消費主權時代，品牌與品牌競爭的邏輯公式
品牌形象階段、雙品牌階段以及品牌裂變階段均是以企業(yè)為主導或者以市場為主導。而消費者主權時代是以消費者為主導進行產(chǎn)品規(guī)劃與塑造的時代，為消費者提供需要的服務與體驗，消費者參與到產(chǎn)品生產(chǎn)、運營、銷售等過程中。消費者品牌時代，其核心就是消費者自我主權意識的崛起，以消費群體為核心創(chuàng)造行業(yè)和市場需求，從而推動行業(yè)與時俱進地發(fā)展。
消費者選購邊界是參與產(chǎn)品生產(chǎn)，滿足精神需求，展現(xiàn)生活品質(zhì)的消費體驗。以前是商品豐富時代，現(xiàn)在是品牌豐富時代，對于前者，要考慮商品與商品對標、超越，實現(xiàn)銷售。對于消費者掌控時代，則是品牌的超越，進而實現(xiàn)銷售領先。
消費者主權時代，移動互聯(lián)網(wǎng)和信息技術日益成熟，消費碎片化趨勢越來越明顯，消費選擇權越來越大。同時新中產(chǎn)、80、90后等新消費階層、新消費群體的崛起，他們的價值觀與消費者行為方式均呈現(xiàn)出個性化和多元化色彩，正是在這樣背景下，正使得中國白酒行業(yè)步入一個以消費主權為中心多元化、互動化、內(nèi)容化營銷時代。品牌與品牌之間競爭由單邊競爭到多邊競爭演變。
我們在十幾年的實戰(zhàn)中不斷總結，發(fā)現(xiàn)世界上最成功的品牌背后都是一個超級品牌公式：超級品牌=超級品類+超級符號+超級產(chǎn)品。領導性的品牌都是品類的代言人，可口可樂是可樂品類代表，雀巢是咖啡品類代表，蘋果是智能手機品類代表，同時他們超級符號、超級產(chǎn)品等均具相同代表屬性。以國酒茅臺舉例來說，茅臺的超級品類是醬香鼻祖，茅臺的超級符號是飛天商標和茅型瓶，茅臺的超級產(chǎn)品是飛天茅臺。
超級品牌用超級品類鎖定消費者心智主權，超級品牌用超級符號滿足特定人群的世界觀與價值觀，對接心靈主權，超級品牌用超級產(chǎn)品滿足其物質(zhì)主權。三權合一成就超級品牌!
針對消費者主權時代的新發(fā)展，新蛻變，新特征，中國白酒企業(yè)需要在品牌塑造方向進行完善與進化，在推廣角度與消費者構建雙向互動模式，體驗式消費模式。卓鵬戰(zhàn)略以此為基礎，從超級品類、超級符號以及超級產(chǎn)品三個維度打造超級品牌，以堅固的金三角模式升級品牌競爭邏輯。
1、滿足心智主權，制造消費需求，超級品類超級物種!
任何一個超級品類發(fā)現(xiàn)過程都是超級物種發(fā)現(xiàn)過程，例如滴滴打車，共享單車等等超級新品類均為超級物種。成功酒企的范例也告訴我們，誰優(yōu)先創(chuàng)新品類價值，成為消費者心智中的品類代表，誰就會在品類競爭時代成為時代的王者!
一個品類能夠開創(chuàng)一個市場、獨占一個市場、領跑一個市場。品類時代的營銷，核心以成為潛在心智中的代表為目標，通過把握商業(yè)發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機會，成為心智中品類的代表，并推動品類發(fā)展，不斷進化，最終主導品類，創(chuàng)建真正意義上的強大品牌。品牌名和品類一旦產(chǎn)生關聯(lián)，鎖定在一起，就完成了品牌的創(chuàng)建。例如寶馬與“愉悅駕駛”鎖定在一起，沃爾沃與心智中“安全車”鎖定在一起。
傳統(tǒng)白酒的品類競爭，將尤為關鍵。洋河的“綿柔戰(zhàn)略”，郎酒的“兩大醬香白酒”、長城桑干定位“東方名莊”等，都是對超級品類資源的爭奪。白酒企業(yè)適應時代發(fā)展變化，首先滿足消費者心智主權，關注目標消費者行為，將現(xiàn)有品類提煉概括，占領消費者心智主權，聚焦一點，持續(xù)發(fā)力，創(chuàng)造需求，滿足選擇!利用企業(yè)的超級品類的競爭優(yōu)勢，在消費者心智中，結合消費場景細分品類或創(chuàng)造品類，建立競爭對手無法模仿無法超越的“類別的大差異”，品類戰(zhàn)略就是讓你的品牌從唯一到第一!
2、對接心靈主權，強化消費需求，超級符號超級鏈接
在信息爆炸的時代，消費者話語權越來越強，更加注重與品牌對等的交流。你的品牌所圈定的人群不同，所需要表達的世界觀和價值觀則不同。在消費主權時代下，中國白酒品牌還處于籠統(tǒng)定位商務人群、大眾人群、80后、90后、00后等消費群體，沒有給消費者清晰的畫像，普遍缺乏明確的價值觀與世界觀。超級符號就是超級品牌的靈魂，超級符號就是承載超級品牌的價值觀和世界觀，超級符號代表著超級品牌的身份和品位，超級符號更容易讓消費者辨識與記憶，從而達到強化消費需求，構建品牌超級鏈接!
白酒品牌需要為消費者提供獨一無二的心靈共鳴感，這將成為消費者與企業(yè)交流的連接點，讓消費者在最短時間內(nèi)識別品牌，以簡易形象傳播最豐富的內(nèi)容，與消費者產(chǎn)生共鳴，指引消費者行動，調(diào)動消費者積極性。例如，風靡零食界的三只松鼠，以品牌人格化實現(xiàn)與消費者零距離效果;趣味的形象與細節(jié)的關懷，成功通過社交媒體建立網(wǎng)絡口碑;利用“主人”獨特的話語體系構建，將弱關系變成強關系。因此，重塑品牌價值觀，對接消費心靈，作為消費者心中永久性的住戶，讓消費者產(chǎn)生“愛的偏好”，才能成就品牌大理想!
3、滿足物質(zhì)主權，對接消費需求，超級產(chǎn)品超級爆品!
超級產(chǎn)品是超級品牌的戰(zhàn)略落地，超級產(chǎn)品是擴大消費需求的強大力量!互聯(lián)網(wǎng)時代、新零售時代，更加注重消費者體驗，內(nèi)容傳播，線上與線下的結合。傳統(tǒng)酒企業(yè)需要以互聯(lián)網(wǎng)思維、新零售思維構建傳統(tǒng)大單品之外的大單品，即品牌爆品，爆品在這個時代扮演著吸引客流，加深消費者體驗感，引領內(nèi)容營銷，連接線上線下的角色。因產(chǎn)品過剩，信息繁雜，需要企業(yè)以體驗為核心，以用戶為中心，用超級爆品構建另外一條賽道，滿足新的消費階層需求，對接新的價值觀，披荊斬棘，重構新競爭壁壘。
打造超級爆品要以流量和三高屬性為基礎，爆品作為超級產(chǎn)品本身自帶企業(yè)IP化的流量，放大IP屬性，構建品牌差異化，與消費者達成情感共鳴，讓大家為爆品感動自愿付費�；ヂ�(lián)網(wǎng)會加速了拙劣的產(chǎn)品的曝光與死亡率!因此超級爆品必須具備高顏值、高品質(zhì)、高性價比的三高屬性，高顏值吸引消費者，高品質(zhì)鞏固消費者，高性價比鎖定消費者!
打造超級爆品需以消費者為中心，聚焦有限資源，將消費者關心的內(nèi)容無限放大，大到可以覆蓋其他方面的平凡，重復性的不間斷的出現(xiàn)在消費者周圍，融入消費者生活，就能成為消費者心中耀眼的新星。借助消費者，實現(xiàn)爆品的二次傳播，推動爆品的大爆發(fā)。
打造超級爆品需以風口為導向，緊跟社會大風口，是爆品打造最大的捷徑。當然找到的風口必然是社會主流，且具有長期性。例如，緊跟小酒風口的江小白、瀘小二，緊跟健康養(yǎng)生風口的毛鋪苦蕎酒、瀘州老窖養(yǎng)生酒，緊跟國家政策風口的人民小酒、雄安特曲，緊跟酒莊酒風口的中國沈酒酒莊等等。追隨的行業(yè)風口必然具有大容量的盈利空間，消費頻次高，市場無限大，這樣才有可能成就超級爆品!
消費主權時代：未來五大消費新需求!
2013年-2017年是渠道主權向消費主權過渡階段，隨著人口結構的變化、消費群體迭代，80后成為中堅力量，新中產(chǎn)的崛起，年輕化的90后、00后興起。這種結構的變化和互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、支付方式等平臺經(jīng)濟與新技術的應用，不僅促使第二次消費升級浪潮來臨，還帶品牌塑造方式，產(chǎn)品打造方式，品牌推廣方式的變化與升級迭代�？梢哉f2018是中國酒業(yè)進入消費主權的元年!
我們觀察發(fā)現(xiàn)，消費者主權時代，新的消費階層呈現(xiàn)出五大新的需求特征：
第一，消費者主權時代，消費者需求具備個性化，更加注重自身意識的表達，追隨自身需求。消費行為更加感性，更加傾向于“我喜歡”，注重獨屬的個性內(nèi)容的創(chuàng)造，消費過程中首先關注的不是價格，不是功能，而是“是適合我的嗎?”，對產(chǎn)品的適配度提出了更高要求。呈現(xiàn)出從大眾到小眾化，小眾分化主流的消費趨勢。
第二，消費者主權時代，消費場景更加多元化，消費場景分散，消費形式多樣，消費需求豐富，生活豐富多彩，物質(zhì)消費五彩斑斕，精神消費絢麗芬芳。土豪式的中心消費場景已經(jīng)落伍，消費場景變得非常即時化，碎片化，多樣化�？缃鐮I銷，場景化營銷成為新趨勢。
第三，消費者主權時代，營銷互動化。在個人意識膨脹時代，消費者逐步從邊緣走入中心，指點著商業(yè)的大千江山。白酒企業(yè)在傳播過程中避開硬式塞入的簡單粗暴模式，調(diào)動消費者積極性，形成規(guī)律性的互動營銷傳播，推動酒業(yè)持續(xù)性有效發(fā)展。讓制造從C端需求出發(fā)到企業(yè)端個性化生產(chǎn)將成為現(xiàn)實!
第四，消費者主權時代，信息碎片化�；ヂ�(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡成為人們了解世界的主要工具，完整信息被分解成碎片，人們吸收信息零碎化。酒業(yè)應該利用碎片化傳播特點，用企業(yè)趣味精短信息包圍消費者，融入消費者生活，成為消費消費者的自然選擇。這意味著內(nèi)容營銷時代來臨。
第五，消費者主權時代，偏好娛樂化。新時代消費者具有超強娛樂能力，樂于接受新型消費形式，在接受信息過程中，喜歡主動接受信息，排斥被動型的廣告輸入。這意味著傳統(tǒng)廣告投放到頭部傳播資源的爭奪戰(zhàn)開始!
時代變了，環(huán)境變了，權利也轉(zhuǎn)移了，消費者主權時代來臨，消費主權的更替變化帶來是品牌競爭邏輯和品牌構建邏輯的更新與迭代，甚至是顛覆與超越!期待新的超級品牌掌控超級主權!掌控消費大未來!
