國際葡萄酒行業(yè)如何謀局中國市場？(2)

生產(chǎn)商最迫切的目標(biāo)市場

到2020年，國際葡萄酒生產(chǎn)商中有9/10希望擴(kuò)大到新的市場。對于意大利、西班牙和法國等歐洲產(chǎn)酒大國的生產(chǎn)商來說，這一比例幾乎是100%。而在出口比重較低的德國，這一比例約占55%。

調(diào)查表明，生產(chǎn)商們最希望進(jìn)入的市場包括：美國、德國、英國和中國。其中中國、俄羅斯、日本、澳大利亞、韓國和巴西是最被頻繁提及的新出口市場。這與它們的低重要性并不一致。因?yàn)闅W洲葡萄酒生產(chǎn)商已經(jīng)成功地在開發(fā)了亞洲這一地理位置遙遠(yuǎn)且文化差異顯著的市場，而大洋洲在未來數(shù)年將面臨巨大挑戰(zhàn)。

哪些原產(chǎn)地最受青睞

2/3受訪的國際營銷人士希望將新產(chǎn)區(qū)的葡萄酒納入銷售范圍，而在德國這一比例僅為1/3，其中主要原因在于德國的葡萄酒品類已經(jīng)非常“國際化”。

國際營銷人士最有興趣將下列國家的酒納入自己的銷售范圍：德國、西班牙、意大利、葡萄牙和法國。而德國的營銷人士則對奧地利、葡萄牙、意大利、法國、西班牙和南非的葡萄酒最感興趣。出乎意料的是，奧地利和葡萄牙排在最前面，這也許透露了一種新的市場趨勢。而意大利、法國和西班牙都是德國的主要葡萄酒進(jìn)口來源國，出現(xiàn)在排名前列并不令人吃驚。

未來的采購渠道

對于未來的采購渠道來說，方便快捷是一個明顯的趨勢，銷售商們越來越傾向于從酒莊直接采購。到2020年，通過進(jìn)口商、分銷商、批發(fā)商或代理商進(jìn)行的采購會逐漸減少，這意味著銷售中介商未來將面臨經(jīng)營困難的局面。而另一方面，小型生產(chǎn)商則需要適應(yīng)日漸增多的直接采購，在管理、物流、談判等方面下功夫，應(yīng)對未來的新挑戰(zhàn)。

未來葡萄酒將通過什么渠道到達(dá)消費(fèi)者手中呢?那些以國內(nèi)銷售為主的德國生產(chǎn)商普遍將葡萄酒專賣店、餐飲店以及酒窖內(nèi)銷售作為最重要的銷售渠道。雖然目前在線銷售的基數(shù)較低，但未來這一領(lǐng)域的銷量將會借助酒莊自身網(wǎng)站以及外部的零售商和食品商的在線渠道而逐漸增多。

在美國，同樣能夠觀察到在線和食品零售店銷量的增長以及專業(yè)葡萄酒零售渠道銷量的下滑。德國小型生產(chǎn)商的酒莊直銷量保持穩(wěn)定，而這種趨勢在美國也愈加顯著。美國的小酒莊數(shù)量約保持著4%的增長率，而生產(chǎn)商面向消費(fèi)者的直銷正在蓬勃發(fā)展起來，保持著兩位數(shù)的增長速度。

未來什么是最有效的營銷方式

在葡萄酒世界里，原產(chǎn)地(包括風(fēng)土)和品牌是最強(qiáng)大的競爭力。兩者之中誰將起到?jīng)Q定作用呢?多數(shù)營銷人士和生產(chǎn)商認(rèn)為，最成功的營銷仍然基于原產(chǎn)地。

令人驚訝的是，未來生產(chǎn)商對于品牌的重視度要高于營銷者。但在生產(chǎn)商中又有所不同，法國、意大利和西班牙等地中海國家更注重原產(chǎn)地，而德國生產(chǎn)商則認(rèn)為生產(chǎn)商的個性在營銷中扮演著更重要的角色，當(dāng)然，小酒莊較之合作社和大型酒廠更注重個性。

葡萄酒行業(yè)未來面臨的變化在不同的市場參與者眼中呈現(xiàn)出不同的景象。生產(chǎn)商們越來越傾向于尋求新的遙遠(yuǎn)的市場，隨著傳統(tǒng)渠道的下滑，營銷者們也面臨著結(jié)構(gòu)性的變化。相比之下，通過食品零售店和在線渠道的消費(fèi)將繼續(xù)增加。生產(chǎn)商與營銷者的交易方式在不斷變化，隨著從酒莊直接采購的增加，供應(yīng)鏈將變得短而快捷。