中國白酒內(nèi)外部環(huán)境分析及趨勢預(yù)判(2)

四、白酒行業(yè)現(xiàn)行現(xiàn)象特征分析和發(fā)展趨勢分析。

1.量價背離現(xiàn)象更加顯性化、產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步提高，擠壓是唯一的競爭策略和態(tài)勢。

2.酒企勢力格局：全國龍頭地位更清晰(茅五);大區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)擴(kuò)張速度和質(zhì)量進(jìn)一步提升(劍南春、洋河、瀘州、古井、郎酒);省級企業(yè)的壓力陡增(今世緣、衡水、白云邊、口子窖、四特等);地方酒企整體增長相對乏力(小而美畢竟是少數(shù))。

3.產(chǎn)品發(fā)展趨勢：

1)香型受益于龍頭品牌的發(fā)展;

2)品質(zhì)概念產(chǎn)品將減少或以“品類”概念替代(如生態(tài)、陶香);

3)“低度+健康+少喝酒+喝好酒”的需求被激活和放大，形成酒飲小醉的理念;

4)原輔材料成本上升致包裝的“簡約+精益”需求上升;

5)互聯(lián)網(wǎng)概念產(chǎn)品和網(wǎng)紅產(chǎn)品，其品牌推廣價值更大，銷售貢獻(xiàn)需要市場驗證;

6)年輕化白酒產(chǎn)品將會成為新戰(zhàn)略，因為和未來的主流消費者溝通是決勝未來的關(guān)鍵。

4.消費趨勢：檔位清晰，消費分層更具識別性，消費向名優(yōu)品牌/產(chǎn)品聚攏。

1)1200 元以上：飛天茅臺占壟斷地位。由于供求關(guān)系，增長穩(wěn)定可控。

2)800-1200 元：二名酒、一名酒爭奪焦點(如五糧液、國窖、夢之藍(lán)、水井坊大師典藏、青花郎、劍南春、酒鬼內(nèi)參)。由于供求關(guān)系，增長是可控的。

3)500-800 元檔位：劍南春/藍(lán)色經(jīng)典/汾酒/舍得/郎酒/水井坊及部分區(qū)域高端品牌(如國緣、十八酒坊、彩陶坊)競爭區(qū)間。

4)300-500 元檔位：快速增量。300 元價位是省級酒和全國性名酒的價格分界線。中國名酒激烈搶食，省級名酒積極進(jìn)攻。

5)200-300 元檔位：穩(wěn)定增長。省級名酒發(fā)力區(qū)間，全國性名酒下探區(qū)間。

6)100-200 元檔位：加速放量。省級名酒、區(qū)域性品牌爭奪白熱化，全國性名酒戰(zhàn)略性深探價格區(qū)間。

7)50-100 元檔位：競爭加劇，優(yōu)勝劣汰;省級酒和區(qū)域品牌固有的價格拼殺區(qū)間，省級名酒的整固區(qū)間。未來此價格帶可能成為高檔光瓶酒的核心價格區(qū)間。

8)20-50 元檔位：競爭加劇，優(yōu)勝劣汰;受限于包裝成本，現(xiàn)為光瓶酒價格升級區(qū)間，盒裝酒的市場空間將會被壓縮。20 元以下是光瓶酒的天下。

9)綜合而言：50-70 元是省級名酒的存活線、80-100 元是省級名酒的溫飽線，100-150元是省級名酒的成長線，200-300 元是省級名酒的發(fā)展線，300-500 元是省級名酒的突破線。對全國性名酒和老名酒來說：100-150 元是存活線、200-300 元是溫飽線、300-400元是成長線、500-600 元是發(fā)展線、800 元以上是品牌線(突破線)。

10) 整體分析：“理性+價值”理念下的消費趨勢，在 2018 年將會有直觀反饋。名酒“高燒瘋漲”的態(tài)勢將降溫。高端白酒價格平穩(wěn);中高/次高端良性增長;中低端白酒不斷升級，光瓶和小酒向更高價位挺進(jìn)。

5.渠道發(fā)展趨勢：面對多元消費需求，酒企靠單個渠道已不能控盤;構(gòu)建立體渠道、全渠道銷售是必然。

1)經(jīng)銷渠道：渠道商向聯(lián)盟體、品牌運營商、供應(yīng)鏈平臺過渡;酒水大商的數(shù)量會穩(wěn)中略升、小型酒商生存不易;業(yè)外資本將會優(yōu)選具有高成長價值的品牌/企業(yè)擇機(jī)買進(jìn)，機(jī)會已不多。

2)零售渠道:多渠道齊頭并進(jìn)，各有特點，主次明顯。

煙酒店渠道：新零售、名煙名酒店品牌連鎖發(fā)展勢頭正旺(如1919、酒仙網(wǎng)的國際名酒城);散戶煙酒店(非團(tuán)購類煙酒店)發(fā)展明顯受阻。

團(tuán)購渠道：強(qiáng)調(diào)人脈資源和體驗營銷，體驗式推廣專業(yè)化;與其他渠道組合，形成多渠道共振;需聚焦商務(wù)團(tuán)購(宴會市場)、滲透政務(wù)消費、帶動其他渠道發(fā)力。

流通批發(fā)渠道：品牌意識增強(qiáng)，要求產(chǎn)品開發(fā)更專業(yè)和渠道利潤鏈設(shè)置合理化。

餐飲渠道：大部分市場該渠道不再高效(但依然是宴會主戰(zhàn)場、小品會場所、價格標(biāo)桿場所);需針對性選點突破，運作更系統(tǒng)化。

商超渠道：重要性增強(qiáng)，形象和價格標(biāo)桿場所，在大部分市場并非白酒的主銷渠道;節(jié)假日貢獻(xiàn)銷量。

電商渠道(極速發(fā)展)：一、電商 B2C 平臺，對白酒銷售起一定作用，主要靠平臺價值引流，以“正品、多品牌、全品項、低價、配送到點”獲得競爭力。二、電商 B2B 平臺，替代傳統(tǒng)批發(fā)市場(二批商)的功能，“品類多+品牌全+產(chǎn)品齊+價格低+一站式配送”是其核心競爭力。三、酒企自建B2C，在物流業(yè)發(fā)達(dá)的現(xiàn)今，名酒 B2C 建立獨立流量，迎來新機(jī)遇(如茅臺云商)。四、020，現(xiàn)在叫做新零售(線上線下結(jié)合)。

品牌專賣店：各級白酒品牌(酒企)均有不同方式的呈現(xiàn)，形象展示和銷量提升雙重作用;近期地方性酒企的品牌專賣店/旗艦店逐步消亡;散酒品牌連鎖有上揚趨勢。

定制渠道：量身打造，體現(xiàn)個性需求，前景光明，但很難有銷量規(guī)模。

6.品牌塑造趨勢：

1)“品牌消費價值、品牌形象和品質(zhì)訴求、品牌調(diào)性的認(rèn)知”必須獨特;

2)品牌傳播必須融合傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng);

3)品牌IP化概念興起、場景、社群、流量等互聯(lián)網(wǎng)“詞匯+推廣動作設(shè)計”逐漸融入白酒營銷;

4)互聯(lián)網(wǎng)白酒品牌、社群白酒品牌、鮮有突出表現(xiàn)。

7.營銷組織發(fā)展趨勢：

1)在產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的基礎(chǔ)上，營銷戰(zhàn)略規(guī)劃職能與營銷管理系統(tǒng)是所有酒企的龍頭;

2)營銷組織綜合能力和專業(yè)分化的要求提高：

因不同檔位產(chǎn)品的營銷模式和消費人群不同，團(tuán)隊價值觀和市場運營策略也不相同;因而營銷團(tuán)隊需要專業(yè)化拆分為“高端酒事業(yè)部、中高檔事業(yè)部、低端酒事業(yè)部”等;

白酒線上線下融合的趨勢，需要配稱相應(yīng)的專業(yè)化人才;

市場策略與規(guī)劃職能須強(qiáng)化;

銷售執(zhí)行系統(tǒng)須強(qiáng)化市場質(zhì)量建設(shè)的過程考核(提質(zhì)求量);

銷售支持系統(tǒng)必須全力“配合、服務(wù)、適當(dāng)監(jiān)管”市場和銷售。