焦慮癥爆發(fā)！互聯(lián)網(wǎng)白酒該怎么釀？(2)

白酒的傳統(tǒng)目標消費者有兩類：

一類是酒精的重度消費者，他們年齡大多在40歲以上、學歷低、農(nóng)村人口多、工作以體力勞動等藍領為主，他們對互聯(lián)網(wǎng)不知道或者不信任，害怕買到假的，而且消費的單價低，沒有必要在網(wǎng)上買，便宜不了多少;

還有一類是機關事業(yè)單位，他們是被動喝酒高頻次飲用者，主要是政商務應酬，但是，這類人，他們都很少在網(wǎng)上買酒喝;而且這部分單位/企業(yè)是主力軍，更多的是團購的形式，批量、長期、賬期、服務等一系列問題也是互聯(lián)網(wǎng)難以解決的，而且這部分需求目前已經(jīng)被線下很好的滿足了。

以上是網(wǎng)購人群與白酒傳統(tǒng)目標消費者的整體對比，但不代表全部人群。網(wǎng)購人群中是否有細分人群是白酒的消費人群?白酒的傳統(tǒng)目標消費者是否也有細分人群從互聯(lián)網(wǎng)購買白酒?有多少?

網(wǎng)購人群年齡主要集中在18-35歲，如果這群人現(xiàn)在不喝酒、不買酒、不是目標消費者，那么未來呢?當他們年紀長一些會嗎?如果未來他們會喝酒、會成為白酒的消費者，那么他們就是白酒品類的進入點人群。他們的人群特征之一是：互聯(lián)網(wǎng)是最主要的信息獲取渠道， 如果白酒企業(yè)通過布局互聯(lián)網(wǎng)，建設品牌，提前培養(yǎng)他們的品牌認知度、忠誠度，也許能夠破解白酒行業(yè)的難題之一：區(qū)域品牌如何突破全國化困境?

賣給誰至關重要。

2002-2012年，白酒行業(yè)騰飛的十年，也是白酒營銷成功的十年，其根本在于抓住了政商務消費核心目標人群，圍繞目標消費者先后創(chuàng)新了酒店盤中盤模式、消費者盤中盤模式，在酒店渠道、煙酒店渠道、團購渠道先后取得了巨大的成功，也成就了一批成功的企業(yè)，如洋河、古井、口子窖等。黃金十年，關鍵在于目標消費者。

互聯(lián)網(wǎng)+時代，白酒行業(yè)能否通過抓住目標消費人群去再創(chuàng)一個黃金十年，值得期待!

問題之三：互聯(lián)網(wǎng)人群對白酒的需求是什么?白酒廠商用什么去滿足?what?

白酒，作為傳統(tǒng)國粹，其為消費者帶來的獨特價值可以歸納為三點：聚飲、自飲、送禮，其具有強烈社交屬性和面子屬性。

朋友聚會，酒是調(diào)節(jié)氣氛的最佳飲品;求人辦事，喝酒是表達敬意的最佳方式。白酒，其辛辣的口感讓人刺激、濃厚的醇香使人沉醉，無論是小飲怡情還是借酒消愁，都滿足一些人的自飲需求。禮尚往來更是中國傳統(tǒng)禮儀之一，逢年過節(jié)、走親訪友、求人辦事都需要送禮，而煙、酒、茶是孝敬長輩/長者的必備三樣禮品之一。

年輕化、女性化是互聯(lián)網(wǎng)目標消費者的主體，也許傳統(tǒng)白酒的歷史厚重感與濃烈的辛辣口感并不能得到認同，低酒精濃度&創(chuàng)新口味&奇趣包裝，更加能吸引他們。諸如銳澳的時尚新品類的出現(xiàn)，就是針對年輕群體找到了相對的機會。

以互聯(lián)網(wǎng)新興品牌江小白為例。

江小白，一個沒有傳統(tǒng)白酒品牌的悠久歷史、缺少文化底蘊的全新品牌，卻用了不到一年的時間取得5000萬的佳績，一時之間“江小白”為什么這樣紅成為熱議的話題，也給白酒行業(yè)帶來一股新潮。

江小白的成功，是真正滿足了目標群體的需求。80后、90后沒有喝白酒習慣，可能對口感、香型的需求很弱;從口感來說，江小白并沒有傳統(tǒng)白酒的口感醇厚、強烈，取而代之的是“清香恬淡、柔和純凈”，滿足年輕消費者的口感需求。江小白有108種口感，可以加紅茶、綠茶、冰塊等，而且加完之后不會變渾濁。在創(chuàng)始人陶石泉看來“江小白”之所以走紅，是因為與目標消費群體真正產(chǎn)生了心理共鳴，是從80后消費者的情趣品位中找到了方向，繼而將之具象化，其本質(zhì)上是因循著年輕一代消費群體對創(chuàng)新型白酒的客觀需求而產(chǎn)生，是屬于這部分消費人群自己的品牌。

搞懂互聯(lián)網(wǎng)目標消費者的喝酒需求，是酒?是面子?是口感?還是文化?甚至也有可能和傳統(tǒng)消費者一致?從消費者出發(fā)，去研究、去洞察，相信各大品牌一定會比江小白這個“屌絲”做的更好;同時對各中小廠商也是個機會，至少成功的門檻降低了。

問題之四：怎么賣?白酒企業(yè)應該怎么做?how?

白酒行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)焦慮癥還有另外一個原因：虧錢、亂價，具體體現(xiàn)就是暢銷的都虧損，賺錢的都不大好賣，線上影響線下價格秩序。

解決這個問題需要回答另一個問題：互聯(lián)網(wǎng)需不需要單獨的產(chǎn)品線?

如果互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展機會有限，僅做渠道加法，那么答案是不需要，只要把線下的產(chǎn)品搬到線上就行了，因為沒有潛力不值得浪費資源;同時嚴厲管控線上價格體系，堅決不允許影響線下秩序，誰違規(guī)處罰誰，就像茅臺、郎酒封殺酒仙網(wǎng)和1919做的那樣。

如果互聯(lián)網(wǎng)機會巨大，需要作戰(zhàn)略布局，那么問題的答案也是必然的：單獨的產(chǎn)品線。

產(chǎn)品是有生命周期的，暢銷產(chǎn)品時間久了必然會面臨價格透明、亂價、竄貨等問題，互聯(lián)網(wǎng)銷售又主要依靠促銷來拉流量，再加上每瓶都有很高的二次包裝費、物流費以及平臺各種費用和扣點等，暢銷的不賺錢很正常。至于說賺錢的都不大好賣，只能說產(chǎn)品不符合互聯(lián)網(wǎng)消費者需求，量小的現(xiàn)狀也一定程度上說明了這個問題。開發(fā)新的產(chǎn)品線是解決虧錢、亂價問題的最佳答案。

開發(fā)新的產(chǎn)品線也是滿足互聯(lián)網(wǎng)目標消費者需求的必要條件。經(jīng)典的53度酒精度目標消費者接受嗎?習慣以窖池、工藝、年份、口感、原料的命名方法目標消費者喜歡嗎?設計風格是否需要更加契合80后、90后的個性而不是現(xiàn)在厚重的歷史文化元素?包裝形式是否需要更加適合互聯(lián)網(wǎng)銷售與方便、便捷而不是現(xiàn)在主流1x6規(guī)格的“傻大個”?

仍然以江小白為例，低度、口號式命名、外觀選用80后男生的卡通人物形象、小規(guī)格都是江小白成功的要素。但江小白是否已經(jīng)做得足夠好了呢?就需要用消費者數(shù)據(jù)說話，更需要市場去驗證;至少，訴求低度，但45度卻比很多白酒度數(shù)高，訴求小瓶裝，卻與市場低端光瓶小酒一個瓶形。

另外，還有傳播策略，江小白借助微博的成功、RIO借助跑男的走紅都與傳統(tǒng)的央視、高炮、戶外、公交車體、終端店招等不同，特別互聯(lián)網(wǎng)是目標群體的最主要信息獲取渠道，更需要白酒廠商轉(zhuǎn)變思維從消費者出發(fā)。

總而言之，針對當前的觸網(wǎng)現(xiàn)狀，白酒行業(yè)應該從焦慮中停下思考問題的根本：戰(zhàn)略or戰(zhàn)術?who(目標消費者)?what(需求)?how(怎么做)?，而不是一直在焦慮中徘徊、在焦慮中犯錯。根本問題解決之后，不同的白酒廠商再結(jié)合自身的我情去決策：是簡單的渠道加法“+互聯(lián)網(wǎng)渠道”，還是研究消費者開發(fā)新產(chǎn)品作戰(zhàn)略布局，再或者把互聯(lián)網(wǎng)當作品牌培育的重要途徑以期待突破全國化困境。

也許互聯(lián)網(wǎng)是一塊美味的大蛋糕，各大品牌蜂擁爭搶;也許互聯(lián)網(wǎng)只是一塊奶茶點心，但對小品牌來說卻是小而美，一切都需要明白四個根本問題。
        (文/邁迪品牌咨詢 羅玉健)