2018年中國(guó)啤酒品牌勢(shì)力分布與發(fā)展前景(2)

還有部分國(guó)家呈雙“龍頭”的寡頭化發(fā)展，比如墨西哥(市場(chǎng)份額前兩位分別占58%、40%)、加拿大(市場(chǎng)份額前兩位均占40%)、日本(市場(chǎng)份額前兩位分別占38%、33%)、烏克蘭(市場(chǎng)份額前兩位分別占33%、27%)、法國(guó)(市場(chǎng)份額前兩位分別占29%、28%)等。

圖表6：部分國(guó)家啤酒市場(chǎng)雙寡頭發(fā)展

可以看到，2014年以前整個(gè)啤酒行業(yè)處于大品牌企業(yè)跑馬圈地、收購(gòu)兼并的階段，從競(jìng)爭(zhēng)的角度看高費(fèi)用投放使行業(yè)盈利能力低下，然而，隨著啤酒市場(chǎng)消費(fèi)接近天花板，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)之間零和博弈，同時(shí)面臨外資的侵蝕，競(jìng)爭(zhēng)壓力較大，在消費(fèi)量見頂背景下，營(yíng)銷拉鋸戰(zhàn)加劇，導(dǎo)致盈利能力低下，噸酒價(jià)值顯著低于國(guó)際成熟國(guó)家水平。

美國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)顯示，行業(yè)主導(dǎo)者出現(xiàn)有望使行業(yè)迎來利潤(rùn)拐點(diǎn)，行業(yè)格局改善后價(jià)格存在提升的潛力，同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)趨緩費(fèi)用存在下降的可能，盈利能力存在提升空間。對(duì)比國(guó)外未來不排除走向“大魚吃大魚”的寡頭格局，實(shí)現(xiàn)從CR5→CR4→CR3的轉(zhuǎn)變，屆時(shí)競(jìng)爭(zhēng)格局改善，費(fèi)用率有望隨之降低。

圖表7：未來中國(guó)啤酒市場(chǎng)份額有望提高

未來中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)前景預(yù)測(cè)

從過去高增長(zhǎng)時(shí)代進(jìn)入調(diào)整期新常態(tài)，這將是短期內(nèi)我國(guó)啤酒企業(yè)將面臨的現(xiàn)狀，從從宏觀角度來看，國(guó)家出臺(tái)如酒駕、八項(xiàng)規(guī)定、露天燒烤大排檔清理等政策措施對(duì)啤酒的產(chǎn)銷量產(chǎn)生了一定的影響。從微觀角度來看，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提高和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改善，傳統(tǒng)啤酒對(duì)消費(fèi)者的吸引力不足，不斷出現(xiàn)的低酒精飲品成為了啤酒替代品，這也是造成啤酒消費(fèi)不振的重要原因。

從人均啤酒消費(fèi)量來看，我國(guó)人均啤酒消費(fèi)量達(dá)約34升，略高于世界平均水平，但低于日本、韓國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，與德國(guó)相比差距更大，人均啤酒消費(fèi)量還存在一定上升空間，但是空間相對(duì)有限。數(shù)據(jù)上也可以看到，2016年下半年啤酒產(chǎn)量下滑趨勢(shì)有所減緩，從量來看啤酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。

圖表8：中國(guó)人均啤酒消費(fèi)量與其他國(guó)家的對(duì)比

因此，我們預(yù)計(jì)中國(guó)啤酒需求量在未來3年將基本保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)中國(guó)啤酒行業(yè)2018-2020年的需求量在4520萬千升-4900萬千升范圍內(nèi)波動(dòng)，到2020年啤酒的產(chǎn)銷量將達(dá)到4830萬千升，回升至大約2011年的產(chǎn)銷量水平。

圖表9：2010-2020年中國(guó)啤酒消費(fèi)量及預(yù)測(cè)(單位：萬千升)

不過，盡管人均消費(fèi)量與發(fā)達(dá)國(guó)家還有一定的差距，但是人均消費(fèi)量的提升是個(gè)緩慢的過程。從短期來看，目前行業(yè)的格局已經(jīng)逐步穩(wěn)定，未來3-5年集中度有望進(jìn)一步提升，格局逐步穩(wěn)定的當(dāng)下，企業(yè)要尋得新的增長(zhǎng)點(diǎn)，勢(shì)必要靠?jī)r(jià)格來驅(qū)動(dòng)。隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)行，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷的走高，龍頭企業(yè)有望享受更多的毛利。

圖表10：2011-2017年中國(guó)啤酒價(jià)格持續(xù)上升(單位：元/千升)