中國(guó)白酒內(nèi)外部環(huán)境分析及趨勢(shì)預(yù)判

一、白酒強(qiáng)復(fù)蘇的的邏輯及競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

1.中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)、居民收入增加、中產(chǎn)階層規(guī)模擴(kuò)大(預(yù)計(jì)2020年有4億人)、白酒消費(fèi)升級(jí)有深厚的基礎(chǔ)，以上均是白酒強(qiáng)復(fù)蘇的原動(dòng)力。

2.名優(yōu)品牌引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)(品牌紅利顯現(xiàn)化)，催化行業(yè)復(fù)蘇。

3.強(qiáng)擠壓、強(qiáng)分化的馬太效應(yīng)不可逆轉(zhuǎn)、名酒銷售比重越來越大。

4.名優(yōu)酒約架名優(yōu)酒，名優(yōu)酒與非名優(yōu)酒對(duì)砍，會(huì)是下一輪白酒競(jìng)爭(zhēng)的兩大看點(diǎn)。

5.川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”結(jié)合，是擠壓策略下的核心競(jìng)爭(zhēng)策略——即“名優(yōu)酒終端化深耕”。

二、政府或機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的白酒行業(yè)政策變化及影響。

1.全社會(huì)性質(zhì)的法律禁酒、政務(wù)禁酒，將會(huì)持續(xù)甚至加碼，不會(huì)有松動(dòng)跡象——對(duì)白酒的消費(fèi)量限制較大。

2.白酒消費(fèi)稅改革預(yù)熱。一旦成為現(xiàn)實(shí)，將徹底改變行業(yè)格局。中小品牌(或無(wú)高溢價(jià)品牌，不能通過高價(jià)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移稅負(fù))和受地方稅收保護(hù)的中小型企業(yè)，將生存艱難甚至出局。

3.政府主導(dǎo)的板塊抱團(tuán)、將成為白酒板塊競(jìng)爭(zhēng)率先發(fā)力的起點(diǎn)，如川酒板塊、貴州板塊、河南板塊。

4.白酒質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提高(如年份酒標(biāo)準(zhǔn))，質(zhì)量壁壘將成為新門檻。

三、白酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化分析。

1.資本鯨吞白酒和行業(yè)并購(gòu)，標(biāo)的“價(jià)值優(yōu)異”是衡量的核心標(biāo)準(zhǔn);如天洋之于舍得、天士力之于國(guó)臺(tái)、環(huán)球佳釀之于行業(yè)并購(gòu)。

2.白酒同行競(jìng)爭(zhēng)分析：

1)中低檔品牌化趨勢(shì)加速，主要由地方名酒和省級(jí)名酒競(jìng)爭(zhēng);

2)中高檔主要是省級(jí)諸侯割據(jù)，但“一名酒、二名酒”在此檔位上全國(guó)化布局在提速、發(fā)力也更為明顯，如茅五洋瀘的系列酒;“三名酒、四名酒”的資源傾斜于次高端/高端品牌;

3)高端品牌格局基本穩(wěn)定，壁壘較高，“高端機(jī)會(huì)”是存在的，但極其稀少，需要以獨(dú)特的品牌價(jià)值、長(zhǎng)期的品牌塑造決心和資源支撐，以攻占高端小眾市場(chǎng)。

4)新名酒運(yùn)動(dòng)和標(biāo)準(zhǔn)將出臺(tái)(產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)酒莊)，部分老名酒若不發(fā)力則會(huì)在品牌戰(zhàn)中淹沒、甚至消失。

3.賣方威脅：

1)原材料價(jià)格持續(xù)上漲，使得白酒的產(chǎn)品成本持續(xù)上升;

2)包裝精制要求強(qiáng)化、原酒質(zhì)量要求提高，產(chǎn)品制造成本進(jìn)一步攀升。

4.買方威脅：

1)通路成本持續(xù)攀升(包括電商);

2)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和終端成為稀缺資源，是各路廠家的必爭(zhēng)對(duì)象;

3)新一代80/90消費(fèi)者對(duì)白酒的需求動(dòng)力減弱，飲用頻次和飲用量降低;

4)消費(fèi)者品牌化購(gòu)買趨勢(shì)增強(qiáng)，全國(guó)化品牌侵占效能大大提高;

5)居民收入漲幅與物價(jià)增長(zhǎng)相比，處于下風(fēng);使消費(fèi)者相對(duì)購(gòu)買能力下降，消費(fèi)觀念將會(huì)發(fā)生改變，消費(fèi)更趨理性，更注重性價(jià)比(品牌+質(zhì)量)，尤其是同價(jià)位優(yōu)先選擇名牌白酒。

5.替代品威脅：

1)消費(fèi)習(xí)慣挑戰(zhàn)：新奇特消費(fèi)、嘗試消費(fèi)，在名酒的品牌勢(shì)能下越來越多，反之減少。創(chuàng)新賽道的成功的捷徑是具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，如伊利安慕希銷售遠(yuǎn)超光明莫斯利安。

2)替代品威脅：洋酒、果酒的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)白酒。