次高端將迎爆發(fā)元年 一二線名酒、省級龍頭如何做戰(zhàn)略抉擇？

回望2017

回望2017年，80、90后新生代的消費力量告別青澀，登上時代的舞臺，成為中產(chǎn)階級新生主體力量，新中產(chǎn)階級由此宣告誕生。在新中產(chǎn)階級主體消費驅(qū)動下，1-9月份消費對GDP增長貢獻(xiàn)重歷史性的突破65%，中國經(jīng)濟(jì)迎來了新的增長引擎。在新的經(jīng)濟(jì)增長引擎牽引下，2017年中國白酒行業(yè)駛?cè)肓?ldquo;加速度”發(fā)展軌道，在行業(yè)龍頭與省級龍頭的共同領(lǐng)跑下，白酒行業(yè)整體呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的“量價齊升”態(tài)勢，“提價、控貨”成為行業(yè)最高頻、密集的發(fā)聲，構(gòu)成了當(dāng)下一二線名酒及省級龍頭戰(zhàn)略主旋律。次高端風(fēng)口由此再次顯現(xiàn)，成為行業(yè)新型高速增長形態(tài)的“加速引擎”，白酒行業(yè)籍由此進(jìn)入“產(chǎn)業(yè)規(guī)模高速發(fā)展階段”向“高質(zhì)量發(fā)展階段”跨越的劃時代轉(zhuǎn)折年，2017年成為中國白酒產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)發(fā)展的元年。

在新中產(chǎn)的誕生元年，在次高端市場蓬勃發(fā)展元年，行業(yè)不可避免的悄然發(fā)生變化，正一堂作為行業(yè)知名智業(yè)機(jī)構(gòu)，較早的洞察了行業(yè)的變化趨勢。在 2017年8月8日由酒業(yè)家主辦的 “2017中國高端酒展覽會主題論壇”，正一堂首次發(fā)布了《名酒高端化趨勢研判報告》，率先在行業(yè)內(nèi)完整具體的提出對次高端風(fēng)口的研判;并同酒業(yè)家共合辦《省級龍頭的老大戰(zhàn)略峰會》，首次系統(tǒng)的闡述了次高端的發(fā)展邏輯、發(fā)展形勢、競爭規(guī)律等系統(tǒng)性研究成果，與眾多行業(yè)龍頭、省級龍頭共話次高端發(fā)展趨勢，共謀次高端發(fā)展布局。

在過去的一年中正一堂不僅僅持續(xù)的在多種場合、多頻次的對次高端發(fā)展形勢密集發(fā)聲，為行業(yè)的發(fā)展推動而貢獻(xiàn)研究價值。更是以實際行動在切實的推動著客戶的次高端布局、布局未來，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略升級，確保企業(yè)未來競爭中的戰(zhàn)略領(lǐng)先優(yōu)勢;并以此切實推動行業(yè)次高端的發(fā)展，為行業(yè)的結(jié)構(gòu)性成長、高質(zhì)增長發(fā)展貢獻(xiàn)價值。

——茅臺醬香酒公司在銷售額突破65億完美收官、體量規(guī)模進(jìn)入行業(yè)前十的情況下進(jìn)入結(jié)構(gòu)優(yōu)化、結(jié)構(gòu)升級新周期;

——衡水老白干憑借十八酒坊發(fā)力次高端，實現(xiàn)次高端產(chǎn)品十億銷量的突破;

——仰韶彩陶坊在陶香品類取得重大突破的前提下，借助彩陶坊草編產(chǎn)品向次高端進(jìn)發(fā);

——迎駕在進(jìn)一步坐實生態(tài)文化的同時，更加堅定了生態(tài)洞藏的次高端產(chǎn)品運作;

——花冠以魯雅香品類為杠桿，甲天下產(chǎn)品為支點，撬動山東次高端市場;

……

展望2018

跨過新中產(chǎn)消費元年，次高端市場蓬勃發(fā)展的元年，展望2018，我們迎來了中國白酒產(chǎn)業(yè)健康持續(xù)發(fā)展新常態(tài)的元年之際，正一堂初心不改，愿與一二線名酒以及省級龍頭一起共同努力，在幫助白酒企業(yè)實現(xiàn)自身戰(zhàn)略升級，以贏得未來生存空間主動權(quán)的基礎(chǔ)上，更要與諸位企業(yè)一道，做大做強(qiáng)中國白酒次高端市場，豐滿、優(yōu)化白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，為消費者提供更優(yōu)質(zhì)、更豐富、更多品類、更多個性化的白酒產(chǎn)品，以此滿足消費者日益提升的消費品位需求，從而對抗日益激烈的酒種競爭、侵襲，為中國白酒產(chǎn)業(yè)的健康持續(xù)發(fā)展而貢獻(xiàn)一份綿薄之力。

基于此，正一堂在此就次高端市場發(fā)展新時代下的“酒企戰(zhàn)略抉擇，次高端發(fā)展趨勢，一二線名酒和省級龍頭分別在次高端新時代下應(yīng)有作為以及如何作為等話題”與各位一同作出探討。

次高端“風(fēng)口”下的戰(zhàn)略抉擇

相信上一輪“次高端”風(fēng)口的戛然而止，不僅讓眾多強(qiáng)者斂翼匍匐，更是讓諸多“二師兄”們承受著高空自由落體之痛，至今仍有不少蜷縮在某個角落里獨自舔舐著傷口。當(dāng)行業(yè)再次發(fā)生重大轉(zhuǎn)變，行業(yè)機(jī)遇再次呈現(xiàn)，一二線名酒與省級龍頭們的戰(zhàn)略將首先面臨著抉擇的考驗——是該心有余悸的繼續(xù)觀望?還是謹(jǐn)慎的嘗試性布局?亦或是緊握契機(jī)、一往無前的趁勢而起?

戰(zhàn)略的抉擇一定是立足于現(xiàn)象背后的本質(zhì)所映照的未來趨勢，只有對現(xiàn)象背后的未來要素本質(zhì)進(jìn)行深度的辯證思考，對未來趨勢做出精準(zhǔn)判斷，才能夠搶得先機(jī)借勢而為，從而避免陷入潮流現(xiàn)象或經(jīng)驗教訓(xùn)的賭注陷阱中。

在作出戰(zhàn)略抉擇之前，我們首先需要對本輪“次高端”復(fù)蘇的現(xiàn)象背后的本質(zhì)進(jìn)行辯證思考作出判斷。

2017年“次高端”迎來新時代

我們應(yīng)當(dāng)看到，本輪“次高端”相較于上一輪不知所起、卻又戛然而止于一致禁令的“次高端”風(fēng)潮有著以下五點本質(zhì)的不同：

消費升級的本質(zhì)

姑且不論消費是否真的跟隨國民GDP的增加而實現(xiàn)了購買力的增強(qiáng)，事實上真實M2的增速已經(jīng)達(dá)到12%，這意味著消費者手中的貨幣確確實實是暴增了，消費升級的本質(zhì)實質(zhì)上是消費者對于商品的價格區(qū)間有了更加廣泛的需求空間與選擇能力。

歷時三年的回調(diào)勢能積蓄釋放

上市年報顯示，大多數(shù)一二線名酒與省級龍頭企業(yè)在經(jīng)過2013、2014兩年的谷底震蕩期之后，歷經(jīng)2015、2016、2017三年的持續(xù)回調(diào)，方呈現(xiàn)出當(dāng)前的復(fù)蘇景象，相對于上一輪建立在畸形消費基礎(chǔ)之上的“次高端”突兀繁榮局面，此次“次高端”經(jīng)歷了三年持續(xù)性回暖態(tài)勢，本次建立在理性消費新需求基礎(chǔ)上的“次高端”復(fù)蘇呈現(xiàn)加速度發(fā)展態(tài)勢。

消費生態(tài)的凈化

歷經(jīng)五年之久的反腐高壓態(tài)勢不止凈化了政商生態(tài)，也同時令白酒消費生態(tài)隨之凈化，在自我型、體驗型的多元化消費的基礎(chǔ)上，中高端白酒的消費群體普遍形成 “少喝酒、喝好酒”的理性消費觀。

新中產(chǎn)的崛起催生“次高端”的多元消費新需求

在上一個十年經(jīng)濟(jì)周期的快速發(fā)展的帶動下，除了諸多如房地產(chǎn)造富、城鎮(zhèn)化運動、就業(yè)創(chuàng)業(yè)大軍等傳統(tǒng)行業(yè)所造就的大批中產(chǎn)群體外，互聯(lián)網(wǎng)、娛樂、文創(chuàng)等新興風(fēng)口行業(yè)中同樣涌現(xiàn)出大量的新中產(chǎn)群體。

伴隨著新生代消費群體的成長，以及世家、專業(yè)、新富、新進(jìn)等不同類型的中產(chǎn)階層正在交替翻新并迅速擴(kuò)大，豐富多元的個體多樣性，促進(jìn)了更層級化、更圈層化的新中產(chǎn)階層的崛起，新中產(chǎn)的崛起將進(jìn)一步催生“次高端”的多元消費新需求。以此為基石，“次高端”必將迎來更加持久穩(wěn)固的繁榮局面。

(中產(chǎn)人群崛起數(shù)據(jù)：基于不同的檢測數(shù)據(jù)，有的說法是4.7億的中產(chǎn)階級，最保守也擁有2.2億的中產(chǎn)階級。這部分群體的崛起與形成是構(gòu)成次高端白酒消費的核心與關(guān)鍵，同時也是基礎(chǔ)。)

新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展周期驅(qū)動契機(jī)下的重大歷史機(jī)遇

十九大明確提出今后政府的主要精力將轉(zhuǎn)向發(fā)展經(jīng)濟(jì)——大力發(fā)展實體經(jīng)濟(jì)，發(fā)展高質(zhì)經(jīng)濟(jì)，解決人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。在定向、定軌的利好政策環(huán)境領(lǐng)航下，中國經(jīng)濟(jì)必將向新一輪的增長周期邁進(jìn)，在新一輪經(jīng)濟(jì)周期的驅(qū)動下，“次高端”的發(fā)展將會迎來新的更廣闊局面。

基于以上幾點，我們基本可以判定“次高端”發(fā)展的兩個新常態(tài)

——空間持續(xù)擴(kuò)大必將成為“次高端”新常態(tài)!伴隨著高端名酒的價格不斷攀升，高端市場的發(fā)展重新定義“次高端”的中間市場，“次高端”不再局限于某一個價格段，而是多元結(jié)構(gòu)的呈現(xiàn)。

——份額持續(xù)擴(kuò)大必將成為“次高端”新常態(tài)!經(jīng)濟(jì)發(fā)展大勢下的新中產(chǎn)階層崛起所引領(lǐng)的多元消費新需求，勢必將引領(lǐng)中國酒業(yè)進(jìn)入“次高端”主體驅(qū)動時代。

因此，新常態(tài)下的“次高端”不僅僅是某個價位的成熟，更是有一個多維、多元并存的新時代的來臨!

“次高端”的發(fā)展新紀(jì)元

白酒行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)十年黃金大潮的浮華與五年震蕩調(diào)整的滄桑，大浪淘沙之下，唯強(qiáng)者是存，如今行業(yè)格局中僅有站在行業(yè)頂端昂然傲立的一線名酒、出類拔萃的二線名酒與兢兢業(yè)業(yè)、堅韌而堅定的省級龍頭方有染指“次高端”的實力。

由此可以預(yù)見，“次高端”戰(zhàn)場的爭奪戰(zhàn)，將是一場強(qiáng)者與強(qiáng)者的對抗，老大與老大之間的激烈碰撞，“次高端”必然將在名酒與省級龍頭的強(qiáng)強(qiáng)對抗中與激烈碰撞中被重新定義。

“次高端”的意義——成就行業(yè)的下一個十年格局

如今站在行業(yè)頂端昂然傲立的一線名酒，無不是十余年間敢為人先，勇于創(chuàng)新，敢于突破價格上限，實現(xiàn)價格領(lǐng)跑的品牌;而善于把握契機(jī)，能夠順勢奮起直追的二線名酒如今亦出類拔萃;省級龍頭們亦同樣成就于十余年間能夠基于趨勢把握以及自身現(xiàn)實，前瞻布局百元價位段，并成功實現(xiàn)對百元價位統(tǒng)治權(quán)的品牌。

可以說，當(dāng)下的白酒行業(yè)格局成就，取決成就者們于十余年間對消費升級大勢的前瞻性判斷，堅定的戰(zhàn)略超前占位布局，十年間的不懈的努力與堅定貫徹。

今天能否再次撼動行業(yè)即將固化的格局，成就行業(yè)的下一個十年格局，就取決于當(dāng)前新常態(tài)下的“次高端”新時代契機(jī)的把握。

“次高端”的現(xiàn)實價值

對于一線名酒來說，是感知、培育、銜接未來消費者的重要段位，雖然名酒有著“名酒”這種近乎終身制的品牌資產(chǎn)，但是伴隨著新中產(chǎn)階層的交替翻新與持續(xù)擴(kuò)大，多元消費新需求的轉(zhuǎn)變，使得傳統(tǒng)名酒的優(yōu)勢也不那么穩(wěn)固，傳統(tǒng)名酒消費人群被新秀切割成為殘酷的現(xiàn)實，洋河的強(qiáng)勢崛起對五糧液呈現(xiàn)出咄咄逼人態(tài)勢就是最真實的寫照。

對于二線名酒來說，是切割、培育、擴(kuò)大自身消費者的最佳段位，是縮小與一線名酒差距，未來向更高層次進(jìn)發(fā)的基石。二線名酒品牌不如一線名酒，營銷弱于省級龍頭，但歷經(jīng)谷底震蕩期的磨練，營銷或強(qiáng)于部分一線名酒，品牌底蘊勝于省級龍頭。在此段位發(fā)力，將揚長避短，避免正面對抗纏斗，更利于發(fā)揮自身優(yōu)勢，只要足夠堅定與努力，有很大機(jī)會實現(xiàn)自我蛻變。

對于省級龍頭來說，當(dāng)下的品牌主力消費群體正在逐步向中高端轉(zhuǎn)移，或正高頻的跨層消費。此段位不僅是不久的未來段位，更是當(dāng)下品牌勢能效益溢出成果的有效吸收轉(zhuǎn)化段位，更加是省級龍頭實現(xiàn)與名酒對抗防御的制空權(quán)段位。

“次高端”定價權(quán)的碰撞——200-600元的發(fā)力空間的三段切割

定價即經(jīng)營，價格段的鎖定是對競爭對手的鎖定、對消費群體的切割、對消費發(fā)展趨勢的判斷，更加是對自身現(xiàn)實的清醒認(rèn)知，需要慎之又慎，定價權(quán)的碰撞即是基于自身與市場的綜合考量為競爭為戰(zhàn)略而奠定發(fā)展基調(diào)。就目前情況而言，正一堂觀點為：

200-300元價格段：省級龍頭即將主導(dǎo)的價格段。省級龍頭憑借對百元價位的強(qiáng)勢統(tǒng)治地位，在百元價格段積蓄的強(qiáng)大品牌勢能效應(yīng)、龐大消費群體以及對終端的強(qiáng)勢壟斷地位，使得省級龍頭在向200-300元價位的突破將有效的打破品牌瓶頸，實現(xiàn)對勢能效應(yīng)溢出成果的有效吸收，對固有消費群體消費轉(zhuǎn)移的有效承接、轉(zhuǎn)化;對于一二線名酒來說，向此價格段的遷移，勢必將遭受省酒的強(qiáng)烈對抗，名酒的品牌優(yōu)勢被稀釋，營銷短板更加凸顯，只會陷入激烈對抗中被毫無意義消磨。

300-400元價格段：二線名酒的強(qiáng)勢領(lǐng)地，一線名酒的有效下探領(lǐng)域，省級龍頭的對話權(quán)搶奪要地。由于此價位段很快即將成為招待用酒主流價位段，不僅是消費引領(lǐng)者的聚集，更加可以快速實現(xiàn)有效的放量，此價格段的經(jīng)營可謂名利雙收。對于此價位段的優(yōu)勢領(lǐng)先者——二線名酒需要憑此更近一步，通過對引領(lǐng)消費者的進(jìn)一步培育，實現(xiàn)品牌與銷售利潤的雙豐收，為未來的近一步提升積淀消費人群、積蓄資源動力;對于一線名酒來說，品牌優(yōu)勢得到發(fā)揮，營銷短板得到彌補(bǔ)，品牌的下探最大化的轉(zhuǎn)化為銷量與利潤的雙重增長，形成對二線名酒與省級龍頭有效的騷擾與壓制，并實現(xiàn)對未來消費人群的感知與培育;而對于省級龍頭來說，十年前憑借百元價位的突破實現(xiàn)與引領(lǐng)消費人群的深度交流與對話，才得以殺出重圍，贏得今天的龍頭地位，今天引領(lǐng)性消費人群即將轉(zhuǎn)移至此，能否與之形成有效的對話、交流，決定了省級龍頭當(dāng)下十年的興衰存亡，形勢不可謂不嚴(yán)峻。