品是以團(tuán)購為主，不少營銷人員不大愿意不跑市場了，現(xiàn)在公司要增量，倒逼銷售人員從團(tuán)購走向終端直營。天洋花大代價(jià)是想做好產(chǎn)品，今年可能會(huì)出臺(tái)一些強(qiáng)勁的支持政策來實(shí)現(xiàn)較快的增長。

而記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商普遍在觀望這些政策的落地執(zhí)行力。

潘達(dá)表示，在推動(dòng)改制期間，廠家承諾了對(duì)大戶的一些支持，他儲(chǔ)備了大量庫存，但現(xiàn)在企業(yè)改制了，這些承諾似乎也不了了之。

有江蘇的經(jīng)銷商對(duì)記者稱，等廠里穩(wěn)定下來其再考慮，其現(xiàn)在已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)移到了金銀劍南，沱牌的產(chǎn)品很少。而胡宗憲在接到廠家渠道漲價(jià)的通知之后，已經(jīng)在物色其它同類白酒品牌了。

專家點(diǎn)評(píng)：

正一堂董事長楊光認(rèn)為，從瀘州老窖、五糧液再到沱牌舍得，名酒企業(yè)先砍條碼再聚焦大單品的路數(shù)值得肯定。目前來看五糧液、瀘州老窖的調(diào)整都不錯(cuò)，沱牌舍得做大單品聚焦價(jià)格帶將來會(huì)給業(yè)績帶來大的突破。當(dāng)然，長久以來，沱牌舍得的國企思路使其積壓了很多問題，激勵(lì)機(jī)制，市場投入，費(fèi)用管理，行政效率是否能夠有效落地執(zhí)行，是沱牌舍得改善與經(jīng)銷商關(guān)系，確定大單品戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。