為什么茅臺(tái)是唯一的大天位白酒品牌？

回顧中國(guó)白酒發(fā)展的40年周期，市場(chǎng)的更迭基本上每20年一個(gè)周期，并且每個(gè)周期里都由一個(gè)品牌主導(dǎo)整個(gè)行業(yè)，到了今天茅臺(tái)一家獨(dú)霸，成為行業(yè)絕對(duì)的霸主，市場(chǎng)的層次越來(lái)越穩(wěn)定，品牌的格局也越來(lái)越穩(wěn)定。

那么為什么40年來(lái)，從汾老大到五糧液再到茅臺(tái)，行業(yè)發(fā)展從早期各地品牌崛起到區(qū)域品牌蜂擁再到門戶鮮明，品牌的地位也已經(jīng)基本奠定，已經(jīng)很難有像洋河崛起式的品牌，在未來(lái)市場(chǎng)中逆襲稱王。按照最流行國(guó)漫《不良人》里的按照“天位”級(jí)別劃分武功的方式，中國(guó)白酒行業(yè)大天位、中天位、小天位的品牌三類品牌，典型的大致有以下品牌：

大天位以上品牌：萬(wàn)億市值，代表品牌：茅臺(tái)

大天位品牌：千億市值以上，代表品牌：五糧液、洋河、瀘州

中天位品牌：三百億市值以上，代表品牌：汾酒、郎酒(未上市)、古井貢、牛欄山、今世緣等

小天位品牌：百億市值，代表品牌：衡水老白干、西鳳(未上市)、四特(未上市)、劍南春(未上市)、舍得、金徽、迎駕、紅星(未上市)等

小天位以下品牌：市場(chǎng)規(guī)模30億以下區(qū)域品牌，代表品牌景芝、杜康、瑯琊臺(tái)等區(qū)域性品牌。

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我們用第一性品牌原理可以分析，為什么這些品牌最后只能在自己的位置上，而沒有辦法逾越，我個(gè)人認(rèn)為目前的品牌格局形成，都是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)于第一性原理的運(yùn)用的結(jié)果。

首選領(lǐng)軍品牌的輪回是有第一性品牌原理決定的，汾酒在行業(yè)處于普及階段，以其清香型品類特點(diǎn)釀造周期快產(chǎn)品干凈，贏得了第一個(gè)霸主周期。緊接著是濃香五糧液，在酒行業(yè)處于快速擴(kuò)張期，濃香型拜品類特點(diǎn)香型優(yōu)雅口感適宜全國(guó)，因此帶動(dòng)了濃香型白酒在全國(guó)的市場(chǎng)銷售，至今依然是濃香主導(dǎo)白酒市場(chǎng)規(guī)模。最后說(shuō)今天茅臺(tái)一家獨(dú)霸，是因?yàn)槊┡_(tái)充分發(fā)揮了醬香酒的本質(zhì)釀造周期長(zhǎng)，產(chǎn)品稀缺性的特點(diǎn)，帶動(dòng)了茅臺(tái)的市值和醬酒的未來(lái)發(fā)展周期。

在這種品類本質(zhì)的推動(dòng)下，中國(guó)白酒行業(yè)從普及到升級(jí)，完成了清香到濃香再到醬香的市場(chǎng)格局教育，未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間將穩(wěn)定在這種格局上。

其次今天茅臺(tái)獨(dú)霸的格局，也是有第一性品牌原理決定的，茅臺(tái)能夠成為大天位以上的唯一品牌，這與它這么多年始終圍繞國(guó)家營(yíng)銷有很大關(guān)系，從國(guó)家品牌的運(yùn)用到產(chǎn)地品牌和品類品牌還有茅臺(tái)品牌及茅臺(tái)名人和茅臺(tái)故事的運(yùn)用，茅臺(tái)是唯一一個(gè)將國(guó)家、產(chǎn)品、品類、品牌、名人及故事，運(yùn)用的渾然一體的品牌，比如說(shuō)對(duì)周總理的運(yùn)用，比如說(shuō)巴拿馬摔碎酒瓶的拿獎(jiǎng)的故事，凸顯的并不是獎(jiǎng)項(xiàng)本身，而是國(guó)家品牌和民族自豪感的展現(xiàn)，因此茅臺(tái)始終能夠維持中國(guó)白酒第一的位置，除非它會(huì)翻顛覆性錯(cuò)誤，否則沒有那個(gè)品牌可以撼動(dòng)茅臺(tái)的身價(jià)和地位。因?yàn)橹两駷橹�，沒有一個(gè)品牌，在國(guó)家品牌運(yùn)用上能夠獲得全社會(huì)的認(rèn)可。

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)五糧液、瀘州老窖和洋河等品牌，他們?cè)诘谝恍缘倪\(yùn)用上，對(duì)于國(guó)家品牌的運(yùn)用是缺失的，雖然這些品牌也一直試圖靠近國(guó)家品牌，但是只能修煉到產(chǎn)地和品類代表這一層次，因此功力無(wú)法做到茅臺(tái)這個(gè)級(jí)別。

而其他很多小天位的品牌，主要代表區(qū)域品牌，連品類都代表不了，所以很難上升到中天位品牌的地位，如果區(qū)域小天位品牌要想升級(jí)，就必須按照第一性品牌原理不斷修煉自己的內(nèi)功，實(shí)現(xiàn)全方位的提升。而其他很多品牌很好的品牌，因?yàn)橥癸@的只是品牌本身，雖然有很好的名字，但是既不能代表產(chǎn)地，也不能代表品類，所以要想教育品牌就顯得非常艱難，因此市場(chǎng)也做的非常艱難。比如說(shuō)著名的杜康酒，就是這樣淪陷的。

最后說(shuō)未來(lái)有潛力成為升級(jí)修煉的品牌，雖然目前中國(guó)白酒行業(yè)的品牌格局非常鮮明，尤其是第一品牌已經(jīng)無(wú)人撼動(dòng)，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展和時(shí)代的變遷，還有很多優(yōu)秀的品牌種子可以被激活放大，比如說(shuō)紅星、郎酒、仰韶、景芝等這樣的品牌，他們具有鮮明的品牌印記，而且本身能夠代表品類，未來(lái)如果營(yíng)銷運(yùn)用得當(dāng)機(jī)制運(yùn)用得當(dāng)市場(chǎng)前景將不可估量。

除此之外，汾酒——中國(guó)酒魂、洋河——中國(guó)夢(mèng)、五糧液——世界的五糧液中國(guó)的五糧液等品牌，如果對(duì)于國(guó)家品牌運(yùn)用得當(dāng)，在未來(lái)也可以進(jìn)行很好的品牌升格，是未來(lái)最有希望進(jìn)行跨越式發(fā)展的企業(yè)，如果運(yùn)用得當(dāng)市場(chǎng)和市值都不可估量。

文后我們需要重新溫習(xí)一下第一性品牌原理，即是從品牌本身及產(chǎn)品本質(zhì)出發(fā)，運(yùn)用消費(fèi)者腦海中最易認(rèn)知的理念和價(jià)值，建設(shè)具有品類第一性和唯一性的品牌形象，這樣通過(guò)持續(xù)的經(jīng)營(yíng)和推廣，品牌很快就能成為行業(yè)或市場(chǎng)第一的品牌。

第一性品牌原理的三個(gè)層次：

1、本質(zhì)>理念>形象

2、品牌印記>品牌調(diào)性>品牌名及廣告語(yǔ)

3、國(guó)家>產(chǎn)地>品類>品牌>名人>故事