2017年關(guān)于白酒業(yè)的全方位展望(2)

第四，從飲酒的場(chǎng)所上看，90后與80后類似，喜歡敬酒和不喜歡敬酒的比例是相當(dāng)?shù)�，�?0后和70后更多表現(xiàn)出喜歡敬酒。在喝酒場(chǎng)所的選擇上，90后的傾向依次為朋友聚會(huì)、家人團(tuán)聚及節(jié)日慶典;80后則是朋友聚會(huì)和家人團(tuán)聚。對(duì)此他認(rèn)為，80后和90后家庭情結(jié)較重是主要原因。同時(shí)，政務(wù)招待比例整體較低，而商務(wù)招待80后相對(duì)比較高一些。

鑒于此，酒企可以利用傳統(tǒng)節(jié)假日多開展一些家宴活動(dòng)，例如，年夜飯，團(tuán)圓飯等。

第五，在購(gòu)酒地點(diǎn)上，90后通常會(huì)依次選擇超級(jí)市場(chǎng)、便利店以及酒類專賣店。而80后會(huì)選擇超級(jí)市場(chǎng)、便利店和酒類專賣店。另外，新生代對(duì)白酒電子商務(wù)的依賴程度方面，80后最高是15.8%，90后僅3.3%。這兩個(gè)新生代對(duì)于酒類產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)依賴程度較低。

此外，消費(fèi)者不愿意在便利店和社區(qū)小店買高價(jià)白酒，而更多愿意到廠家直銷店、酒類專賣店去購(gòu)買高價(jià)位白酒。因此，酒企應(yīng)加強(qiáng)現(xiàn)代通路的運(yùn)作，知名的KA賣場(chǎng)和品牌連鎖化的社區(qū)便利店系統(tǒng)將是渠道未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)，系統(tǒng)性專業(yè)性較強(qiáng)，需要儲(chǔ)備專業(yè)的人才和組織來(lái)運(yùn)營(yíng)。

另外，隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，酒企也應(yīng)該足夠重視綜合電商以及專業(yè)的酒類電商平臺(tái)的運(yùn)作，否則，沉迷于傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化的資源消耗式競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越走越窄。

第六，在價(jià)格偏好上， 80后白酒自消費(fèi)的價(jià)格大致為150元。90后則為80~120元。而在招待用途上，價(jià)格偏好整體有所提高，例如80后的價(jià)格偏好由120~200元提高到200~300元這一價(jià)位區(qū)間。

另外， 80、90后新生代消費(fèi)者相比50后而言更認(rèn)同中國(guó)的酒文化，這是中國(guó)白酒消費(fèi)的希望所在。因此，酒企可以利用價(jià)格偏好的屬性和趨勢(shì)，適度調(diào)整品牌和產(chǎn)品的定位。

例如，茅臺(tái)宣稱其政務(wù)消費(fèi)比例僅占其整體銷售的1%，茅臺(tái)酒1000元恰到好處，正如此，茅臺(tái)率先走出了行業(yè)調(diào)整期;瀘州老窖的窖齡酒分別邀請(qǐng)了汪涵、孟非和華少三大新青年才俊作為品牌代言人，也恰恰驗(yàn)證了80/90新生代消費(fèi)群體對(duì)于白酒消費(fèi)價(jià)格偏好的判斷。這份研究報(bào)告的結(jié)尾，作者也對(duì)中國(guó)白酒新生代的消費(fèi)特性歸納出五大非常規(guī)營(yíng)銷方式：

第一種是環(huán)境媒體營(yíng)銷。他們將產(chǎn)品屬性和環(huán)境的特征聯(lián)系在一起，形成創(chuàng)意性和想象性的，讓人感到非常驚訝的一種運(yùn)用，另外利用產(chǎn)品的包裝做產(chǎn)品的宣傳同樣重要。他以此次千商大會(huì)為例，認(rèn)為此次會(huì)議利用服裝表達(dá)會(huì)務(wù)成員對(duì)大家服務(wù)的熱情便是利用了上述原理。

第二種是埋伏營(yíng)銷。企業(yè)可以利用媒體和公眾對(duì)重大事件的關(guān)注，通過(guò)舉辦與重大事件相關(guān)的活動(dòng)，使自己與重大事件產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而引起消費(fèi)者的聯(lián)想和媒體的注意。

第三種是秘密營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上控制輿論、制造輿論或是植入廣告來(lái)對(duì)自己的銷售進(jìn)行促進(jìn)。特點(diǎn)在于將銷售目的隱化，從而吸引消費(fèi)者的注意。

第四種是病毒營(yíng)銷。企業(yè)可以借計(jì)算機(jī)和人體病毒原理推送其信息，利用人與人之間的傳播免費(fèi)擴(kuò)大。但是，病毒營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)要有價(jià)值，并采用無(wú)須努力就能向他人傳遞信息的方式。

第五種是街頭營(yíng)銷。企業(yè)可以通過(guò)動(dòng)畫、肉眼草根的方式，抓住其有影響力的意見群體和有影響力的真實(shí)的顧客，通過(guò)他們進(jìn)行聚焦宣傳。這些非常規(guī)營(yíng)銷手段和方式，值得酒企去深入研究和推廣運(yùn)用。

05、2017年，白酒的渠道模式創(chuàng)新和演變趨勢(shì)預(yù)判

曾經(jīng)被業(yè)內(nèi)人士廣為推崇和應(yīng)用的“酒店盤中盤”和“消費(fèi)者盤中盤”渠道模式，仿佛在行業(yè)的深度調(diào)整期內(nèi)，都逐漸失去光環(huán)，收效甚微，剛剛過(guò)去的2016年，眾多的論壇和峰會(huì)上，來(lái)自全國(guó)的酒廠酒商們，都期望有一種新的渠道模式誕生，可以助力企業(yè)快速扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，進(jìn)入業(yè)績(jī)利潤(rùn)高速增長(zhǎng)。

筆者以為，不是舊的模式失效了，也不是新的模式?jīng)]有誕生。坦白地說(shuō)，中國(guó)幅員遼闊，東西部，南北部，地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異很大，信息的不對(duì)稱，企業(yè)的營(yíng)銷水平差異，資源匹配度狀況，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等等，綜合造就了企業(yè)之間發(fā)展的不平衡，因此，舊的模式只要能夠根據(jù)品牌和產(chǎn)品的發(fā)展階段，因地制宜地使用，依然有效。

此外，新的模式有很多，敢于第一個(gè)吃螃蟹的太少，圍觀看瓜吃瓜的太多，客觀理性地看，“B/C端融通”和“社群營(yíng)銷”模式將是2017年酒企的最佳選擇。首先來(lái)看，“B/C端融通”的運(yùn)營(yíng)邏輯。所謂的B端就是商家(或廠家)，C端就是消費(fèi)者(目標(biāo)群體)。

以前酒類廠家大多將產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)通過(guò)經(jīng)銷商分銷到批發(fā)商再分銷到終端零售商，最后推銷給顧客，這個(gè)就是白酒最傳統(tǒng)的渠道鏈條，隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，電商平臺(tái)(渠道)迅速成長(zhǎng)，為廠家和消費(fèi)者之間搭建了一個(gè)最直接最便捷的交易平臺(tái)，省去所有的分銷環(huán)節(jié)。

具體來(lái)看，對(duì)于B端廠商來(lái)說(shuō)，一線名酒、擁有大型企業(yè)集團(tuán)背景背書的酒企或致力于全國(guó)化的新品類酒企，可以選擇在綜合性電商平臺(tái)(天貓和京東等)開設(shè)品牌旗艦店;泛全國(guó)化酒類品牌企業(yè)、綜合性一線品牌的運(yùn)營(yíng)商等可以選擇專業(yè)酒類電商聯(lián)合開發(fā)平臺(tái)專銷產(chǎn)品;一二線名酒、省級(jí)強(qiáng)勢(shì)品牌、綜合性酒類集團(tuán)企業(yè)等可以自建網(wǎng)上商城;大多酒類企業(yè)、新銳品牌、致力于打造互聯(lián)網(wǎng)品牌的酒企、綜合性品牌運(yùn)營(yíng)商、專業(yè)性酒類連鎖銷售機(jī)構(gòu)大多可以通過(guò)建立微商城或手機(jī)App等形式來(lái)運(yùn)作;

對(duì)于C端顧客來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)解決“消費(fèi)痛點(diǎn)”問(wèn)題，例如，信息不對(duì)稱造成的品牌和產(chǎn)品選擇困難，配送的時(shí)間無(wú)法保證，無(wú)法滿足即興消費(fèi)的需求，副牌產(chǎn)品價(jià)格敏感度低，退換貨顧慮，變相增加購(gòu)買的隱形成本。這些考驗(yàn)的就是O2O平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，線上用戶體驗(yàn)及線下供應(yīng)商服務(wù)。

其一，平臺(tái)的產(chǎn)品需根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行合理細(xì)致的分類，搜索功能足夠強(qiáng)大;

其二，產(chǎn)品核心功能介紹要充分設(shè)計(jì)消費(fèi)場(chǎng)景，快速搶占消費(fèi)心智;

其三，真實(shí)完善的評(píng)價(jià)機(jī)制，杜絕數(shù)據(jù)水軍;

其四，退換貨條款盡量人性化，最大限度解決消費(fèi)者的后顧之憂問(wèn)題;

其五，激勵(lì)機(jī)制做到極致，會(huì)員積分，優(yōu)惠券，紅包等，提高用戶留存和轉(zhuǎn)化率;

其六，線下服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化非常重要，提升顧客的消費(fèi)體驗(yàn);

其七，提供網(wǎng)銀，支付寶，微信支付，優(yōu)惠券抵扣等各種支付方式，系統(tǒng)提升支付便利性;

其八，引入保險(xiǎn)機(jī)制。

06、2017年，白酒的品牌化營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)預(yù)判

單從業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，2016年白酒市場(chǎng)已經(jīng)開始復(fù)蘇，白酒行業(yè)又開始積極謀劃“千億目標(biāo)”、“金三角發(fā)展戰(zhàn)略”、“重回百億軍團(tuán)”、“沖擊百億目標(biāo)”等等，那么，2017白酒市場(chǎng)前景究竟會(huì)怎么樣，這些宏偉藍(lán)圖的實(shí)施路徑是什么，接下來(lái)，筆者結(jié)合各大名酒2017年的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，預(yù)判一下2017年白酒行業(yè)的品牌化營(yíng)銷趨勢(shì)。

第一，強(qiáng)化“品牌基因”式品牌營(yíng)銷策略將大行其道

“品牌基因”是白酒不可復(fù)制的稀缺資源，競(jìng)爭(zhēng)的核心是品牌比品質(zhì)更重要，率先走出調(diào)整期的品牌，絕大多數(shù)是“老名酒”。

茅臺(tái)利用其強(qiáng)大的“國(guó)酒”品牌基因，強(qiáng)勢(shì)地將飛天重新拉升至千元以上，業(yè)績(jī)和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，重新踏上千億戰(zhàn)略目標(biāo)的道路;五糧液憑借其強(qiáng)大的品牌號(hào)召力提前完成年度目標(biāo)，并任性地實(shí)現(xiàn)了核心單品水晶瓶從年初的729上調(diào)到了829，重新謀劃白酒金三角戰(zhàn)略;

瀘州老窖憑借“濃香鼻祖”完美沖關(guān)81億，國(guó)窖1573控價(jià)減量，漲至890，意與五糧液二分濃香天下;洋河憑借“海天夢(mèng)，中國(guó)夢(mèng)”成功改寫“茅五劍”，沖擊“茅洋五”;汾酒強(qiáng)力塑造“中國(guó)酒魂”，欲重回“百億軍團(tuán)”;企業(yè)領(lǐng)袖汪俊林重新執(zhí)掌郎酒，“紅花郎100億，郎酒200億”宏偉戰(zhàn)略，箭在弦上;喬天明重回劍南春，重回“大唐國(guó)酒”路;古井貢酒憑借“中國(guó)龍·中國(guó)酒”完美收官60億，強(qiáng)勢(shì)收購(gòu)黃鶴樓，鄂豫皖新霸主敬請(qǐng)期待，等等。

一個(gè)個(gè)老名酒復(fù)興的案例告訴我們，2017年，甚至未來(lái)十年，依然是擁有強(qiáng)大“品牌基因”的老名酒具備強(qiáng)勁的發(fā)展?jié)摿�，不可能再出現(xiàn)一個(gè)新秀品牌，這也驗(yàn)證了“品牌需要積累”的硬道理。

第二，2017年，“檔位策略”具有普適性

核心產(chǎn)品的價(jià)格代表著品牌的江湖地位，價(jià)格策略不僅僅影響業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，還影響品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。茅臺(tái)和五糧液的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是誰(shuí)能成為中國(guó)最貴的白酒，國(guó)窖1573和五糧液爭(zhēng)奪的是濃香霸主，洋河雖然在體量上已經(jīng)超越劍南春，但主要的業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)率來(lái)源于核心單品海之藍(lán)，而與之相對(duì)應(yīng)的普劍始終穩(wěn)定在300元以上價(jià)位，珍藏級(jí)也擁有較為穩(wěn)定的忠實(shí)消費(fèi)群體，因此，論體量，茅五洋無(wú)可厚非，論品牌地位，不僅要看天之藍(lán)的成長(zhǎng)速度，更需要時(shí)間的積淀;

從前文所提及的蘇酒軍團(tuán)與徽酒軍團(tuán)在華東市場(chǎng)的實(shí)際競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看，徽酒軍團(tuán)大多占據(jù)著百元以下的中低檔位，而蘇酒軍團(tuán)能穩(wěn)定盤踞百元以上中高端市場(chǎng)，并能夠迅速實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，與其核心產(chǎn)品的“檔位策略”密不可分;

從全國(guó)來(lái)看，300元檔位的競(jìng)爭(zhēng)最為白日化，分布的品牌眾多，可以不恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)，汾酒重回“百億軍團(tuán)”要看青花汾20年的成長(zhǎng)，郎酒要沖擊“200億元”就是要看紅花郎十五年的頭狼效應(yīng);

同樣的道理，成就泛全國(guó)化品牌，做好百元價(jià)位，省內(nèi)稱霸，做大做強(qiáng)50元檔位，區(qū)域?yàn)橥酰�起碼做好20元大眾檔位產(chǎn)品的超級(jí)管理。

第三，精細(xì)化管理策略依然是2017年縣級(jí)品牌應(yīng)對(duì)名酒下沉的最有效的方式。

深度調(diào)整期內(nèi)，名酒的全面復(fù)蘇往往是建立在縣域品牌的水深火熱之上。全國(guó)名酒和省級(jí)品牌大多通過(guò)“品牌資源的前置性投入，優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和終端資源的掠奪，高性價(jià)比的產(chǎn)品下延，和優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊(duì)挖掘”全方位地壓縮縣域品牌生存空間。

然而，縣域品牌并非優(yōu)勢(shì)全無(wú)，多年積累的地域人脈，獨(dú)占性的品牌文化內(nèi)涵，綿延不息的地域情結(jié)，等等，如何把這些優(yōu)勢(shì)化作資源和動(dòng)力，筆者以為，最為有效的方式就是“精細(xì)化管理策略”。

其一，利用地域情結(jié)做好品牌口碑。例如，系統(tǒng)運(yùn)作婚喪嫁娶類宴席市場(chǎng)，快速形成品牌口碑;加強(qiáng)當(dāng)?shù)刂е�性產(chǎn)業(yè)企業(yè)的深度公關(guān)，創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)景;多做公益性事宜，塑造品牌美譽(yù)度，建立當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，等等;

其二，將獨(dú)占性的品牌文化內(nèi)涵應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中。例如，與當(dāng)?shù)芈糜尉趾献�，打造旅游特色產(chǎn)品;與當(dāng)?shù)孛麩熋�酒茗茶店進(jìn)行深度合作，做深做透禮品市場(chǎng);與大型商場(chǎng)超市聯(lián)合設(shè)立土特產(chǎn)專柜，做外延式傳播;

其三，利用良好的地域人脈地招銷售人員，對(duì)渠道進(jìn)行分類分級(jí)，配套相應(yīng)的品牌和渠道資源，系統(tǒng)提升終端客戶的服務(wù)水平;

其四，圍繞當(dāng)?shù)乩习傩罩髁鞯南�費(fèi)價(jià)位打造超級(jí)單品，過(guò)程中的品質(zhì)升級(jí)，包裝精進(jìn)，價(jià)格管控，消費(fèi)互動(dòng)，非常關(guān)鍵。

第四，資本化對(duì)接能力將是名酒復(fù)興道路上的試金石

白酒行業(yè)的高成長(zhǎng)、高盈利和抗通脹性，歷來(lái)是資本市場(chǎng)的香餑餑。自2002茅臺(tái)在上交所掛牌交易之后，洋河等多家企業(yè)陸續(xù)上市，都獲得了較為長(zhǎng)足的發(fā)展，白酒黃金期勢(shì)能漸顯，吸引了大量的社會(huì)資本進(jìn)入，在雄厚的資本助推下，白酒行業(yè)一片繁榮，尤其是川酒六朵金花相繼推出的高端形象產(chǎn)品國(guó)窖1573，水井坊，舍得，迅速拉升了白酒的消費(fèi)檔位，白酒的黃金期迎來(lái)了白酒企業(yè)爭(zhēng)相上市的熱潮。

2012年以后，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整，名酒迅速降溫，業(yè)外資本抄底進(jìn)入，國(guó)內(nèi)的聯(lián)想、中糧、九鼎都資本大鱷也已陸續(xù)涉及白酒產(chǎn)業(yè)。遭遇了酒業(yè)寒冬的部分酒企意欲借助資本的力量實(shí)現(xiàn)全面復(fù)興，但仍有部分已經(jīng)上市的酒企長(zhǎng)期業(yè)績(jī)低迷，摘帽的壓力依然較大。

綜合來(lái)看，上市的確能給企業(yè)帶來(lái)新的融資渠道，完善法人治理結(jié)構(gòu)，提升企業(yè)影響力和品牌價(jià)值，增強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)，也存在財(cái)務(wù)公開，商業(yè)信息泄露，被操控甚至被收購(gòu)，股價(jià)變動(dòng)資本縮水等客觀風(fēng)險(xiǎn)。

因此，2017年，國(guó)際政經(jīng)環(huán)境的風(fēng)云變幻，資本市場(chǎng)的變幻莫測(cè)也給白酒行業(yè)增添了諸多變數(shù)，資本對(duì)接能力考驗(yàn)著每一家上市酒企尤其是新上市及IPO進(jìn)程中的酒企。