中國白酒內(nèi)外部環(huán)境分析及趨勢預(yù)判

一、白酒強復(fù)蘇的的邏輯及競爭趨勢。

1.中國經(jīng)濟持續(xù)穩(wěn)定增長、居民收入增加、中產(chǎn)階層規(guī)模擴大(預(yù)計2020年有4億人)、白酒消費升級有深厚的基礎(chǔ)，以上均是白酒強復(fù)蘇的原動力。

2.名優(yōu)品牌引領(lǐng)消費升級(品牌紅利顯現(xiàn)化)，催化行業(yè)復(fù)蘇。

3.強擠壓、強分化的馬太效應(yīng)不可逆轉(zhuǎn)、名酒銷售比重越來越大。

4.名優(yōu)酒約架名優(yōu)酒，名優(yōu)酒與非名優(yōu)酒對砍，會是下一輪白酒競爭的兩大看點。

5.川酒“品牌拉力模式”和徽酒“渠道深耕模式”結(jié)合，是擠壓策略下的核心競爭策略——即“名優(yōu)酒終端化深耕”。

二、政府或機構(gòu)主導(dǎo)的白酒行業(yè)政策變化及影響。

1.全社會性質(zhì)的法律禁酒、政務(wù)禁酒，將會持續(xù)甚至加碼，不會有松動跡象——對白酒的消費量限制較大。

2.白酒消費稅改革預(yù)熱。一旦成為現(xiàn)實，將徹底改變行業(yè)格局。中小品牌(或無高溢價品牌，不能通過高價產(chǎn)品轉(zhuǎn)移稅負)和受地方稅收保護的中小型企業(yè)，將生存艱難甚至出局。

3.政府主導(dǎo)的板塊抱團、將成為白酒板塊競爭率先發(fā)力的起點，如川酒板塊、貴州板塊、河南板塊。

4.白酒質(zhì)量標準提高(如年份酒標準)，質(zhì)量壁壘將成為新門檻。

三、白酒產(chǎn)業(yè)環(huán)境變化分析。

1.資本鯨吞白酒和行業(yè)并購，標的“價值優(yōu)異”是衡量的核心標準;如天洋之于舍得、天士力之于國臺、環(huán)球佳釀之于行業(yè)并購。

2.白酒同行競爭分析：

1)中低檔品牌化趨勢加速，主要由地方名酒和省級名酒競爭;

2)中高檔主要是省級諸侯割據(jù)，但“一名酒、二名酒”在此檔位上全國化布局在提速、發(fā)力也更為明顯，如茅五洋瀘的系列酒;“三名酒、四名酒”的資源傾斜于次高端/高端品牌;

3)高端品牌格局基本穩(wěn)定，壁壘較高，“高端機會”是存在的，但極其稀少，需要以獨特的品牌價值、長期的品牌塑造決心和資源支撐，以攻占高端小眾市場。

4)新名酒運動和標準將出臺(產(chǎn)地產(chǎn)區(qū)酒莊)，部分老名酒若不發(fā)力則會在品牌戰(zhàn)中淹沒、甚至消失。

3.賣方威脅：

1)原材料價格持續(xù)上漲，使得白酒的產(chǎn)品成本持續(xù)上升;

2)包裝精制要求強化、原酒質(zhì)量要求提高，產(chǎn)品制造成本進一步攀升。

4.買方威脅：

1)通路成本持續(xù)攀升(包括電商);

2)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商和終端成為稀缺資源，是各路廠家的必爭對象;

3)新一代80/90消費者對白酒的需求動力減弱，飲用頻次和飲用量降低;

4)消費者品牌化購買趨勢增強，全國化品牌侵占效能大大提高;

5)居民收入漲幅與物價增長相比，處于下風(fēng);使消費者相對購買能力下降，消費觀念將會發(fā)生改變，消費更趨理性，更注重性價比(品牌+質(zhì)量)，尤其是同價位優(yōu)先選擇名牌白酒。

5.替代品威脅：

1)消費習(xí)慣挑戰(zhàn)：新奇特消費、嘗試消費，在名酒的品牌勢能下越來越多，反之減少。創(chuàng)新賽道的成功的捷徑是具有傳統(tǒng)優(yōu)勢，如伊利安慕希銷售遠超光明莫斯利安。

2)替代品威脅：洋酒、果酒的增長，遠高于傳統(tǒng)白酒。