豫酒20年積貧積弱 皆因“十大禍根”

序：豫酒“問診”

“豫州(酒)疲敝久矣!”

在酒業(yè)家5月1日頭條刊發(fā)《陜酒“十宗罪”丨深度觀察》后，便有豫酒觀察人士在第一時(shí)間向記者傾述豫酒當(dāng)前所遭遇的窘境，希望酒業(yè)家也能組織力量，對豫酒進(jìn)行一次徹底的“會診”。

曾幾何時(shí)，豫酒在中國酒業(yè)版圖上也是赫赫有名、盛極一時(shí)。1989年第五屆全國評酒會上，宋河、寶豐獲評“國家名酒”，引領(lǐng)豫酒進(jìn)入穩(wěn)定上升期。進(jìn)入90年代，“東南西北中，好酒在張弓”響徹神州大地;“東奔西走，要喝宋河老酒”，宋河酒廠大門外購酒的車隊(duì)排幾里長隊(duì);仰韶酒廠2000年曾創(chuàng)下產(chǎn)銷突破10萬噸的紀(jì)錄，銷售業(yè)績一度與茅臺比肩。

然而，好景不長。“進(jìn)入90年代末，豫酒陷入低谷，直到2002年才有緩慢回升。然而，從2002到2012年是中國白酒的黃金十年，豫酒沒有抓住機(jī)遇做大做強(qiáng)。”河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮曾表示。而據(jù)河南業(yè)內(nèi)人士的說法：時(shí)至今日，豫酒在河南白酒市場所占份額不足25%，3/4的市場被外來列強(qiáng)所占據(jù)。其中，年銷售額過10億的品牌有茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河、古井貢、劍南春等名酒。當(dāng)全國名酒在河南市場恣意馳騁的時(shí)候，豫酒諸品牌正身陷囹圄，過10億者寥寥。

“不是外地酒太好了，是本地酒做得太差了。”“整個豫酒(銷量)加起來還不如川酒的一個瀘州老窖”，豫酒積貧積弱、屢振不興，原因何在?于是，應(yīng)豫酒人士之邀，酒業(yè)家發(fā)起了這個主題為《豫酒“問診”》的深度調(diào)研，與關(guān)心豫酒發(fā)展的各界人士一道，深度挖掘出了阻礙其發(fā)展的十大問題，以期推動豫酒諸侯痛改積弊，實(shí)現(xiàn)騰飛。

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1、戰(zhàn)略短視，缺少戰(zhàn)略性企業(yè)家

“(豫酒企業(yè))太短視，缺少戰(zhàn)略性企業(yè)家。”

豫酒深度觀察專家、九度智力集團(tuán)董事長馬斐在向酒業(yè)家記者介紹豫酒發(fā)展情況時(shí)指出：彼時(shí)，河南的知名酒企大多是租賃制企業(yè)，其中包括1989年國家名酒評比時(shí)獲得金獎、銀獎的宋河、寶豐、張弓等品牌。

據(jù)介紹，豫酒企業(yè)的這種租賃制始于2002年。何為租賃制?就是業(yè)外企業(yè)或外來企業(yè)通過交納一定的租賃費(fèi)來租賃豫酒廠家的廠房、商標(biāo)等設(shè)備或資產(chǎn)來進(jìn)行酒類的銷售，從而達(dá)到從事酒類經(jīng)營活動的目的。豫酒人士認(rèn)為，這種租賃制是一種短期的、以賺錢為目的行為，直接導(dǎo)致企業(yè)的決策者只注重眼前的利益，而沒有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，對品牌的損害非常大。

據(jù)了解，目前豫酒龍頭、名酒宋河的母公司是輔仁藥業(yè)，另一個名酒寶豐的母公司是潔石集團(tuán)(目前已改制，控股股東潔石集團(tuán)占有寶豐酒業(yè)有限公司55%股權(quán))，而張弓酒業(yè)也是通過租賃的方式在經(jīng)營。

2003年，河南省張弓酒業(yè)有限公司(即“張弓酒業(yè)”)以租賃經(jīng)營的方式進(jìn)駐“北廠”，擁有張弓商標(biāo)，租賃期限20年。2012年，河南張弓老酒酒業(yè)有限公司(即“張弓老酒”)以租賃經(jīng)營的方式進(jìn)駐“老南廠”，租賃期限也是20年。因此，這些年來張弓酒廠的新舊兩個廠房和商標(biāo)一直處于分離狀態(tài)，同時(shí)被兩家酒廠經(jīng)營。

而天眼查信息顯示，河南省宋河酒業(yè)股份有限公司董事長朱文臣有35家公司，其中由他擔(dān)任法人代表的就有17家;寶豐酒業(yè)也只是其母公司潔石集團(tuán)下的一個產(chǎn)業(yè)。相反地，一門心思撲在酒業(yè)上的河南仰韶酒業(yè)有限公司董事長兼總經(jīng)理的侯建光，卻讓仰韶酒業(yè)逐步走上了豫酒龍頭的地位，成為近年來豫酒板塊的一大亮點(diǎn)。

面對如此局面，另一名豫酒深度觀察專家、觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華也振臂疾呼：“豫酒再不戰(zhàn)略重構(gòu)和營銷重構(gòu)，馬太效應(yīng)就會導(dǎo)致豫酒越來越差。”

2、“只想抽血，沒想輸血，更不會造血”

“由于戰(zhàn)略上重視不夠，(豫酒)品牌東家(老板)沒有長期做強(qiáng)做大企業(yè)的想法，只把酒業(yè)當(dāng)做搖錢樹，只抽血不輸血，長此以往哪有那么多血可抽?”有豫酒人士如此表示。

在采訪過程中，酒業(yè)家記者也了解到，部分豫酒核心品牌的母公司，由于產(chǎn)業(yè)過多，或經(jīng)營不善，雖然重心并不在酒業(yè)上，但每年從酒業(yè)板塊抽取大量的資金用于他途，導(dǎo)致酒業(yè)不但得不到母公司的支持，還要用自己賺得的利潤去填補(bǔ)其他產(chǎn)業(yè)的資金缺口。

“如此做法，酒業(yè)怎能得到發(fā)展?”談及這種惡疾，有豫酒人士表示十分反感，甚至有人認(rèn)為：“當(dāng)下的豫酒，換老板比換什么都更有用。”

此外，酒業(yè)家記者還了解到，在這些被大量抽血的豫酒品牌，不但沒能得到及時(shí)“輸血”回填，更不會主動為酒業(yè)板塊“造血”，造成了部分豫酒的優(yōu)質(zhì)品牌的生存、發(fā)展環(huán)境每況愈下，在往復(fù)中惡性循環(huán)。

3、長期外購基酒，品質(zhì)不穩(wěn)定

據(jù)酒業(yè)家記者了解，關(guān)于豫酒產(chǎn)品的問題，也是屢屢被業(yè)界和消費(fèi)者所詬病的問題。據(jù)知情者向酒業(yè)家記者透露，豫酒品牌中存在酒質(zhì)穩(wěn)定性差的企業(yè)不在少數(shù)，其核心原因是豫酒企業(yè)普遍存在原產(chǎn)能問題，外購基酒已是豫酒公開的秘密。

“同一個品牌同一款產(chǎn)品，一年中都能喝出幾種味道來，很難讓人相信這是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。”有河南本地酒商如此表示。據(jù)透露，豫酒品牌多在四川購買基酒，回廠后再進(jìn)行勾調(diào)，制成成品后進(jìn)行銷售。

同時(shí)，知情人還透露，由于價(jià)格和成本問題，部分豫酒品牌在川購買時(shí)經(jīng)常更換采購廠家，這也是造成這些品牌的產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定的一個重要因素。“川酒雖好，但各個酒廠的品質(zhì)、風(fēng)格都不一樣。如此，品質(zhì)如何能夠穩(wěn)定?”

4、沒能建立自己的品類優(yōu)勢，淪為川派濃香的附庸

梳理中，酒業(yè)家記者發(fā)現(xiàn)，豫酒軍團(tuán)發(fā)展多年，但在香型建設(shè)上成果寥寥。無論是仰韶的陶香型，還是皇溝的馥合香，實(shí)際上都是屬于復(fù)合香、混合香，是兼香型白酒的旁支，而兼香型在白酒中亦不屬于核心主流香型，因此在品類競爭中影響力也是有限的。

“(豫酒)沒有自己的香型，雖然寶豐屬于清香型，也在1989年獲評中國名酒，但因規(guī)模不足而限制了品類優(yōu)勢的發(fā)揮。豫酒沒有拿得出手的香型，就是沒有自己的性格，無法給消費(fèi)者留下深刻的消費(fèi)印象。”馬斐表示。

事實(shí)上，豫酒為自己的香型建設(shè)也曾努力過，除當(dāng)前的仰韶研發(fā)陶香型、皇溝主推馥合香外，2009年林河酒業(yè)發(fā)展到鼎盛時(shí)也研發(fā)了一個名為濃醬清三香和諧的新品類，但是沒能堅(jiān)持下去，最終無疾而終。

“如果能夠堅(jiān)持(下去)，也是一種性格。”據(jù)了解，由于大量從川西的邛崍、大邑產(chǎn)區(qū)購買基酒，豫酒大部分產(chǎn)品實(shí)際上還是川派濃香風(fēng)格，就連勾兌的技術(shù)人員也從四川外聘，逐步淪為了川派濃香的產(chǎn)能輸出地。

“學(xué)習(xí)優(yōu)秀的川酒沒有錯，但必須有自己的性格，得有‘格’。”馬斐認(rèn)為。

5、沒有清晰的產(chǎn)品規(guī)劃，缺乏明星單品

“(豫酒)不是沒有大單品，而是沒有堅(jiān)持到底拿哪個產(chǎn)品來做(大單品)。”有豫酒人士指出，豫酒諸侯中最不堅(jiān)持的便是曾經(jīng)的老大、名酒宋河，幾乎每隔兩三年就會更換其核心產(chǎn)品。近十年來，宋河的主力產(chǎn)品在平和宋河、共贏天下、國字宋河間不斷徘徊，但始終沒能找到能夠“一錘定音”的產(chǎn)品。

而另一個名酒寶豐也走過這條路，其2012年前后重點(diǎn)打造的大單品“國色清香”系列剛剛開始起量，就又把產(chǎn)品改成了“國色天香”，好不容易建立起來的品牌影響力和積累的消費(fèi)心智就因高層的一個決定而付之東流。

“(寶豐的)那個產(chǎn)品(國色清香)再堅(jiān)持一年就成功了，特別是鄭州市場和平頂山市場都已起量，但就是在爆發(fā)的臨界點(diǎn)來臨時(shí)沒能堅(jiān)持住而最終失敗了，甚是可惜。”有白酒人士分析認(rèn)為，豫酒做大單品沒有持續(xù)的投入，沒有堅(jiān)定的意志，產(chǎn)品線也不明晰，無法像川酒、蘇酒等對核心產(chǎn)品進(jìn)行長期的持續(xù)投入，是豫酒沒能打造出具有全國影響力的明星產(chǎn)品的核心原因。

目前，好的消息是現(xiàn)在的豫酒龍頭仰韶一直堅(jiān)持的核心產(chǎn)品彩陶坊系列已在鄭州、三門峽站穩(wěn)了腳跟，形成了與洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井年份原漿分庭抗禮的局面，同時(shí)行業(yè)內(nèi)逐步建立了品牌影響力，這是一個很值得其他豫酒品牌學(xué)習(xí)的發(fā)展案例。

6、沒有明晰的價(jià)格帶，無法給消費(fèi)者第一選擇

“豫酒一直都沒有明晰的價(jià)格帶，消費(fèi)者也不知道該怎么買。”與千元以上的高端買貴州的茅臺和川酒的五糧液，400元的次高端一定首選劍南春不同，豫酒的消費(fèi)者找不到哪個價(jià)位該買什么品牌的酒。

眾所周知，徽酒在60—120元形成了強(qiáng)勢價(jià)格帶，陜酒主打100—300元價(jià)格帶，蘇酒的主流消費(fèi)價(jià)格已經(jīng)突破300元，而河南作為白酒的核心消費(fèi)市場之一，擁有400億的市場容量，卻無法給一億多消費(fèi)者一個明確的價(jià)格選擇，這便是豫酒經(jīng)營者們最大的過失之一。

“河南酒就是盲目地在做(市場)，自己想做個什么價(jià)格就定個什么價(jià)格，沒有打入消費(fèi)心智，在消費(fèi)者心里沒有印象，消費(fèi)者也無法(準(zhǔn)確作出)選擇。”馬斐認(rèn)為，做白酒價(jià)位一定要卡死，價(jià)位卡不死消費(fèi)者就不會視你為第一選擇。

事實(shí)上，豫酒也曾經(jīng)誕生過影響力較大的明星產(chǎn)品。除當(dāng)前已聲名鵲起的仰韶彩陶坊外，在低端光瓶仰韶最頂峰的時(shí)候銷量到達(dá)到4—5億元，為1996年的仰韶實(shí)現(xiàn)9.6億的業(yè)績立下了汗馬功勞。而后來售價(jià)為12—15元/瓶的宋河鹿邑大曲，在2008—2011年最輝煌的時(shí)候銷量也達(dá)到了6—7億元，頗具產(chǎn)品影響力。

據(jù)介紹，豫酒這幾年已有向100—300價(jià)格帶集中發(fā)展的趨勢，但在河南市場的這個這價(jià)格帶上也是外來品牌的天下，洋河、古井、瀘州老窖均在其列。其中，瀘州老窖、洋河在河南市場鼎盛的時(shí)候銷量都突破了30億，而古井鼎盛的時(shí)候也接近了20億。

7、河南人不喝豫酒，河南大商不賣豫酒

豫酒深度研究專家、亮劍咨詢董事長牛恩坤認(rèn)為，“河南人不喝河南酒”這個問題值得深思。如果河南人原來不喝河南酒，就不可能有90年代的輝煌;如果河南人不喝河南酒，就不可能有過百億元的銷售額，畢竟豫酒大多數(shù)品牌的銷量還是來自本地市場。

牛恩坤指出：“目前，最大的問題是喝河南酒的人數(shù)在減少，喝外地酒的人數(shù)在增長。”

由此引申出阻礙豫酒發(fā)展另一個核心問題便是“河南酒商不買豫酒”。據(jù)河南酒業(yè)人士介紹，現(xiàn)階段河南本地的大商基本上不跟豫酒品牌合作，其核心原因是河南酒企的誠信問題影響了雙方的關(guān)系。據(jù)了解，最近河南大商世嘉酒業(yè)與豫酒謀名酒品牌唯一的一次合作還要追溯到2010年，當(dāng)年8月雙方簽訂《產(chǎn)品購銷合同》，確立了合作關(guān)系，但由于合作過程中廠方承諾的返利款915180元遲遲沒有兌付，導(dǎo)致雙方不歡而散，最后走上了還訴諸法律的道路，此事在豫商中反響頗大。

“生產(chǎn)廠家承諾過多，但又不兌現(xiàn)，深深的傷害了酒商”，有資深豫酒人士認(rèn)為，豫酒與豫商之間存在互不信任，河南酒商看不起豫酒，而豫酒廠家的一些做法也傷害了本地酒商。

“(豫酒的)廠商合作是個大問題，豫酒廠家沒有一個統(tǒng)一的格局思路，是很多廠家面臨的問題。個別有了這樣一個思路，但往往實(shí)施不到位，或者中途變數(shù)太多了。”河南酒商王總在談到豫酒廠商合作時(shí)如此表示。

8、“縣縣有酒廠，但力量太分散”

據(jù)介紹，現(xiàn)階段豫酒的品牌力弱、力量分散，小酒廠數(shù)量驚人。并且，在強(qiáng)大的外敵面前不但不能團(tuán)結(jié)一致抵御外敵，還在為保住自己本土的一畝三分地而相互內(nèi)耗。

酒業(yè)家記者從河南濮陽市場了解到，在“華夏龍都”濮陽，有個叫南樂的縣級市場，僅這個縣便有大大小小20多個酒廠，這些酒廠的銷量大多在1000—2000萬之間，甚至還有部分酒廠的年?duì)I收只有幾百萬，僅有一個3000萬級的企業(yè)。20多個酒廠在一個縣級市場上同時(shí)存在，又以本地為核心市場，如此集中的企業(yè)和碎片化的市場，怎能培育出超級品牌?

“河南縣縣有酒廠”，據(jù)馬斐介紹，河南目前擁有200多個酒類生產(chǎn)生產(chǎn)許可證的企業(yè)，這些小酒廠主要是在本縣銷售，部分小酒廠自己能生產(chǎn)一部分酒，但更多的還是靠外購基酒。“根基太淺、市場太小、品牌太弱，且外來強(qiáng)敵環(huán)伺，這樣的產(chǎn)業(yè)格局下自然無法培育出茅五劍這樣的超級品牌。”

9、假酒橫行、泛濫，渠道鏈充當(dāng)保護(hù)傘

河南有一億多人口、400億的白酒容量，龐大的市場需求滋生了大量假酒，當(dāng)年“一地雞毛”式的賴茅亂象至今仍歷歷在目。據(jù)知情人士透露，在河南一個酒廠便能生產(chǎn)出幾十種賴茅的產(chǎn)品，而酒業(yè)家記者也曾于2011年在鄭州某超市親眼見過售價(jià)為7.5元/瓶的賴茅10年陳，這是一種什么樣的奇葩存在?

該人士還透露，周邊山東、安徽的假賴茅幾乎都是來自河南。河南還是一個倒貨、竄貨集散地，其省會鄭州的華中食品城、萬客來食品城，都是全國有名的倒貨基地，“凡是正規(guī)廠家的產(chǎn)品都不會進(jìn)這幾個市場，他們一邊造假酒、一邊賣假酒，任何正品都無法茍同。”

為什么會假貨橫行?產(chǎn)業(yè)鏈末端的終端煙酒店為其提供了保護(hù)傘和助力劑。據(jù)了解，鄭州市場在鼎盛時(shí)有4萬多家煙酒店，分分鐘就能消化這些假酒，“有的煙酒店甚至就是靠賣假酒賺錢發(fā)展起來的。”

據(jù)知情人透露，甚至以前的品牌連鎖都存在賣假酒的情況，“有的酒類連鎖一箱茅臺只有一瓶茅臺(是真品)，而煙酒店則整箱賣假酒。”一瓶假茅臺比正品茅臺便宜3、400元，一箱酒就能節(jié)約2000多元，假酒的橫行也是因?yàn)槠鹾狭撕幽舷�費(fèi)者畸形的消費(fèi)策略。

10、人才奇缺：頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳

酒業(yè)人才的短缺是普遍存在的現(xiàn)象，但豫酒尤甚。河南作為中原省份，交通、交流便利，與外界互通有無方便，且人杰地靈，按理說應(yīng)該不會缺少人才，但是事實(shí)上恰恰相反。

關(guān)于豫酒的人才問題，采訪中馬斐一針見血的指出：“豫酒不僅僅缺管理人才、營銷人才、技術(shù)人才，更缺少有遠(yuǎn)見的老板”。在他看來，豫酒缺少戰(zhàn)略性的老板是最為核心的問題，老板的用人戰(zhàn)略、育人遠(yuǎn)見、留人胸懷都很重要，是決定企業(yè)、豫酒長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)和根本，不能隨隨便便更換職業(yè)經(jīng)理人，更不能一出現(xiàn)業(yè)績下滑就換營銷總監(jiān)。

在此次采訪過程中也有人提到，豫酒缺少始終如一、堅(jiān)持工藝研發(fā)的技術(shù)人才，所以才造成了豫酒技術(shù)人才短缺，不得不外聘兼職調(diào)酒師的尷尬局面，“長期發(fā)展必須有強(qiáng)大的人才戰(zhàn)略觀。”

馬斐還透露，河南其實(shí)是各種人才的搖籃，也有不錯的營銷人才，但是企業(yè)在人才培養(yǎng)、利益分配上做得不是很到位，造成有點(diǎn)能力的就自己做商貿(mào)公司，代理或者開發(fā)外省品牌，長期沒有培養(yǎng)或者留住能夠拿出手的一流營銷人才。

另有行業(yè)觀察者指出，豫酒品牌的決策人看不到自己的問題，凡是頭疼醫(yī)頭、腳疼醫(yī)腳，且鼠目寸光，經(jīng)常換職業(yè)經(jīng)理人，不斷往復(fù)地惡性循環(huán)圈，是造成豫酒長期得不到發(fā)展的重要原因。

采訪后記：

豫酒“十宗罪”，罪罪不能寐;豫酒“十宗罪”，罪罪致命根。

與陜酒問題梳理的情況類似，這次豫酒的“會診”我們也梳理出了影響豫酒發(fā)展的十個主要問題，被河南酒業(yè)人士認(rèn)為是豫酒發(fā)展史上較為全面的一次“會診”。在這十大問題里面，有的問題長期存在，有的問題被視而不見，有的則是環(huán)環(huán)相護(hù)，彼此充當(dāng)掩蓋問題的保護(hù)傘，著實(shí)令人痛心疾首。

酒業(yè)家團(tuán)隊(duì)歷時(shí)半月，云集各類專家、行業(yè)從業(yè)者、觀察者、酒商及消費(fèi)者的代表，共同為阻礙豫酒發(fā)展的因素進(jìn)行“會診”�，F(xiàn)在，問題已經(jīng)擺在眼前，采訪者和被采訪人士都希望豫酒能夠正視問題、及時(shí)自查和糾錯，把豫酒拉回到正確的發(fā)展軌道上來。

當(dāng)前，正如觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長楊永華所言，白酒行業(yè)正在進(jìn)入品牌集中的加速期，馬太效應(yīng)可能會讓豫酒出現(xiàn)“弱者愈弱”而外來名酒“越來越強(qiáng)”的境況。亡羊補(bǔ)牢猶時(shí)未晚，現(xiàn)在的豫酒在仰韶、賒店、皇溝等品牌已經(jīng)出現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，而河南省人民政府辦公廳印發(fā)的《河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展行動計(jì)劃(2017-2020年)的通知》也提出了相應(yīng)的規(guī)劃和措施，同時(shí)還成立了“豫酒振興協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組”，豫酒振興并非遙不可及。

問題是問題，成果是成果，二者并不矛盾，我們不能因?yàn)樵ゾ拼嬖谶@十大問題就否定豫酒市場化40年所取得的成績。相反，我們更應(yīng)該在問題中尋找進(jìn)步，在解決問題中實(shí)現(xiàn)成長，在改革中推動豫酒的品牌繁榮，并最終實(shí)現(xiàn)豫酒振興。