2017年關(guān)于白酒業(yè)的全方位展望

01、2017年，政經(jīng)環(huán)境將深入影響白酒行業(yè)走向

1、白酒行業(yè)作為傳統(tǒng)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)代表，將普惠于國家資本市場體系改革。

國家積極推進(jìn)金融監(jiān)管體系改革，總體的指導(dǎo)方針是讓資本市場的服務(wù)功能回歸，堅(jiān)持其服務(wù)于實(shí)體經(jīng)濟(jì)的根本宗旨，例如，IPO提速、助力國企“混改”、傳統(tǒng)行業(yè)兼并重組、債轉(zhuǎn)股等。

眾所周知，此輪國家重啟IPO計劃后，已經(jīng)有多家白酒企業(yè)和酒類電商順利登錄A股或新三板，2017年也有多家知名白酒品牌企業(yè)籌備上市，同時，多家老國有體制的酒企已完成“混改”，徹底擺脫體制禁錮，重新煥發(fā)市場活力。

另外，2016年，白酒行業(yè)的并購事件接連不斷，2017年，除去業(yè)內(nèi)并購和業(yè)外資本入駐之外，渠道商的并購整合將更加頻繁。

2、農(nóng)業(yè)“供給側(cè)改革”將加快農(nóng)村市場白酒消費(fèi)升級速度

在國家加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)“供給側(cè)改革”的政策作用下，農(nóng)產(chǎn)品種植結(jié)構(gòu)、收儲制度、土地流轉(zhuǎn)等措施逐步推進(jìn)，將推動農(nóng)產(chǎn)品價格上漲，土地流轉(zhuǎn)和規(guī)�；�經(jīng)營將提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，都將系統(tǒng)提升農(nóng)民的收入，配套新農(nóng)村建設(shè)，各項(xiàng)城市配套設(shè)施的逐步到位，農(nóng)村居住和消費(fèi)環(huán)境將得到根本性改觀，直接拉升農(nóng)村人口消費(fèi)增長和結(jié)構(gòu)升級。

十二五期間，國家大力推進(jìn)城市化改造進(jìn)程，行業(yè)領(lǐng)軍品牌瀘州老窖就順應(yīng)形勢，早早做出了“盒裝酒下鄉(xiāng)，光瓶酒進(jìn)城”的預(yù)判。

3、“三去一降一補(bǔ)”將使得白酒行業(yè)的品牌集中度和分化度迅速增強(qiáng)

2015年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議上提出了“供給側(cè)改革”的五大任務(wù)即是“三去一降一補(bǔ)”，在此政策影響下，2016年下半年，各種原材料漲價的信息頻頻見諸報端，煤炭從800元/噸漲到1400元/噸，紙張從2000元/噸漲到3000元/噸，塑料制品從7000元漲到9700元，物流費(fèi)用平均漲幅30%以上，玻璃制品一月三漲……

從根本上來看，“供給側(cè)改革”致使相關(guān)能源性行業(yè)的供需關(guān)系變化應(yīng)是此輪漲價風(fēng)潮的主因，面對此輪原材料漲價風(fēng)潮，名酒品牌憑借其良好的品牌張力進(jìn)行主力產(chǎn)品價格上調(diào)，進(jìn)一步搶奪區(qū)域性品牌的市場份額，使得區(qū)域酒企的運(yùn)營和生存壓力劇增，或?qū)⒅�推同業(yè)并購，改寫區(qū)域品牌競爭格局，白酒行業(yè)的品牌集中度和分化現(xiàn)象越來越明顯。

4、國家全面放開二孩政策給白酒行業(yè)帶來了巨量的人口紅利

從雙獨(dú)二孩到單獨(dú)二孩，再到推進(jìn)中的全面二孩，中國生育政策的逐步調(diào)整背后是中國人口結(jié)構(gòu)的巨大變化，據(jù)衛(wèi)計委統(tǒng)計，中國60歲以上的人群占總?cè)丝跀?shù)的15.5%，而14歲以下未成年人口占比不到16%，那么，18歲以上成年的中青年群體人口占比則可以達(dá)到60%以上，這些即是育齡群體的主流，也是白酒核心的消費(fèi)群體。

從政策放開到孕育生產(chǎn)，2017年的家宴白酒消費(fèi)又將迎來一輪高潮，這與近年來諸多白酒企業(yè)越發(fā)重視婚宴和寶寶宴等各類家宴的精細(xì)化運(yùn)作遙相呼應(yīng)。

02、2017年，白酒行業(yè)品牌競爭格局預(yù)判

1、從主流消費(fèi)檔位來看

超高檔：1000元以上，茅臺獨(dú)占鰲頭，“國酒名分”究竟實(shí)至名歸，還是名至實(shí)歸，要看其國際化進(jìn)程;

高檔：700元以上，五糧液一家獨(dú)大，國窖奮力追趕，以量取勝還是以質(zhì)定論，有待行業(yè)評判;

300以上，劍南春，洋河，郎酒，汾酒各領(lǐng)風(fēng)騷，無論是百億軍團(tuán)再聚首，還是老酒強(qiáng)勢復(fù)興，都非常值得期待;

100元以上，競爭焦灼，座次難定，綿柔颶風(fēng)，中國龍，神采飛揚(yáng)，各顯神通;

50元以上，省級品牌各霸一方;20元以上，縣域品牌偏安一隅;10元以上，東北軍團(tuán)與京牌互撕，不僅是拼服務(wù)拼促銷，更要比品牌比品質(zhì)。

2、從區(qū)域板塊分布來看

華南地區(qū)，向來是名酒的天下，不怕貴，就怕不出名，2017年，洋河與郎酒有望重新改寫老八大座次;

華東地區(qū)，以洋河為代表的蘇酒軍團(tuán)和以古井為代表的徽酒軍團(tuán)之間的交戰(zhàn)從未停歇，2017年，洋河的高舉高打和模式創(chuàng)新將快速占位品牌高地，古井憑借其系統(tǒng)滲透和渠道精耕的功力便能和其分庭抗禮;

華中地區(qū)，諸強(qiáng)雄霸一方，無論是鄂酒新領(lǐng)袖白云邊還是湘酒代表酒鬼，無論是贛酒特香四特還是中原名酒宋河，都曾在黃金十年內(nèi)風(fēng)靡一時，2008年前后，尤其是2012至今的行業(yè)深度調(diào)整期內(nèi)，以洋河和古井為代表的全國名酒強(qiáng)勢進(jìn)駐，各省的品牌格局多有松動，2017年，最大的看點(diǎn)便是，古井收購黃鶴樓之后，能否成就鄂豫皖新霸主。除此之外，豫酒的復(fù)興也被行業(yè)看好;

華北地區(qū)，政治中心，能源腹地，孕育了眾多名酒，區(qū)內(nèi)名酒利用其得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢，快速地進(jìn)行全國布局，先是汾酒躋身百億軍團(tuán)，老白干坐立翼酒霸主，河套內(nèi)蒙封王，牛欄山更是在行業(yè)深度調(diào)整內(nèi)逆勢飛揚(yáng)，沖擊百億，2017年，作為京津翼名酒，最值得行業(yè)期待的是如何齊心協(xié)力將清香打造成第三大香型，而非論道誰主沉浮;

西北地區(qū)，白酒的單次飲酒量和消費(fèi)檔次都不低，區(qū)內(nèi)名酒眾多，不過，大多割據(jù)于各地，體量大多在10多億，傳統(tǒng)的強(qiáng)勢品牌當(dāng)屬老八大名酒之一的陜西西風(fēng)酒以及新疆伊力特，黃金十年內(nèi)，青海的青青稞和甘肅的金徽成長較為迅速，2017年，西北王之爭將精彩上演，青青稞的戰(zhàn)略并購和重啟IPO的西風(fēng)最為看好;

東北地區(qū)，素有國家糧倉之美譽(yù)，國之重器的老工業(yè)基地，加之，長達(dá)半年的漫漫冬季，造就了數(shù)量眾多的白酒品牌，白酒產(chǎn)量和消費(fèi)量都名列前茅，其中，知名度最大的當(dāng)屬“老村長”和“龍江家園”，早在十多年前便實(shí)現(xiàn)了全國布局，斬獲了全國100多億的低檔白酒市場份額，遺憾的是，未能在本地市場占得一席之地;

家喻戶曉的老牌子有黑土地，牡丹江，玉泉酒，富裕老窖，洮兒河，洮南香，榆樹大曲，老龍口，三溝老窖，鳳城老窖和大連老窖等，大多數(shù)以簡裝白酒銷售為主，盒裝酒品牌化較好的有錦州的歷史文化名酒道光二五，齊齊哈爾的北大倉;

2017年，如何由單純的純糧文化、白山黑水文化向著歷史文化、民族文化轉(zhuǎn)型，嘗試新的品牌定位，賦予品牌高貴典雅和豁達(dá)向上的精神內(nèi)涵和基因，讓文化引領(lǐng)品牌的發(fā)展，將是東北酒品牌轉(zhuǎn)型升級的必由之路，總之，2017年，幾乎未受大環(huán)境影響的東北酒將大有作為;

西南地區(qū)，從來都是白酒的主產(chǎn)地，氣候，土壤，水質(zhì)，工藝，優(yōu)勢占盡，獨(dú)特的生態(tài)地理環(huán)境，提供了不可復(fù)制的白酒釀造環(huán)境，扛起了中國白酒產(chǎn)業(yè)半壁江山，全球規(guī)模最大、質(zhì)量最優(yōu)的蒸餾酒產(chǎn)區(qū)，白酒產(chǎn)量占全國的五分之一;

川黔二省的宜賓、瀘州、遵義可以說是中國白酒金三角、中國白酒產(chǎn)區(qū)中的“波爾多”，三地孕育了茅臺、董酒、五糧液、瀘州老窖等中國名酒品牌，2017年，率先度過行業(yè)調(diào)整期的川黔名酒將帶領(lǐng)行業(yè)復(fù)興，同時，價值的重塑助推了價格檔位的升級，給次高端品牌留出了足夠的成長空間，國際化進(jìn)程加速，也給世界六大蒸餾酒之一的“中國白酒”全球化進(jìn)程提供了無限的想象空間。

03、2017年，多面受困的區(qū)域性白酒品牌將在哪些方向上尋求出路

四年的行業(yè)深度調(diào)整，絕大多數(shù)區(qū)域性品牌，面臨著高端市場被名酒蠶食殆盡，中端市場被省級品牌瘋狂擠壓，低端市場被東北酒和二鍋頭抄底的多面受困的處境，企業(yè)發(fā)展遭遇了瓶頸，企業(yè)生存受到了嚴(yán)重威脅。

2017年，如何擺脫四面楚歌，突出重圍，殺出一條血路，筆者以為，應(yīng)該從“品牌做口碑”、“產(chǎn)品超級管理”、“廠商強(qiáng)關(guān)聯(lián)”、“渠道管理精細(xì)化”和“終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化”五個方面來做系統(tǒng)應(yīng)對。

第一，品牌做口碑。區(qū)域性品牌在品牌內(nèi)涵上往往有獨(dú)占性，對于本地消費(fèi)者來說，具有較濃厚的地域情結(jié)，簡單地說，伴隨著長大成人，伴隨著金榜題名，伴隨著喜結(jié)良緣，伴隨著功成名就，進(jìn)入了你的生活，成為了你的回憶，正所謂“地產(chǎn)白酒·品牌天成”。

因此，區(qū)域性品牌借助地域人脈，打感情牌，做好品牌的口碑和美譽(yù)度，便是應(yīng)對外來品牌最好的消費(fèi)壁壘，此外，照搬一、二線品牌的“大品牌、大事件、大傳播”的邏輯來塑造品牌，投入產(chǎn)出比方面也不合適。

在具體形式上，可以持續(xù)開展意見領(lǐng)袖的品鑒與敬贈，植入當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笮突顒雍褪录�中，�?qiáng)化公益與口碑傳播，多做助學(xué)、敬老等惠民公益事業(yè)，塑造區(qū)域市場品牌美譽(yù)度。

當(dāng)然，區(qū)域性品牌的產(chǎn)品品質(zhì)是第一要素，品牌和品質(zhì)相結(jié)合，更容易和消費(fèi)者建立信任度，堅(jiān)持下去，久而久之，品牌逐漸深入人心后便會形成口碑。

第二，產(chǎn)品超級管理。首先，解決產(chǎn)品定位問題，一般情況下，區(qū)域性品牌務(wù)必做好20元和50元兩個核心檔位;其次，產(chǎn)品各個階段的生命周期管理要嚴(yán)格遵循市場規(guī)律，不可操之過急，過程中，做好動態(tài)監(jiān)測。

導(dǎo)入期做好有效鋪貨率，成長期的渠道積極性拉升很重要，到了成熟期，核心單品的管理非常非常關(guān)鍵，“適度饑餓”、“產(chǎn)品精進(jìn)升級”以及“創(chuàng)新的消費(fèi)體驗(yàn)”是行之有效的三大法寶，衰退期來臨之前更要做好產(chǎn)品的“更新?lián)Q代”，避免成熟產(chǎn)品因價格透明、渠道銷售利潤攤薄，銷售積極性下降，外來品牌入侵等一系列惡性循環(huán)的發(fā)生。

第三，“廠商強(qiáng)關(guān)聯(lián)”。作為區(qū)域性品牌更應(yīng)該提前鎖定優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，利用核心單品簽訂品牌專銷專屬銷售合同，建立渠道進(jìn)入壁壘，過程中通過各種形式聯(lián)絡(luò)感情，增強(qiáng)渠道與終端的售賣信心，即利潤和感情雙驅(qū)動。

魯酒新貴花冠通過對合作經(jīng)銷商的營銷和財務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行系統(tǒng)改造，幫助經(jīng)銷商走上了正規(guī)公司化運(yùn)營道路，做大做強(qiáng)，從而，使得廠商之間保持了長期而穩(wěn)定的合作關(guān)系。

此外，魯中的扳倒井順應(yīng)行業(yè)深度調(diào)整期的需要，推進(jìn)廠商一體化戰(zhàn)略，給予多年合作的核心經(jīng)銷商大力度的底墊支持，淡季放貨旺季回款相結(jié)合，快速地?fù)屨籍?dāng)?shù)匕拙剖袌龇蓊~，為經(jīng)銷商創(chuàng)造了較好的匯量利潤，構(gòu)建了廠商利益共同體，形成了廠商合作關(guān)系的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

第四，渠道管理精細(xì)化。區(qū)域品牌的核心優(yōu)勢在于市場精耕的程度，針對市場實(shí)際情況，將各類渠道進(jìn)行系統(tǒng)分類，分級管理，明確各自職責(zé)，充分發(fā)揮各類渠道的先天優(yōu)勢，在達(dá)到企業(yè)相關(guān)要求的基礎(chǔ)上，配套相應(yīng)資源和政策。

例如，渠道商負(fù)責(zé)分銷商招募和廠家策略對接，分銷商負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和售后服務(wù)，團(tuán)購商負(fù)責(zé)中高檔產(chǎn)品推廣和公共關(guān)系維護(hù)。

第五，終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)化。白酒快消化是區(qū)域性白酒品牌對抗名酒下沉最有效的方式，根本保障是培育一支執(zhí)行力過硬的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，終端拜訪標(biāo)準(zhǔn)動作分解，生動化建設(shè)14個原則，客情提升心法，客戶溝通技巧，產(chǎn)品鋪貨技巧，渠道促銷16式，消費(fèi)者促銷分類，地推活動標(biāo)準(zhǔn)等等，全部編制成冊，配套相應(yīng)工具和表格，不斷培訓(xùn)學(xué)習(xí)考評，記憶應(yīng)用復(fù)制，將終端建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)深度植入到每一位業(yè)務(wù)人員的工作習(xí)慣中，打造完美執(zhí)行力。

04、2017年，新生代白酒消費(fèi)群體(80/90)的消費(fèi)形態(tài)如何呈現(xiàn)及營銷應(yīng)對

現(xiàn)如今，70后是改革開放的一代，大多數(shù)人的事業(yè)已經(jīng)達(dá)到高峰，高質(zhì)量的社會應(yīng)酬和通達(dá)里外的人情世故，無疑成為白酒消費(fèi)的鉑金群體;80后業(yè)已成長為社會的中流砥柱，推杯換盞式商務(wù)宴請，惆悵獨(dú)飲式自我調(diào)節(jié)，冠以白酒消費(fèi)的白金群體一點(diǎn)也不為過;90后是非主流的一代，此時已經(jīng)帶著獨(dú)有的個性殺入酒場。

2017年，就連00后都已步入成年，都說三歲一代溝，更何況十歲呢，究竟這三代人在白酒的消費(fèi)習(xí)性上有什么個性和共性呢?

那么，接下來，先看一份烏鎮(zhèn)互聯(lián)網(wǎng)大會上川大教授發(fā)布的大數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)來剖析一下新生代白酒消費(fèi)群體80/90后的消費(fèi)習(xí)性和變化趨勢。

第一，從消費(fèi)體驗(yàn)上看，20%的消費(fèi)者在喝酒的時候沒有體會到傷害性的體驗(yàn)，但80%的消費(fèi)者或多或少都感受到身體上的不適甚至是傷害，表現(xiàn)比較多的是第二天頭暈、乏力、嘔吐等短期的身體傷害。還有一些長期的身體傷害，例如注意力下降，身體健康指標(biāo)不正常等。

此外，白酒的負(fù)向傷害還體現(xiàn)在對個人朋友圈的傷害以及個人面子上的傷害。將上述因子分析和傷害性體驗(yàn)匯集在一起，即是“愛恨相連”的商品。鑒于此，白酒企業(yè)在具體的營銷措施上，可做相應(yīng)適度的健康消費(fèi)引導(dǎo)。

其一，可以學(xué)習(xí)勁酒十年如一日地堅(jiān)持倡導(dǎo)“勁酒雖好，可不要貪杯哦”和“為健康，少喝一點(diǎn)”的品牌消費(fèi)理念，就是白酒行業(yè)學(xué)習(xí)的榜樣;

其二，可借機(jī)推廣“少喝點(diǎn)，喝好點(diǎn)”的中高端高品質(zhì)產(chǎn)品;其三，適當(dāng)?shù)亟刀�，降容量，降低單次飲用量，減少過量飲用對身體造成的連帶損傷;其四，推出“飲酒代駕”服務(wù)，規(guī)避家人的擔(dān)心和顧慮，最大限度地緩解或化解家庭矛盾;

第二，從飲酒的情緒上看，90后飲酒時的愉悅情緒顯著低于60后和70后，而80后在飲酒時的愉悅情緒位于90后和70后之間。在平靜和激動這兩個維度上，80后和90后他們喝酒時候的激動程度高于前三個代際的人;在放松和緊張的情緒兩個維度上，90后的放松程度要顯著低于70后。

鑒于此，白酒企業(yè)可以針對90后，開發(fā)一些包裝時尚，個性鮮明的小規(guī)格產(chǎn)品，并強(qiáng)化90后經(jīng)常光顧的特通渠道的開發(fā)和建設(shè)，品牌溝通方面，多結(jié)合時令主題開展消費(fèi)者促銷，進(jìn)行品牌互動，刺激其嘗鮮本能，迎合其飲酒隨性的特性;

第三，從聚飲的對象來看，90后的飲酒同伴依次是朋友、家人和同學(xué)。80后則是朋友、同事和家人，而且80后在業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)人喝酒的頻率比較高。另外，所有代際的人共同點(diǎn)在于不愿意和陌生人在一起喝酒。

針對此類現(xiàn)象，安徽的高爐家酒，創(chuàng)新了一種新的消費(fèi)者促銷形式，“1瓶酒12個紅包”，在傳統(tǒng)的掃碼搶紅包的形式上，追加了一重號召朋友，家人，同學(xué)，同事們一起搶，一起分享，人越多搶的越多快樂越多的深度品牌娛樂和互動，獲得了業(yè)內(nèi)一致好評。